《中國廣告產業競爭優勢劣勢研究
——基于全球前五廣告大國的實證分析》書評

邵高蔚 朱 亞

一、導論

基于中國廣告在30余年中的迅速發展，《中國廣告產業競爭優勢劣勢研究——基于全球前五廣告大國的實證分析》的作者對其進行深入研究，將中國與世界上其他四個廣告大國進行對比，發現在低集中度粗放發展、外資主導傾向、泛專業化和低質低效的現實狀況下，中國廣告與發達國家仍然有很大差距。為促進中國廣告“質”與“量”的同步提升，朝著“結構優化、拓展深度、提高效益”的方向發展，此書作者將中國廣告納入全球視野下，從中國廣告產業競爭力在全球廣告產業中處于什么樣的地位、狀況以及分析影響廣告產業競爭力的產業內部因素和外部因素兩方面進行探索，提出中國廣告產業國際競爭力提升的策略和路徑。

二、評價

（一）內容

此書作者主要圍繞兩方面內容來寫：一是主要解決的是中國廣告產業競爭力在全球廣告產業中處于什么樣的地位和狀況的問題；二是分析影響廣告產業競爭力的產業內部因素和外部因素的基礎上，提出了基于內部可控因素的廣告產業競爭力提升策略。

作者認為“廣告產業競爭力”是一國的廣告產業比他國的廣告產業更有效地向市場提供產品或服務的綜合能力。這里的廣告產業競爭力指的是以國家為主體的比較競爭力。作者提出通過“發展廣告產業集群”“以資本運作促進廣告公司規模化”“專業數據庫化生存”等路徑提升中國廣告產業競爭力。

文章中，作者大量使用文獻綜述對廣告產業、廣告產業競爭力、廣告產業集群等進行闡述，有利于讀者對廣告產業有更加準確地認識，對于像筆者這樣對廣告產業了解很少的人，這種安排更是有利于理解。同時作者也在闡述中發現現有文獻對廣告產業分析不足，這就需要更進一步地對廣告產業進行分析，并且嘗試建構出適用于廣告產業的產業競爭力分析模型和評價指標體系，客觀評價和說明國與國之間在廣告產業競爭力方面的差異。此外，在研究方法上作者還將多種理論和評價指標相結合，闡明不同理論在時代發展中的局限性和發展性，將這些理論應用在廣告產業的領域中。筆者認為，針對產業的競爭力的理論必須與契合廣告產業的現實情況相聯系，具備很好的指導價值。

文中，作者對廣告競爭力進行了模擬預測，并提出結果與啟示，從而能夠具有針對性地提升中國廣告產業的發展。但是作者的假設并不是憑空想象的，而是結合當前實際情況做出的預測，通過模擬預測，讀者可以更好地理解中國廣告競爭力在未來的可能性，這也是作者的高明之處。

（二）形式

在閱讀全文時，筆者所可以想到的疑問基本都可以在文中找到答案，一方面是因為作者的分條闡釋，條理清晰；另一方面就是數據呈現的清晰有助于作者觀點的明確表達。在對廣告產業競爭力評價時，作者運用計量模型對廣告產業競爭力整體性進行多級綜合評價，但是各級指數的權重是根據多位專家調查問卷所給出的權重求出平均數后歸一化所得到的。在運用的分析模型中，分析模型和分析框架的發展也表現出了廣告產業在競爭力方面的轉換。

文中作者還將中國廣告產業與其他四個廣告大國進行比較分析，客觀反映一個國家廣告產業競爭力的整體水平。其目的就是希望讀者能夠清晰地看到目前中國廣告所處的位置，同時也能清楚地了解與其他國家之間的關聯度，這就說明我國更加需要取長補短，正確認識自身的優勢劣勢，做出理性的認識。

作者在文中多次使用表格，使得論據更加充足。例如作者使用1981—2010年間中國廣告產業對GDP貢獻率的表格，準確地表明了中國廣告產業對GDP的直接貢獻率偏低。用1981—2010年間人均廣告費和從業人員人均營業額的表格，也準確說明了中國人均廣告費雖略有增長，但是與美國、日本等發達國家的差距仍然較大，與全球平均水平也仍有較大的差距。在文章中使用圖表除了能夠使讀者更容易理解，而且能夠增加文章的準確性。除此之外，文章最后作者還留下附表，表中問題主要是關于讀者對廣告的了解程度，希望對中國廣告產業影響力進行調查，使得對競爭力的研究數據更有廣泛性和準確性。

除了閱讀本作者的這本書，筆者還閱讀了本作者所寫的《媒體：廣告產業競爭優勢的核心資源》，這篇文章作者主要是對原文章中的一部分進行了具體闡述，由此得出：媒體是廣告產業競爭優勢的核心資源這一觀點。從兩篇文章中，讀者們可以發現，此書的作者在闡明自己的觀點時，喜歡運用例子來證明，這一特點使得作者的文章極具說服性和感染力，整個文章都有據可循。

（三）主要觀點

文中，作者通過分析主要得出：第一，中國的廣告產業屬于競爭力劣勢的第三集團，但是五國廣告產業的整體競爭力與五大要素的競爭力也均具有較強的相關度，同時整體競爭力與三大模塊、五大要素競爭力協調一致的國家是中國，中國是5個比較國家中綜合競爭力與三大模塊競爭力協調性最好的，這也提示中國廣告產業需要改變目前均衡落后的狀況，打造獨特的競爭優勢。第二，對中國廣告產業競爭力提高的影響程度上，比較劣勢的調整作用要遠遠大于比較優勢調整的作用。第三，規模經濟對產業競爭優勢有強大的驅動作用，創新是廣告產業競爭力的內核部分。第四，廣告產業競爭力的提升應以資本資源為綱實現規模的擴張，以媒體資源為核掌控全局，吸引和穩固客戶資源，在人力資源和知識資源提供的智力支持下，實現廣告產業的健康良性增長，提升廣告產業的市場地位。

筆者觀點：提高中國廣告產業競爭力還需要增加企業收益，提高銷售增長率和市場占有率；增加中小廠商實現發展的機會。針對作者提出的宏觀經濟對競爭力的影響，筆者認為廣告在市場能有效降低市場壟斷，加強競爭。在現代市場經濟條件下，企業決策生產全靠信息，同行業內不同的企業可以通過廣告進一步了解其他的企業發展狀況、價格情況和信息情況，從而為企業的決策提供依據。所以說市場經濟對廣告產業競爭力具有至關重要的作用。作者文中提到，中國廣告產業受到美國次貸危機影響較小，所以仍然保持著良好的勢頭，筆者認為中國廣告產業想要持續發展，除了做好宏觀經濟的把控，更需要不斷國際化，拓寬廣告產業影響力，這樣才能不斷適應市場。

作者在文中為讀者解析了全球四大廣告集團的產業，大多數國家的廣告市場被“四大”廣告集團所占領，這四大集團大約占據了全球廣告市場40%的份額。這就限制了中國廣告產業的發展，增強中國廣告產業的競爭力。那么中國廣告如何在這種情況下獲得發展呢？“創新”是必不可少的因素，當今社會，不管是什么產業，都離不開創新，創新能夠為企業持續注入活力。

三、拓展思索

筆者在《大數據時代數字廣告產業的發展模式與戰略》這本書中就感受到[1]：隨著大數據時代的到來，中國廣告產業的競爭格局也在不斷發生改變，數字廣告產業將會迎來發展的黃金時期，這或許就是廣告產業的一項創新發展。同時，筆者在閱讀廖秉宜的《優化與重構：中國智能廣告產業發展研究》這篇文章時受到啟發[2]：數字媒體廣告價值日漸增長，傳統媒體廣告價值日漸衰落，這是廣告價值遷移的必然趨勢。由于智能廣告具有精準性、即時性、個性化和可視性等特點，廣告的用戶體驗相較于傳統媒體環境更佳，廣告效果更好，廣告主對智能廣告的預算也在逐年增加。所以說，提高智能廣告產業的發展，依托互聯網的發展，自建數字廣告公司，構建企業間的戰略聯盟，也是提高中國廣告產業競爭力的一大創新。廖秉宜使用了“廣告公司核心競爭力”這個概念，指的是廣告公司通過整合與協調各種資源與多種能力，進而提供高度專業化的營銷傳播服務，最終能夠獲得競爭優勢與可持續發展的獨特能力。

顏景毅在《我國廣告產業的區域化與應關注的問題》一文中說[3]：“從系統的觀點看，一個國家廣告產業的發展既取決于全國層面的整體規劃、布局與協同，更取決于一國之內不同地區廣告產業的良性發展。”本書作者也在文中提到：“中國廣告產業地區發展不平衡態勢非常明顯，主要表現在兩個方面：其一，東、西、中部發展失衡，東部沿海地區的廣告業發展水平遠高于中西部欠發達地區的廣告業發展水平；其二，一、二、三線城市發展失衡，中國廣告業的發展焦點大都集中在諸如北京、上海、廣州、深圳等一、二線城市。”結合兩篇文章，筆者認為要加強中國廣告產業競爭力一方面需要政府的輔助和引導，推動產業結構的調整，另一方面廣告產業自身也要提高自身能力，不斷拓展發展路徑。

從作者全文來看，作者雖然沒有考慮廣告公司這個產業個體及其相互之間的關系行為、中國強政府弱社會等國情特點，但強調了外部環境、機遇、知識與創新和媒介產業等四個因素，考慮到了廣告產業對于媒介產業的依附性、對于經濟景氣狀況和相關產業的關聯性、作為信息產業的知識與創新特性等，雖不盡完善，但確實為研究廣告產業的發展提供了有利基礎。

四、結語

閱讀完此書，筆者對中國廣告產業的競爭力有了更深一步的認識，中國廣告產業與美國、日本、英國、德國還存在很大差距。此書作者全面客觀地為讀者分析了中國廣告產業競爭的狀況以及目前所處的優勢劣勢，并且建立起由宏觀經濟環境、產業結構、產業政策三個因素組成的外部環境，相關產業、媒介產業、需求狀況、資源四個因素組成的內部系統，知識吸收與創新的核心能力、機遇這個偶變因素等構成的分析模型。筆者也相信，在良好的宏觀經濟環境、較快的經濟增長、產業結構優化、自身經營戰略和業務轉型的推動下，中國廣告產業將會實現產業國家競爭力的迅速提升。

[1]廖秉宜.大數據時代數字廣告產業的發展模式與戰略[J].廣告大觀（理論版），2015，8（10）.

[2]廖秉宜.優化與重構：中國智能廣告產業發展研究[J].當代傳播，2007（4）：97.

[3]顏景毅.我國廣告產業的區域化與應關注的問題[J].廣告大觀（理論版），2016（8）：8.