牛傳寶

（合肥師范學院藝術傳媒學院，安徽合肥230601）

中國書畫藝術，承載了歷史、社會、文化及美學傳統。陶瓷繪畫可以追溯到早期的彩陶，半坡、馬家窯等彩陶制作工藝都有較高水平。陶瓷繪畫應該從元青花開始，文人畫家的介入，以陶瓷為媒介，在陶瓷器物表面上進行創作，豐富了陶瓷藝術。

隨著當前經濟及消費形態的改變，人們對于產品不再局限于功能性與價格的差異，而是對于美感、品味有著更強烈的追求。近年來，消費者逐漸重視個人的特有風格，消費形態已進入個性化的時代，每個人的品味、喜好各有不同，個性化的產品、設計、包裝等需求逐漸增加，大量個性化定制產品與需求應運而生。由此可見，除了生產，產品的營銷方式對消費者的選購也有很大影響。

1 文創陶瓷的特色

文化創意是一種文化與商業相互結合的產業，包括文化藝術、文化產品、服務創意以及商業運作模式。

1.1 文創陶瓷的闡釋

文化創意是建立在傳統產業的基礎上，經過創新思維與文化要素相融合后所產生的一種產業服務；文化創意產業是傳統手工藝經過特別設計形成的一種運營方式。“文創陶瓷”，也就是以陶瓷為載體而生發的具有文化創意的產品形式。書畫藝術植入文創陶瓷，是把書畫與陶瓷兩門藝術相結合，設計生產更有文化氣息、藝術性更強的產品，形成一種更新型的產業。

1.2 文創陶瓷的特點

文創陶瓷產品與傳統陶瓷產品相比較，文創陶瓷有其明顯的特點：獨特性，每項文創陶瓷產品均獨具特色，且無法被取代；原創性，每項文創陶瓷產品表現出新的結構、新的設計和新的概念；價值性，每項文創陶瓷產品需要有視覺刺激、連貫性、理解性及情感的表達。

2 個性化定制產品

個性化訂制產品，就是依據客戶個別的需求，量身定制，也可調整成適合客戶需要的產品的一種生產或服務模式，可以是產品本身的定制、包裝定制，也可以是運送定制。在數量上可以是大量定制，也可以少量，甚至是單個商品，完全依照客戶需求為前提。發展文創陶瓷商品，實現產品的多樣化、營銷的靈活性，逐漸達到個性化定制，使得傳統的陶瓷產業能夠轉型成為定制體驗化產業。依照市場不同需求，從傳統的標準化生產到私人定制之間，可以分五個步驟完成。

(1)完全標準化。所有設計、制造、組裝及配送，完全依照制造者所制定的標準去生產，是以大宗需求者為主要客戶。

(2)部分標準化。對于設計、制造、組裝均以制造者的標準進行生產，顧客僅對配送部分可以選擇。

(3)標準訂制化。對于設計及制造均以制造者的標準進行生產，顧客可依自己的喜好搭配，自由選擇。

(4)訂做個性化。除設計部分外，顧客可依照個人需求或偏好來調整制造、組裝及配送。

(5)完全個性化訂做。顧客可以從產品設計、制造、組裝及配送等，全數依照顧客的個別需求、喜好來生產。

3 書畫與文創陶瓷的關系

中國書畫藝術與陶瓷工藝歷史悠久，血脈相連，兩者都是我國古老傳統文化的精髓。書法、繪畫與陶瓷最先都是以實用的功能呈現，陶瓷最初只是制成器物，供于生活上使用，而書法與繪畫最早也僅是溝通或記錄生活之用，三者均與人文發展息息相關，經過多元的文化融合，推進了陶瓷工藝的同時，也孕育出創新的書畫藝術。

單純將字寫在陶瓷上或單純地在陶瓷上繪畫，并不能稱之為文創，作品是不是有創意，是否跟人文結合是相當重要的。現在市場上的許多文創商品只是轉印上去的，或是電腦繪制出來的圖樣或文字，沒有什么藝術價值。真正有藝術價值的文創商品，應該是藝術家導入文化藝術精神，是經由書畫名家親手一個個精心創作出來的。

4 淮南壽州窯定制化產品營銷策略分析

淮南壽州窯，窯址在安徽淮南市上窯鎮、觀家崗、余家溝、等地，唐代屬壽州，故名。創燒于南朝，始燒于隋代，盛于唐，終于唐晚期。青瓷，胎體較厚，釉色青中帶黃或帶綠，光澤很好，釉面常有小開片,表層有透明的玻璃質感[1]。

4.1 SWOT分析

SWOT分析法，即態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、外部的機會（opportunities）和威脅（threats）等，通過調查列舉出來，通過分析得出結論[2]16。

4.1.1 優勢 (1)淮南壽州窯歷史悠久，經過新的開發，吸引一批陶藝家和書畫家，融入新的設計理念，把書畫藝術融入產品，注入了新的生命。以“壽州陶瓷制品有限公司”為代表的壽州窯陶瓷產業，有兩個廠區，壽縣工業園產區和八公山產區，年產值兩千多萬元，由壽州窯傳承人崔懷倫先生任技術指導。壽州窯扎根傳統，提升設計創意，在日用陶瓷與陳設陶瓷上精益求精，對外開放窯廠，與藝術家們相互交流合作，同時也積極的落實文化產業，產業藝術化，使得這一傳統工藝得到發揚。新生的壽州窯陶瓷產品，享譽國內外，多次獲得陶瓷研發獎項，深受收藏界青睞。《四系罐》榮獲2008年中國手工藝精品博覽會金獎，《會唱歌的龍鳳壺》獲首屆全國文化紀念品博覽會金獎；《壽州跳刀紋大盤系列》2015年獲第十屆陶瓷藝術創新評比中獲銀獎；《融合》2016年榮獲中國工藝美術“百花獎”金獎。(2)較早踏入文創領域，具有領先優勢。聯合知名藝術家和設計師；大學教授；書畫院畫家。讓傳統陶瓷工藝與藝術結合，推廣不同行業結盟，跨領域合作。傳統書畫因受材質限制的關系，會影響到它的保存，若以陶瓷為媒材，可以永久的保存。同時，壽州窯陶瓷工藝體現了特有的工藝美學與技術的文化內涵，作品的每一道工序，從造型、圖案、設計到彩繪、窯燒與營銷，都是歷史與人文的反應，體現出當地文化的情感、思想與自然的特色。(3)消費者對壽州窯總體印象好。根據市場調研和壽州窯銷售部介紹，顧客對壽州窯的營銷過程給予肯定：壽州窯無論在內部營銷還是外部營銷，或者是互動營銷上，已達到一定的水準，也有助于其在市場上占有一席之地。(4)訂制化能力強，可以根據客戶需求，由專人與客戶做技術上的溝通，可以把藝術家介紹個客戶，可承接少量定制訂單。線上開通各種網絡渠道，數據顯示，僅2016年就有三萬多個訂單在線上交易成功，多數是定制化產品，價值三百多萬元。

4.1.2 劣勢（1）品牌普及化不足。根據研究者實際查訪，若非是從事相關產業者，對淮南壽州窯皆無所悉。一般大眾提到陶瓷業，只知道景德鎮或者宜興，對壽州窯了解甚少。（2）與顧客的溝通不足。壽州窯雖在服務長三角地區已經有些知名度，卻未反應在品牌效應上，可見與顧客間溝通尚待加強。（3)營銷力度不足。沒有獨立專責的營銷公關部門，應成立專門部門來負責營銷策劃，并監督執行情況，定期匯報總結。（4)同行業的崛起。安徽離景德鎮、宜興都不是很遠，高速、高鐵的快捷出行，許多顧客會把眼光投在其他地方，在競爭中會受到影響。

4.1.3 機會 （1)定制化產品市場需求增加，有助于產業發展。現在的消費群體對于商品有較多的想法，都想導入個性化的風格，所以定制化服務是大勢所趨，可以作為滿足消費者的最佳策略。了解消費者需求，更能滿足消費者在購買時對商品的多重需求。并且定制化服務會帶給消費者一種正面的體驗，并且，當產品與服務定制化產生后，其經濟效益就會自然上升[3]。（2)政府大力推動文創產業。近幾年，文創議題引起了各界的關注，政府不斷加大投資力度，把文創產業納入政府發展計劃中去，足以證明政府正大力在推動文創產業。（3)雙休日和傳統節日假期延長，有助于推動文創產業的發展。假期長了，休閑時間多了，可以增加陶瓷愛好者參與制作個性化產品。

4.1.4 威脅 國內，同行競爭大，景德鎮、宜興等材料好，工藝精，成本低，臺灣陶藝發展勢頭猛進；國際上，日本、韓國、東南亞等國很重視陶瓷工藝的發展，高科技、新材料研發較多。

4.2 STP分析

STP（Spanning Tree Protocol）是生成樹協議的英文縮寫。該協議可應用于在網絡中建立樹形拓撲，生成樹協議，適合廠商的網絡設備[2]18。

4.2.1 市場細分 淮南壽州窯，致力于研發與創新，從造型到燒窯，從釉色到瓷彩技術，從日用型到藝術型，產品走向精致化，走向藝術性，以定制化的經營為主，產品走向高端，借此打開品牌知名度和品牌價值，再結合藝術家成立藝術中心以及陶藝工作室，經藝術家的創作，將中國書畫藝術置入陶瓷的文創商品，讓傳統陶瓷工藝跨界與人文、藝術領域相結合，不僅增加藝術另類的發展創意、提升陶瓷商品的附加值，同時也滿足客戶個性化的要求。

4.2.2 目標市場 從壽州窯結合藝術家成立藝術中心及以藝術工作室來看，不難看出壽州窯是以定制化的策略模式，以藝術與陶瓷異域結盟為概念，作為目標市場來經營。壽州窯與非陶瓷行業的藝術家合作，一定會吸引藝術類消費者的注意，透過喜歡某位藝術家的創作，而購買藝術家在陶瓷上創作的作品，不僅擴大了消費群體，同時也提升陶瓷的附加價值。

4.2.3 市場定位 壽州窯不斷研發，不斷創新，定位于精致文創商品的多元化領先地位，壽州窯的產品導向藝術化、人文化。而這些與壽州窯結盟的藝術家，絕大多數都是書畫藝術領域里的佼佼者，這些名家的助陣，也讓壽州窯陶瓷在定制化文創商品中立于不敗之地。

壽州窯之所以領先于其他同行，能夠吸引這么多的藝術家在這里創作，除了這里有悠久的歷史外，還有這么多同行可以交流，這么多的工作室可以互相參觀，哪怕是同行模仿也不要緊，有競爭才有進步，才能形成一股潮流，而壽州窯正是這股潮流的引領者。

4.3 4P分析

在市場營銷中，4p是指：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），4p理論是營銷策略的基礎[2]19。

4.3.1 產品 壽州窯的商業鏈是多元的，不論是否與陶藝家結合，共同創作出的產品，都離不開陶瓷工藝本業的范圍。但因多元的技術研發，以及不斷創新的營運模式，使產品鏈分布的相當廣泛，加上走入藝術文創之路，也融入了多元的服務領域。

4.3.2 價格 壽州窯的價格是非常有彈性的，因為是定制化的經營模式，每個客戶的需求背景是不盡相同的，能接受價格的程度也不同。況且，壽州窯對于自己的產品，也都作為藝術品來看待，而藝術品在每個人心中的價值卻又是見仁見智的。主要強調的是希望與客戶之間，能達到雅俗共賞的境地。當然，壽州窯為了能長久經營，必要的成本計算是一定要有的，能有彈性的僅是獲利空間的大與小。針對不同的定制化需求，制定不同的價格，這些并不沖突。

4.3.3 渠道 渠道，或者叫通路，就是將商品從生產者送到消費者的手里的整個過程。壽州窯的主要營銷通路為實體店鋪和生產場地，在淮南和全國多地區，設立了不同功能及不同產品類的營業點。將產品陳列在不同的藏館，供客戶參觀與欣賞。此外，還建立了網站，除了宣揚公司形象，傳遞信息給消費者外，也可在線上訂購商品，通過互動平臺，建立與消費者之間的新渠道。

4.3.4 推廣 壽州窯即便有精湛的技藝，有國家級的藝術家創作，然而，再好的商品，如果消費者都不知道，都不懂，也是枉然。因此，怎么讓消費者知道，怎樣讓消費者懂得欣賞，是相當重要的。壽州窯現階段是通過定期、不定期的參加或主辦陶瓷藝術展，舉辦陶藝家個展，以及各種形式的陶瓷講習課程，來達到宣傳及推廣效果。

4.4 4 C分析 4Cs營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs)，也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通[2]21。

4.4.1 消費者的需求與欲望 壽州窯的顧客群體總體上可區分為三大類：創作藝術家；業余休閑玩家；純購物的消費者。

創作藝術家：在現階段，壽州窯與藝術家相結合的模式下，這些參與創作的藝術家，也同時可能就是消費者。所以壽州窯要能吸引這些陶藝創作者，愿意選擇來到壽州窯進行創作，所提供的創作平臺，必須是要有內涵的，同時也要有高水平的技藝，才能讓這些藝術家沉醉其中。

業余休閑玩家：這方面的客戶群體，其實對壽州窯的認識度并不高，這類消費群消費的目的不在于創作，僅在于體會畫陶的樂趣，當做休閑，或只是要滿足自己創作的那份榮耀，只要能提供場地畫陶和燒窯，就能初步滿足需求。當然，環境的舒適度、技法的指導與優質的服務，將是這類消費群體作為選擇的依據。

純購物的消費者：這類的消費群體，除定制化訂購外，對產品的要求，跟百貨公司一樣，往往都是被動的接受，提供什么樣的商品，消費者看中了就可以成交。而定制化的訂購者，有指定要某某藝術家的創作，有指定某某功能的商品，再依消費者的指定做定制化的處理。

4.4.2 顧客價值認定 在4C理論下的成本，就是顧客愿意付錢購買的價格，在4P分析中也清楚說明了壽州窯的價格策略，是非常具有彈性的，尤其對于兼具藝術品性的陶瓷商品，就看客戶與商家對商品的價值判斷。消費者大多能接受，因為是手工的，又根據消費者的要求做到滿意為止，是獨一無二的，很有意義。作品精細，質地較好，色澤也好，就算貴一點也值得。

4.4.3 便利 為讓客戶方便消費或購買商品，壽州窯在合肥、景德鎮、宜興等地都設有營業地點，以及網上購物平臺，供顧客參觀及選購。當然，站在顧客的立場上，越簡便的購物渠道，顧客會越方便，最好是超市就能買得到，或者上網就能簡便的訂購。4.4.4溝通 陶瓷商品獨有的特性，一般常人不是很了解，尤其經過藝術家創作的商品，會保有藝術家獨有的風格，并非所有人都能接受，這時與顧客的溝通，就尤為重要。完善的溝通渠道，是服務品質再提升的關鍵。這就要提供完善、舒適的購物環境，清晰的商品說明，安全的配送，健全的售后服務。4C分析是一種以消費者需求作為導向的分析模式，是以消費者立場為出發點，是以買家至上為考量，將顧客的滿意度置為首要目的。在定制化商品設計之初，就必須和消費者做更多的說明與溝通，除讓消費者清楚明白材料的特性、限制和成本外，對于客戶所要求的產品更要清楚的描繪敘述。[4]壽州窯在這方面，也安排有專人，專門服務有定制化需求的消費者。

綜合分析了壽州窯的產品、市場及消費者，這里僅僅以壽州窯個案來探討，研究中國書畫藝術置入文創商品的發展現狀及定制化程序。走文創陶瓷之路，發展定制化產業，將書畫藝術結合于陶瓷，更添加了文創商品的藝術氣息。