新媒介環境下的偶像消費文化

張玉杰

偶像消費文化，從父輩的神龕崇拜而來，經歷了80后、90后的電視媒介下的偶像“光暈”，在新的媒介環境下呈現出不同的文化特性，偶像形象的轉變、消費內容的產業化、粉絲群體換代、追星方式更新。本文通過文獻分析方法，旨在通過以上幾個方面的分析，探析新媒介環境下偶像消費文化特性，“泛娛樂”產業過度開發造成的消費者剩余的榨取、媒介依賴、行業失衡和職業收入兩極化，以期引起相關人群的反思和行動。

一、新媒介下的偶像消費群體的特征

與電視等傳統媒體環境下的偶像消費群體不同，新媒介環境下的偶像消費群體從對偶像的膜拜中走出來，將偶像平民化為自己的朋友，親人。不同于電視媒介下成長的80后、90后，新媒介環境下的偶像消費群體以90后、00后未婚人群為主，這一群體尚未面臨婚后生活的壓力；其消費往往以偶像為中心，明星代言產品以該群體為主要的廣告訴求對象；通過粉絲媒體對抗主流媒體在明星新聞方面的不實報道，沖擊大眾媒體的話語霸權，有利于構筑健全的文化生態。①陳霖：《粉絲媒體的空間意義》，《中國青年報》，2014年第11期。[1]

（一）年齡分布：以90后、00后為主體

新媒介下的偶像消費群體，以90后、00后為主，他們尚未經歷生活的磨難，有著沖動的個性，擅用新媒介，偏愛“為賦新詞強說愁”的小清新文學。他們在新媒介平臺下形成以偶像為中心的亞文化群體，形成主體認同。基于大數據的粉絲偏好分析以及迎合粉絲的明星IP打造，為粉絲的群體認同提供方向，微博粉絲罵戰成為新媒介下偶像崇拜的獨特景觀。

（二）產品消費：以偶像為中心

新媒介環境下，以明星IP為中心的“泛娛樂”產業開發，其目的在于利用明星潛在的粉絲價值，吸引粉絲消費。這一偶像消費群體以偶像為界，形成不同的粉絲團，通過以購買偶像代言產品進行明星與明星、粉絲與粉絲之間的競爭，最終實現以偶像為中心的產品消費。2017年，易烊千璽新歌《你說》在QQ音樂發行后，粉絲為保持偶像的新歌排行榜而進行付費購買和反復播放的流量消費模式顯示了偶像消費群體以偶像為中心的產品消費模式。基于大數據分析的明星代言對產品銷售創造新的價值。

（三）偶像維護：以粉絲媒體對抗大眾媒體

新媒介環境下的偶像消費群體不同與傳統媒體下的偶像消費群體，他們擅用新媒介發聲。粉絲借助新媒介平臺，形成明星貼吧、微博粉絲團等以偶像為中心粉絲媒體，不僅是群體溝通的平臺，還借此為偶像正名，對抗大眾媒體以往的話語霸權。但這一群體有其沖動性的一面，往往引發不同明星粉絲之間互懟的情況。黑粉、真粉便成為以偶像為中心的兩極化的粉絲群體。“樸有天事件”的大反轉說明了粉絲媒體力量之強大。

二、新媒介下的偶像消費對象：“小鮮肉”為主的偶像形象

“小鮮肉”是中國粉絲對韓國男性明星的稱呼，有年輕、帥氣、健碩、感情經歷單純，年齡在12至30歲之間，更新迭代快等特點。②百度百科.小鮮肉：http：//baike.baidu.com/link?url=v6OdHb8FLeiG4aKAFcCDNlYzhpBvrz7uYJ_vMP_1uw6PtEL3SMKnGeDC2wfe8ubfYbyfl0I PXGBKEjOtvvFM2POsak8EiPh3PzpmefYmSQTIwzbYhJ8u73X8Zoz_ExgE如吳亦凡、鹿晗、馬可等。這一偶像形象在演藝圈中往往被標簽化為缺乏男子氣概、耍大牌、沒演技等。新媒介環境下的偶像消費對象具有追隨韓流的特征，中國“小鮮肉”明星很多有過韓國練習生經歷。“小鮮肉”迎合了以“男色”為對象的審美，即由女性主義通過大眾媒介所建構并由社會公眾所認可的一種審美文化和審美標準。①孫祥飛：《新聞傳播學熱點專題80講2016》，2015年。

相比“小鮮肉”，相關女藝人則以“小花”著稱，二者共同構成了新媒介環境下偶像消費對象的主體。除此之外，以搞笑著名的審丑形象也在新媒介環境下的偶像消費對象中有一席之地。偶像有且不限于影視明星，以小清新文學為代表的作家，以“小鮮肉”“小花”為主的偶像形象、“老臘肉”實力派和搞笑擔當的丑星等共同構成了新媒介環境下多樣化的偶像消費對象。

三、新媒介下的偶像消費內容：明星IP為中心的“泛娛樂”

新媒介環境下的偶像消費文化，從父輩的“生產偶像”向“消費偶像”轉變。所謂生產偶像，是指那些在政治、科學、工業和商業等領域里取得成就的傳記形象，而所謂消費偶像，則是指娛樂業人士，諸如電影明星、歌星和體育明星等②王治河：《后現代主義辭典》，中央編譯出版社，2004年。[2]；從電視媒介下未開發的偶像資源向4G網絡下以明星IP為中心的“泛娛樂”資源轉變，其偶像經濟的挖掘以大數據分析為基準。

（一）基于大數據的明星IP價值挖掘

明星IP（InterllectualProperty）作為一種知識產權被賦予了資本價值，基于IP中心的娛樂產業的上下游打造，在當下的PC終端、更多的是移動終端占據用戶生活的時代，以基于大數據分析技術的定位優勢，通過粉絲排行榜等活動，將資本市場與明星IP結合。IP成為百度、阿里巴巴和騰訊（BAT）互聯網巨頭影視競爭的核心，目的在于向受眾進行深度索取，包括對受眾現有資金及未來潛在資金的索取。基于大數據的精準用戶分析，準確定位用戶的相關偏好使用戶產生購買行為，在這種條件下的偶像消費偏向于長尾似的分布格局。

（二）以實現粉絲“泛娛樂”產品消費為目標

泛娛樂是指基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP（intellectualproperty，知識產權）的粉絲經濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物，打造“同一明星IP、多種文化創意產品體驗”的創新業態。③360百科https：//baike.so.com/doc/5750172-5962930.html，2011。以明星IP為中心形成的電影、電視及游戲等產品開發，使得明星成為泛娛樂產業中上下游產業聯系的紐帶，其潛在的粉絲力量成為產品銷售的動力。2015年3月30日的“UP2015”騰訊互動娛樂年度發布會上，“騰訊電影+”作為騰訊互娛旗下繼騰訊游戲、騰訊動漫、騰訊文學之后推出的第四個實體業務平臺亮相。通過以優質IP為核心的泛娛樂理念，實現了與動漫、文學、影視等泛娛樂業務的融合發展。④尤解平：了《“互聯網+”行業落地系列互聯網+影視打造多屏時代的影視生態圈》，中國經濟出版社，2015年。[3]當下熱播的《楚喬傳》借鑒《花千骨》的成功案例，推出系列游戲，通過影視劇演員林更新等明星參與游戲，調查粉絲畫像分析用戶行為，從而把粉絲經濟發揮到最大。⑤網易新聞.分享時代，張旭：泛娛樂深挖明星IP價值，http：//news.163.com/17/0227/10/CE9A9GN9000187VE.html。實現以明星為紐帶的一系列產品的銷售目標。

四、新媒介下的偶像消費反思

（一）“泛娛樂”的視覺狂歡與自我迷失

新媒介環境下的偶像消費不同電視媒介下的偶像消費的物質產品，更多了是虛擬產品諸如電子游戲等的消費。以明星IP為中心的“泛娛樂”開發，其上下游產業包含了影視、網游等虛擬產品，應接不暇的綜藝節目、影視作品等充斥于新媒介。與電視媒介下單一、限時的節目相比，新媒介環境下的影視節目呈現爆炸式狀態，沒有觀看時間等的限制，于潛移默化中拉長了網民的夜間活動時間，作息不規律成為網民常態。基于明星IP的“泛娛樂”產品蜂擁而至，粉絲在視覺狂歡的世界里沉迷。2015年綜藝節目數量為215檔，其中衛視綜藝節目數量為119檔，網絡自制綜藝數量為96檔，而2016年則達到近400檔。⑥中國產業信息網，2016年中國綜藝行業市場現狀及發展趨勢預測，http：//www.chyxx.com/industry/201605/418236.html。產品同質化，真人秀盛行，偶像霸屏，受眾在新媒介的牽引下被動接受，于無聲無息中成為娛樂的附庸，讓文化精神在娛樂至死的舞臺枯萎。[4]在虛擬與現實的錯亂和在視覺催眠中迷失自我，失去自我主體意識。

（二）消費者剩余的掠奪

新媒介環境下的偶像消費市場，形成了以百度、阿里巴巴、騰訊三大巨頭的寡頭壟斷。作為三大網絡平臺，三者在二元市場，即廣告和內容兩個方面獲取利潤。以明星IP為中心的“泛娛樂”產業開發通過多種多樣的廣告形式充斥于粉絲周圍，通過大數據的技術分析，定位粉絲群體，售出與消費者心理價位相當的偶像產品，實現對消費者剩余的掠奪。[5]這種形式的掠奪，以粉絲的偏愛為條件，將成本低廉的偶像產品售出高價，粉絲不再僅僅因為產品需求而購買，也因偶像代言，支持偶像而購買。這一寡頭壟斷市場以其進入壁壘將新進入者扼殺于搖籃之中，同時，三大巨頭占有的大數據資源，其潛在價值在未來媒介競爭中不可估量。同時，基于大數據的明星IP更容易出現二八定律，偶像霸屏現象更容易導致行業內明星收入的兩極化，造成行業內的失衡，而對粉絲經濟的深度挖掘則是對消費者的過分榨取，對消費者信息的索取。

五、結語

新媒介環境下的偶像消費文化，作為一種群體亞文化，其特性在于依托互聯網和大數據分析技術挖掘粉絲熱度高的“小鮮肉”偶像；明星在“泛娛樂”產業的發展中起著樞紐作用；偶像消費群體以90后、00后為主，其非理性及偶像偏愛的群體特征，使得其在新媒介環境下能夠運用粉絲媒體與大眾媒體對抗，甚至通過粉絲罵戰的消極方式為偶像辯護，并形成黑粉、真粉兩個對立的偶像消費群體。對于媒介市場而言，偶像消費的深度挖掘不僅能夠帶來粉絲對于偶像產品消費行為，更能為未來大數據市場提供信息價值；對于粉絲而言，沉迷偶像為中心的“泛娛樂”產業，在找尋自己群體認同的同時，弱化了現實和虛擬的界限，于綜藝、電影、游戲等的視覺狂歡中迷失自己。在“泛娛樂”的偶像消費文化環境下，關于理性追星，合理消費，主動對抗媒介擁有者對粉絲消費者剩余的掠奪的方式方法，值得相關人群深思。

[1]陳霖.粉絲媒體的空間意義[J].中國青年報，2014（11）：02.

[2]王治河.后現代主義辭典[M].北京：中央編譯出版社，2004：654-655.

[3]尤解平.“互聯網+”行業落地系列互聯網+影視打造多屏時代的影視生態圈[M].北京：中國經濟出版社，2015：80.

[4][美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2004.

[5][加]霍斯金斯等.媒介經濟學：經濟學在新媒介與傳統媒介中的應用[M].廣州：暨南大學出版社，2005：134.