從出版機構的角度分析我國高鐵閱讀市場

劉 瀾

2008年8月1日京津城際列車通車運營，意味著我國正式進入了“高鐵時代”。國際鐵路協會官網上的數據顯示，在全球高鐵每年運送的16億人口中，中國成為運送人數最多的國家，每年有8億左右的乘客量，其次是日本和法國；中國的高速鐵路總運營里程占亞洲的73.04%，占世界高鐵總運營里程的48.50%。除此之外，中國高鐵運營試驗速度目前為世界最快。這些數據都說明了我國高鐵的發展速度和規模在世界上都是首屈一指的。和高鐵發展的速度相比，高鐵上提供文化產品的速度就有些“相形見絀”了：單一且無趣的雜志成為每一位乘客的“旅途伴侶”。

在新媒體的沖擊下，傳統的出版機構面臨著自產生以后的最大挑戰。出版傳媒產業是一個較為特殊的行業，其特殊性在于：這個產業既具有經濟屬性，又具有文化屬性。為了更好地發揮行業的經濟屬性，擺脫改革開放前長時間的計劃經濟的“標簽”，我國出版傳媒行業陸續開始了轉企改制。目前，脫胎于計劃經濟但完成了轉企改制的出版社，從由財政撥款的事業單位變成“自主經營，自負盈虧，自我發展”的市場主體——企業。改制帶來的陣痛尚未消散，行業內部還存在著各種矛盾和問題。從原來的政府提供廣闊的市場，到現在各個出版機構自己發現市場、建設市場，出版機構的觀念和行為還沒有辦法跟上這樣的“急轉彎”。

高鐵飛速發展，乘客量增加迅猛，鐵路部門卻不能提供豐富多樣的文化產品；出版社有大量的文化資源和產品，卻缺乏可供銷售的市場。利用二者的優勢，并將其結合起來，就可以在一定程度上緩解各自遭遇的“瓶頸”。

本文將從宏觀的角度對數據進行總結和分析，著重從出版機構的角度出發，分析高鐵上乘客的閱讀行為給出版機構帶來的市場，再對如何利用這個市場提出筆者自己的一些建議。

一、乘客高鐵上的閱讀行為分析

（一）乘客閱讀需求呈多樣化

經過問卷調查和數據統計，得出在實施閱讀行為的乘客中，有超過半數的乘客選擇了金融類書籍，這和當前經濟發展使得大眾愿意將多余的資金投入股市的理念有極大的關聯。其次，娛樂八卦類和生活養生類書籍是乘客在高鐵上閱讀的重要選擇。這主要是因為如今生活水平提高了，大眾更加關注娛樂休閑和養生之道。同時，在高鐵乘客的閱讀對象中，新聞時政類的書籍也占據了很大的比例。除此之外，風俗民情、歷史典故和文學藝術類的書籍都是人們在旅途中愿意選擇的有趣味性和故事性的書籍。多樣的閱讀需求體現了國民的綜合素質的不斷提高。

（二）高鐵現有的讀物很大程度上不能滿足乘客的閱讀需求

發放的調查問卷將乘客對當前高鐵讀物的滿意程度分為四級，分別是：根本不能、勉強可以、基本滿足、完全可以。其中，選擇勉強可以的乘客人數最多，認為根本不能和基本滿足的乘客人數相當，認為完全可以滿足需求的乘客數最少。從這些數據可以看出，現有的高鐵讀物并沒有滿足乘客的閱讀需求。

（三）乘客對閱讀對象的要求

1.內容通俗易懂、輕松幽默，思想情感強烈，圖文并茂。雖然高鐵上的環境比普通列車更加適合閱讀，但是高鐵畢竟是在運行中，且是較為密集的公共環境，因此還是會有一定的噪音和列車運行帶來的身體不適，不適宜進行過于深入的閱讀。通俗易懂的文字可以使乘客不必過于使用腦力，輕松幽默的文字能夠緩解旅途帶來的疲憊，放松整個人的身心；強烈的思想感情能夠使乘客很快地進入書中的世界，產生共鳴，緩解列車運行帶來的身體不適；圖文并茂減少了書籍的枯燥感，使乘客能夠在閱讀的同時達到賞心悅目，緩解文字帶來的緊張感。

2.閱讀對象載體的多樣性。手機已經成為生活的必需品，其方便攜帶的特點也適用于閱讀，而人們越來越多地通過手機進行閱讀，因此在高鐵上通過手機閱讀的乘客占大多數。但是通過電子屏幕進行閱讀會使眼睛更容易疲累，甚至會造成疼痛，因此紙質載體的閱讀依然存在且占有一定比例。此外，閱讀紙質版讀物更容易進入狀態，更加能夠感受文字帶來的魅力。其中，書籍和期刊、報紙的閱讀通常是由乘客乘坐高鐵的時長決定的。乘坐時間長的乘客更愿意閱讀一本書，乘坐時間較短的乘客更傾向于閱讀期刊或者報紙上的一篇一篇的文章。這里不對此問題進行過多討論。

二、出版機構當前發展的市場瓶頸

2011年5月，《中共中央辦公廳、國務院辦公廳關于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》出臺，明確提出在2012年9月底前全面完成轉企改制任務。經過兩年的努力，全國承擔改革任務的580多家出版社、3000多家新華書店、38家黨報黨刊發行單位等已全部完成轉企改制。從之前國家提供市場到如今自己拓展市場，成為市場中的競爭者，“身份”的轉變使出版機構產生了許多方面的問題。在這里，我們著重討論市場方面的問題。

（一）傳統的出版經驗和出版模式難以改變

計劃經濟時代的觀念和政策使每個出版機構都產生了固定的出版模式，這種思維和行為的定式一旦形成，很難改變。我國的出版機構分類較多，每一類機構都有自己固有的市場，比如科技出版機構主要進行的就是科技類書籍、期刊的出版。目前的市場并沒有給任何出版機構劃分界限，但是傳統的經驗和思維使得各出版機構仍然停留在自己畫的“圈”中，這就造成了市場的缺失。

（二）原有福利逐漸消失，主體定位尚不明確

國家政策始終支持著出版機構的發展，但是目前第三產業發展迅速，在國民生產總值中所占比例逐年上升。例如，桂林市2017年第一季度第三產業增加值在GDP中首次居首。第三產業的快速發展得到了所有人的關注，越來越多的人投入到第三產業中，新聞出版業作為其中一個重要組成部分也受到了各方面的關注，因此大量新興的私人出版機構、傳媒公司進入行業，這在一定程度上削減了原有的政府對出版機構的福利的影響程度。面對激烈的競爭，作為其中的一員，出版機構的定位還是沒有完全從之前出版事業的定位脫離出來，沒有在出版產業中明確自身的定位，這使得出版機構在很大程度上忽視甚至錯過很多的市場和機會。

三、出版機構從高鐵閱讀開辟市場的措施

各出版機構可以和鐵路部門進行合作，在最大程度上開辟高鐵閱讀的市場。筆者經過一些調研和文獻研究，提出以下幾點建議。

（一）根據高鐵運行時間的長短，傾向性地提供不同形式的讀物

高鐵可以從多個方面進行劃分，筆者為了方便研究，就按照運行時間和中間是否停靠站將高鐵劃分為短途且中途不停車的城際列車和長途且中間有較多停靠站的高鐵兩類。對于短途且中途不停車的城際列車，出版機構可以通過訂閱的方式與鐵路部門合作，按照月刊、半月刊的形式不斷更新高鐵上的出版物，包括多種不同類型的期刊，比如時尚類、文摘類和時政類等。可以在同一車廂內放入至少兩種以上的期刊，也可以通過乘務員詢問、發放的方式給每一位需要閱讀的乘客免費提供相應的讀物。對于長途且中間有較多停靠站的高鐵，除了上述的期刊發放外，還可以提供一些書籍的閱讀。書籍主要是通過乘務員詢問、發放的方式提供，這樣可以保證書籍不丟失。若是乘客在閱讀后希望購買自己感興趣的書籍和期刊，鐵路部門也可以代替出版機構將其售賣給乘客。

（二）提供一定數量的電子版書籍，并配套快捷的獲取方式

手機閱讀成為當下最為方便快捷的閱讀方式，也有越來越多的人選擇這種方式。因此，出版機構可以將自己出版過的口碑較好的書籍轉化為電子版，或加強書籍電子版種類和內容的開發。

（三）逐步建立完善的、能夠覆蓋各鐵路局的閱讀網絡

各出版機構可以積極與各鐵路部門合作，提供紙質版書籍和期刊的租借、售賣，譬如在成都站上車的乘客通過實名租借圖書和期刊，然后在到達終點站南京時再將租借的相關讀物還回；還可以在乘客交納一定的費用后為他們提供豐富多樣的電子書，甚至可以發展成為乘客在官網上購買車票時就可以選擇是否需要進行電子書的閱讀，然后直接為他們提供相當數量的電子書供其選擇。當然，這些發展前景都是需要出版機構和鐵路部門共同努力的。

四、結語

出版機構開拓高鐵閱讀市場可以有效地發展和延伸出版物的發行系統，同時，統一、有質量地提供豐富且多樣的讀物可以提高高鐵的服務水平，增加其客運量。人們在經濟生活水平不斷提高后，也更加關注文化素質的培養。中國的人均閱讀量和其他國家相比雖然比較低，但是近幾年也是在不斷增長，因此在高鐵上進行閱讀成為很多乘客的選擇。出版機構如果能夠拓展高鐵閱讀的市場，那么對于人民、鐵路部門和自身而言都是很好的選擇。

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[2]張曉通，陳佳怡.中國高鐵“走出去”：成績、問題與對策[J].國際經濟合作，2014（11）：26-29.

[3]徐志偉，謝錫文.高鐵乘客移動閱讀情況研究——以G184次列車乘客閱讀情況調查為例[N].中華圖書報，2015-07-09（11）.