利用新媒體營銷手段推動木偶動漫的復興和發展

張景昱 游敏芳 文 湘 張 芳

一、研究背景

木偶動畫屬于定格動畫的一種形式，是基于木偶戲發展起來的，與一般的二維動畫有著顯著的區別。福建泉州木偶戲是最為典型流派，自公元十世紀起，在廈漳泉地區廣泛傳播，擁有眾多傳統劇目、具有獨特的音樂唱腔及閩南戲曲風格，形成獨具一格的表演技法和體系，擁有手工制作的精美木偶造型藝術。

中國早期的木偶動畫片深受東歐國家影響，特別是捷克。其木偶片《國王與夜鶯》《仲夏夜之夢》成為當時國人學習制作木偶動畫的重要藍本。國產木偶動畫興盛于上世紀80年代，以上海美術制片廠為代表，出現了許多經典的木偶動畫，如《阿凡提的故事》《鏡花奇緣》《連升三級》《狼來了》《神筆》等經典木偶動畫，被視為木偶動畫的巔峰時期。

當代新媒體，新技術給國內木偶動畫帶來了全新的沖擊，“互聯網＋”的風靡，使得許多傳統經濟體開始轉型。縱觀當前的動畫市場，日本、美國的動畫當屬主流，國內木偶動畫處在被遺忘的艱難處境。在國家大力扶持文化創意產業背景下，國產動畫的發展逐漸有了起色，出現了一些優秀的動畫作品，如《大圣歸來》《大魚海棠》。與此同時也顯露出許多國產動畫產業鏈上的問題。對于經歷過80年代上海美術制片廠輝煌的人來說，“懷舊”使得他們重拾木偶動畫的制作，但是木偶動畫質量不高是不爭的事實，木偶造型、情節、色彩布局、配音都有待加強。

二、研究現狀

（一）國內外動漫產業現狀

國外發達國家把動漫列入國民經濟的重要行業。日本通過一系列的優秀動漫作品成為公認的動漫大國，高質高量動漫作品不斷地占據海內外市場。近年來西方的木偶動畫也有了新的發展：從《圣誕夜驚魂》到《鬼媽媽》再到《僵尸新娘》，這類木偶動畫電影在市場上獲得了良好的口碑，有其一定的藝術影響力，行業和市場認可度都較高。對比之下，80年代后的中國木偶動畫，處于持續低迷的狀態。近些年國產動畫創作低齡化，缺乏教育性，冗長的劇集千篇一律。失去了廣大的市場份額。加之產業鏈的不完整，行業的不規范，知識產權的不受保護，中國動漫市場前景灰暗。

（二）木偶動畫研究現狀

目前，對于中國動漫產業的研究已經為數眾多，其中包括分析中國動漫產業的發展歷程、發展現狀及未來發展預期的研究；中外動漫作品的對比、動漫角色設定、動漫技術特征及劇本分析等不同角度所做的研究。然而在木偶動漫研究領域的專著較為稀缺，對新媒體下中國木偶動漫發展的研究則少之又少。

當前木偶動畫的營銷手段比較單一，衍生產品的開發處于空白階段。新媒體的應用還未在木偶動畫中充分顯現，微博、微信等媒體平臺對木偶動畫的推廣尚未貢獻力量。木偶動畫題材的陳舊也是自身發展的重要局限，當前木偶動畫缺少時代新生命，沒有充分結合社會現實，缺少教育意義。

三、國產木偶動畫發展策略

（一）價值定位

以80、90后的互聯網用戶為導向，塑造符合其心理預期的人物形象與主題故事。以木偶IP為根基，重新設計劇情，喚醒以往情感，以“懷舊”方式打開市場。目前，國內的木偶動畫數量稀少，全新的視覺觀感體驗必定會引起青少年的關注和喜愛。而青少年又是中國最常上網的人群，在消費主體與受眾主體上有高度的重合性。以往木偶的形象會引起一部分80后的童年回憶。而恰好80后又是對于新事物強大的消費群體。

（二）基本原則

創新題材背景，以現代都市取代古老神話。信息時代大眾審美特征決定了木偶動漫在敘事上要更加的生活化、平民化，題材上更偏向講述受眾喜愛的故事，更注重表達時代意識和時代精神。以平民化的視角切入，貼近平民生活，貼近觀眾，迎合大眾最普遍的審美需求。

（三）制作策略

以溫暖治愈為主題，傳播正能量；更重視木偶動漫的故事情節，而非操偶手法。從木偶動漫的受眾來看，現代化的生活節奏給予他們新的審美視角：細節并非是重點，戲偶、布景和操偶手法亦屬錦上添花，故事內容才是他們關心的主體。受眾對于作品的認可是建立在自身的感知情境下，對故事內容的感同身受，與現實生活相結合的產物。并非是對作品的表演形式或演出表現的認同。在木偶動漫的劇本創作上，故事主體要與現實人群的社會心理預期相吻合，與觀眾的精神面貌相匹配，在題材、形象、細節等方面給予觀眾全新的感覺。而大眾由于現代生活的高壓，看劇更多的是尋求一種心理慰藉，所以在主題的選擇上，會以溫暖治愈為主題。

采取制播同步的模式，分季播出，播出時每周一更，每集時長20分鐘。大眾傳播告訴發展的今天，受眾對于作品的信息反饋愈加重要，作品的創作過程中，需采集反饋信息，不斷注意分析受眾需求，不斷提高自身作品質量。最為有借鑒意義的是韓流電視劇圈邊拍攝邊播放的模式，在電視劇播放過程中不斷收集觀眾反饋的信息對接下來的拍攝內容做出調整。受眾的審美心理和審美需求、審美趣味都給編劇創作的劇情和內容以重大的影響。因此，在這一木偶動漫的制作過程中，我們會積極利用互聯網這一互動平臺，采取制播同步的方式，一邊播出一邊調查分析觀眾反饋與評價，深入挖掘觀眾口味，以消費者為導向，制作出符合受眾期待的劇集。而在分集時長上，我們更多考慮到現代觀眾的觀影時間。基于大眾時間碎片化的考慮，我們在每集時長上規定在20分鐘左右，這樣觀眾在等車、吃飯甚至排隊時就能追更。并且考慮到資金與戰略調整，動漫會分季播放，這樣有利于及時根據市場反應調整項目規劃，以實現產出最大化。

（四）營銷策略

新媒體介質下的木偶動漫展與衍生品開發將成為發展趨勢。木偶動漫的傳播，將不同于傳統木偶動漫靠電視劇收視率或影院售票盈利的模式。在劇本創作方面會依靠劇情豐滿人物并塑造出鮮明的木偶明星角色，從而在動漫覆蓋面上有所顯現。隨之產生木偶動漫愛好者的收藏需求，角色周邊產品的出現是必然的。手辦、膠帶、手杖是當前廣大的動漫周邊的主要形式。更為高級的則是真人的cosplay表演。其中以臺灣霹靂布袋戲的cosplay表演最具代表性。當前娛樂休閑占據人們日常活動的重要比例，文化消費逐年遞增，以文化產業園區發展最為矚目。如北京的“798藝術園區”、南昌的“699文化產業園區”。區域的發展模式為木偶動畫提供更為廣闊的發展空間。園區可以借鑒臺灣華山文創園區的霹靂布袋戲展，展出木偶動漫經典形象；建立戲偶制作展示區介紹制作過程，建立操偶實踐室教授戲偶操作。此舉能夠讓游客參與戲偶創作全過程，體會戲偶制作的樂趣，培養廣泛的粉絲群體。

意見領袖的口碑營銷引發流量關注。在營銷領域中，對于意見領袖的定義為：通過親身的體驗消費，將自身對于產品的各種意見通過信息平臺傳播。由于評判主體的專業性，意見領袖往往比普通消費者更具說服力，間接影響著隱藏消費者的購買欲望和購買傾向。意見領袖也與口碑營銷緊密相連，在電影，電視行業表現的尤為明顯，在木偶動畫的營銷方式上我們將根據意見領袖的特征尋找意見領袖，同時培育意見領袖，保持意見領袖的獨立性與客觀性；將意見領袖與口碑營銷有機結合，擴大木偶動漫品牌的知名度，提升品牌的美譽度，延伸品牌價值。

而近年來消費者對于產品質量的重視高于產品風格特色，形象包裝等一系列因素。提醒我們只有以高質量的木偶動漫作品為主，以創新營銷模式為輔，木偶動漫才能獲得長足的發展。這對于木偶動漫產品制作傳播，具有充分的借鑒意義。

充分利用自媒體平臺進行互動宣傳。要善于運用自媒體的力量，通過廣泛發動粉絲的力量對木偶動畫開展網絡宣傳，進而獲得更加穩定的客戶群體。木偶動漫網絡宣傳營銷要高度重視自媒體的力量，善于與自媒體宣傳公司進行合作，營造更多的話題，并動員網絡高手和網紅等進行轉發、宣傳和造勢，通過對木偶動漫進行精心策劃，精選主題進行集中潤色和包裝，并通過開通微信公眾號、微博平臺等方式進行宣傳，定時更新關于木偶動漫資訊，與粉絲互動，與網絡寫手等進行合作，進而將木偶動漫進行包裝宣傳，從而達到“未發行、先有聲”的宣傳陣勢。

打造特色木偶動漫形象，引發“明星效應”。依據木偶這一特殊的藝術形式，參照《阿凡提的故事》《東郭先生》《狼來了》《假如我是武松》等經典形象，研發出符合大眾審美的木偶動畫產品。糅合各家之長，結合時代發展特點塑造新的木偶形象，加之影視劇集的輔助，逐漸形成“木偶明星效應”。使得木偶動漫形象符合大眾審美、市場審美。

四、研究意義

通過本課題的研究，對國內外木偶動漫發展現狀進行分析，為復興和發展中國木偶動漫找尋新的方法途徑。本文對于木偶動漫的劇本角色創意以及動漫延伸產品的推廣策略、營銷方式等多維度進行研究。特別是新媒體環境下，如何多方位、廣覆蓋、全形式地進行國產木偶動畫的營銷，以達到復興木偶動漫、豐富中國動漫形式的目的。

木偶動畫的根基在于木偶，發展木偶動畫對于“非物質文化遺產——木偶戲”的繼承與發展有著積極的推動的作用。本課題通過尋求木偶動漫新發展的途徑，在發展木偶動漫的同時，促進木偶戲的傳承。二者相輔相成，為傳統文化的發展貢獻力量。（本文系江西財經大學國家級大學生創新創業訓練計劃項目資助）

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