新媒體語境下廣告傳播的審美文化研究

河南大學新聞與傳播學院

一、新媒體時代審美文化特征分析

審美文化在初期是美的感覺、美的經驗、美的理論，如今則演化成審美的實踐化、操作化及具象化。審美文化是人們在長期審美活動中而形成的精神積淀，它需要一定經濟基礎才能實現，而它的出現不僅反映經濟發展水平的提高，而且表明大眾審美能力的進步。審美文化是群體的共同性格，而非個體，即他們對于外界事物的刺激通常做出類似的反應。

自20世紀90年代以來，審美文化已漸成美學界關注的熱點，恰逢中國廣告事業的初步發展階段，二者的發展源于同一個前提，廣告事業繁榮發展是商品市場壯大成熟的表現，而審美文化的出現亦與經濟發展有密不可分的聯系，這也為廣告與審美文化的結合創造了條件。以互聯網絡技術為標志的新媒體時代，廣告審美文化如何取得長足發展，是值得我們認真探討的實際問題。

(一)廣告審美的藝術性

審美文化是美學理論的實踐化，是審美活動的結晶，是一種人們普遍能夠接受的精神文化。新媒體環境下，消費者的注意力湮沒在海量的信息中，廣告在向消費者推銷商品或服務時需要采取動之以情、曉之以理的手段才能獲取消費者的注意力資源，進而實現經濟效益。科技和新媒體技術迅速更新，為廣告提供了更加廣闊的創作空間和豐富的表現形式，一則廣告可以綜合使用多種形式來表現廣告主題，帶給受眾震撼的視聽效果和美的感受。

(二)廣告傳播的功利性

廣告作為信息傳播的一種方式，根本目的在于有效宣傳商品或服務，并達成目的，因此廣告審美活動的現實功利性是其鮮明性特征。所有廣告都具有信息傳播的功利性，如電視廣告、網絡廣告、手機廣告，諸如此類的廣告通過對商品的藝術化加工、投放，以期實現其經濟效益；公益廣告、企業形象廣告、品牌廣告，通過傳遞價值觀念、塑造品牌形象、宣傳企業理念而實現社會效益。廣告的功利性是其異于傳統審美的本質特征，廣告是藝術性和功利性的統一，廣告審美功能在于其吸引消費者注意，刺激消費者購買行為，過度追求功利性，就會使廣告審美價值大打折扣，如何實現廣告藝術性和功利性的平衡統一是廣告創作的關鍵。

二、新媒體語境下廣告傳播的困境

同傳統媒體相比，新媒體具有明顯優勢，在傳播效果上更有滲透力，而在傳播成本上又有絕對的技術優勢。廣告活動把某種想法通過各種媒介傳達給目標受眾，使他們朝著廣告主的意圖發生行為偏轉，這正是廣告的價值所在。廣告在國家經濟中起重要作用，它加速了商品交換，傳播商業信息，是市場經濟發展的風向標，但在新媒體時代廣告傳播同樣也面臨著新的困境。

(一)過度追求經濟效益

功利性是廣告審美的最終目的，幾乎所有類型廣告都承載說服性信息，廣告不同于新聞，它不及新聞的新鮮性。為追求更大利益，廣告生產方往往故意忽視一些道德，破壞審美原則、缺乏藝術創作的行為不斷涌入消費市場。2018年俄羅斯世界杯期間，“洗腦式營銷”和“庸俗廣告”成為商業營銷領域熱議的話題。廣告大師李奧貝納有句名言：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。”世界杯期間的諸多洗腦廣告引起廣告受眾厭惡，投放廣告的BOSS直聘、馬蜂窩等也成為眾矢之的。真正經典的作品是那些集實用性、藝術性于一體的廣告，能夠帶給受眾審美體驗，提高精神境界。

(二)廣告審美價值判斷的缺失

廣告的審美標準也稱為廣告的美學批評。雖然廣告的審美價值是以促進銷售額提升為最終目的，服務于其功利目的，但如果廣告在準確傳遞商品或者服務信息的同時，兼具廣告形式上的獨具匠心，則為廣告注入強大的藝術表現力。廣告審美價值判斷的缺失，造成廣告市場上存在諸多問題。首先，假冒偽劣廣告宣傳肆意橫行，違背了廣告審美的真實性原則。一些廣告肆意的夸大產品的功能、隱瞞商品的真實信息以及廣告語言的含糊其詞，企圖誤導消費者，這是對大眾審美價值判斷的誤導。其次，廣告為獲取暴利對低俗趣味的無下限迎合。廣告主通過各種手段激發消費者的購買欲望。用各種低俗的內容和形式，誘發消費者的欲望，再把欲望轉化成對產品或服務的購買行為，從而獲取利益。這種媚俗化傾向嚴重的問題廣告和東方所特有的含蓄美格格不入。對于大眾的審美趣味，廣告創作者要有選擇性的迎合，不能一味的滿足大眾的低俗趣味需求，失去審美文化原則。

三、新媒體環境下廣告審美文化的策略探討

新媒體傳播技術日漸成熟，消費者沉浸在媒體營造的虛擬環境中，廣告歸根結底是讓受眾朝著廣告主所預想的方向發生改變。無論最終消費者購買行為是否付諸，它都將潛移默化地塑造大眾的思維。新媒體環境下，廣告的發展與審美文化相互依存，廣告對于審美文化天然依賴，審美文化所涵蓋的一切內容都有可能成為廣告傳播的素材，其次廣告傳遞先進的生活方式和消費理念，對受眾產生極大的吸引力和沖擊力，在潛移默化中提高受眾的審美文化素養。

(一)廣告審美取向大眾化

在廣告創作方面，創作者應關注題材、視角等層面，從面向精英人群轉向大眾，更加關注普通大眾的生活。對于大眾生活的藝術再現，能夠引發其強烈的共鳴和參與意識。網絡與新媒體技術的快速發展，為廣告藝術的傳播開展提供了更大的可能性，拉近了大眾與藝術的距離。

廣告審美取向的大眾化主要表現為廣告視角的大眾化、表現題材上的生活化、表現方式上的親民化。在創作過程中，重視平民化的視角主要是指廣告的選題面向大眾生活、廣告表達方式通俗易于接受，努力使廣告藝術接近大眾生活，縮短藝術與生活之間的審美距離，達到在生活中感受藝術、在藝術中品味生活的境界。越是接近生活化、平民化的表現題材，往往能傳達大眾的精神理念、引起大眾的共鳴，增強大眾的自我認同感。所以那些不為人所關注、不起眼的日常生活小事，往往為廣告創作者提供創作的藝術靈感。

(二)廣告審美趣味多元化

隨著現代廣告業的蓬勃發展，尤其是新的消費文化興起，不論是消費者還是廣告業，審美趣味都隨之發生變化，其中最突出的表現為兩點：其一，廣告審美趣味由高雅向通俗的轉變。中華上下五千年的歷史，通過積淀形成了當代社會的審美情趣。盡管中國傳統的審美體系中多以自然為美、以含蓄為美的審美趣味，但公眾審美趣味總的來說是“雅”的方面，而且有較強的規范性。廣告的功利性特質使得審美趣味的高雅與低俗的間距逐漸縮小，在一定程度上肯定了通俗文化價值，導致精英化的審美向通俗化審美下移，這無形地促進了大眾文化的繁榮與昌盛。現代廣告審美文化對傳統文化的繼承和升華，不僅突破了傳統文化價值判斷規范，更豐富了大眾精神文化生活，同時也為大眾積極參與通俗文化建構提供條件，在一定意義上滿足了大眾對娛樂性、消遣性的需求。其二，廣告審美趣味從理性向感性的過渡。隨著人們精神文化生活的豐富，新的審美文化景觀正逐步形成，感性文化正取代理性精神。時尚潮流、休閑娛樂的發展，使大眾從快節奏的生活方式中解放出來，進而把欣賞的重點直接轉化為感官感受，將審美趣味向感性的審美活動轉化。廣告是大眾審美趣味從理性向感性流動的最好見證，尤其是商品經濟發展、生活節奏加快、競爭激烈的現代社會，休閑消費、享樂消費、奢侈消費理所當然成為大眾消費的選擇。這種娛樂化、世俗化的審美價值觀念，成為廣告創作活動新的風向標。

四、結語

只有順應時代發展，順應現階段國家政治、經濟、文化發展的需要，廣告審美文化才能發揮其應有的價值與作用，滿足社會大眾的物質和精神文化需求。其次，廣告審美的發展要充分利用信息和新媒體技術的進步與創新，不斷提高公眾接受信息速度和參與程度。最后，應竭力為大眾提供實用性和藝術性相統一的廣告作品，提高受眾的審美文化素養。經濟發展、公眾參與、技術創新，都將促進新媒體語境下的廣告審美更科學合理、更成熟的發展。