新媒體環境下客家涼帽創新性傳承與傳播

李陽陽 梁倩怡 田秋霞

（華南農業大學珠江學院，廣東 廣州 510000）

近年來，中國燃起了申請非物質文化遺產的熱風。我們對非物質文化遺產的保護，不能只是將其束之高閣，而是要將其發揚光大。2013年，客家涼帽被評為廣東省非物質文化遺產。

客家涼帽用薄薄的竹篾片編制而成，外形像斗笠，中間鏤空，主要規格為直徑為70厘米，帽檐四周縫有12厘米寬的布條，自然下垂，制造出瀟灑飄逸的感覺。

新媒體時代，客家涼帽要更好地進行發展，就必須借助新媒體手段進行傳播，以此擴大它的吸引力，助力其獲得更廣泛的傳承。本文主要研究在新媒體環境下，客家涼帽如何借助新媒體的發展進行宣傳，旨在解決其當前因為知曉人數太少而面臨的傳播困難和傳承乏人的現狀，研究其未來繼續借助新媒體的創新發展方向。

一、客家涼帽傳承與傳播的現狀

（一）從調查問卷的內容分析客家涼帽現狀

筆者在惠州及深圳當地發放150份調查問卷，回收可用問卷122份。從問卷內容分析發現，30歲以下的年輕人對客家涼帽了解不足；當地政府對客家涼帽的宣傳工作和保護力度不夠；涼帽的了解渠道單一；30歲以下年輕人和50歲以上的老年人對新媒體的使用狀況也是大相徑庭。

探討受眾的需求特征及受眾與藝術發展的關系，有助于從實踐角度推動該門類藝術的創作與發展。從受眾入手，從根源上發現問題有助于未來在發展客家涼帽的路上少走彎路。

（二）客家涼帽傳承人訪談分析涼帽傳承現狀

1.傳承的斷層與新開始

“傳承是一個有機的生命鏈。是一個民族的藝術以及文化得以存在、延續與發展的必要機制。”但是第六代傳承人張航燕師傅摔倒生病，朱冠玉師傅前年做了一個手術，老一輩的涼帽手工藝人已經沒有體力再進行涼帽制作了。學徒張史君說：“沒有年輕人，下一代都玩電腦，沒人做了。”

2007年，客家涼帽被評選為市級非物質文化遺產。在政府的鼓勵和媒體的關注下，傳承人們重新開始制作客家涼帽，把一道道工序記錄在鏡頭下。朱冠玉女兒學會了所有的工序，而甘坑村也于2014年建立小機構特別組織人員進行培訓，防止技藝失傳。

2.制作工序、用途及銷售路線的轉變

甘坑村的涼帽制作歷史悠久，堅守33道制作工序，甘坑村張觀賢師傅表示：“不會改變，改變了就不是涼帽了。”

而從甘坑村學成歸來的朱冠玉師傅則少了束縛，接受了容易學習的光油油刷技術，使用機器完成帽檐的制作，使用五顏六色的帽檐，給涼帽帶來了新生機。

在用途方面，原先只用來遮陽的客家涼帽逐漸運用于舞臺表演。《中國大百科全書》將傳統手工藝定義為：“生產者為自身需要而制作的手工藝造物。” “村里邀請我們的時候就去表演制作。”甘坑村張裕光師傅說。2017年，華僑集團在甘坑村建設客家小鎮，小鎮里專門建設宣傳涼帽的小景點，張裕光說：“正在與華僑城商談，到時可以在小鎮里賣小涼帽工藝。”

朱冠玉師傅說：“以前都是別人來拿，或者自己騎車去遠的地方賣。”現在更多的人使用了淘寶進行售賣，既解決了遠距離的問題，又擴展了銷路。

（三）客家涼帽主要的傳播媒介

1.傳統媒體

客家涼帽主要的傳統媒介是電視，如：2012年央視《遠方的家——沿海行》采訪了朱冠玉一家人。深圳特區報和惠州日報等報刊也刊登了關于客家涼帽的報道。

2.新媒體

首先是電子報。深圳特區報和惠州日報都在網站上發布報道，提供給廣大網友閱讀和轉載。

其次是社交媒體微博和微信。除了各新聞媒體外，還包括一些自媒體，如：藝象IDTOWN的藝術工作室就曾發布當地涼帽的簡介和圖片。

最后是網絡視頻。在愛奇藝、優酷等網站上都可以搜尋到關于客家涼帽的視頻，如：惠陽文化館出品的《非遺——客家涼帽》。

3.淘寶

加拿大傳播學者麥克盧漢曾說：“真正有價值的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。”淘寶有許多店鋪銷售的是修改過的客家涼帽，更符合現代審美，這是普通消費者想要購買客家涼帽最便捷的渠道。

淘寶的網購無線化和地域全球化，成為客家涼帽銷售的主要傳播媒介。

二、客家涼帽的傳承特點和存在問題

（一）客家涼帽的傳承特點

1.家族傳承

學徒張史君說：“很久以前都是傳男不傳女，會把技術教給媳婦，但是不會教給女兒，怕流傳出去。”而造成傳男不傳女的另外一個原因則是，制作客家涼帽最為困難的是撕篾和破竹等，這些都需要持久的體力，女性難以勝任，所以女性就負責煩瑣的涼帽編織工作。

2.行業傳承

行業傳承人指以某一職業為劃分標準，針對這個行業內部進行個人傳承或群體。在1950年到1970年初期時，傳統工藝在黨和政府的關注下得以恢復。“經過生產體制等改造，形成了以集體所有制經濟形式為主體、城鄉結合、專業生產與副業加工結合的生產體系。”20世紀60年代時，朱冠玉師傅跟隨政府組織活動，到深圳甘坑學習涼帽制作技術，18歲的她學習完技術后，回到惠州開了自己的作坊，后來成為惠州客家涼帽的傳承人。

3.學校教育傳承

2017年暑假期間，深圳甘坑在甘坑董事會二樓面向甘坑學生開展了“甘坑客家涼帽工藝培訓”活動，老師傅張觀賢說：“小孩子學的可快了。”師傅們主要教授學生編織涼帽圖案。惠州政府也積極開展了“走進當地小學課堂”的活動，讓更多的年輕人認識和了解客家涼帽。

（二）客家涼帽傳承面臨的問題

1.現代社會的沖擊

農業時代的逝去使得涼帽遮陽的原始用途改為表演用，而表演者也只是偶爾使用到客家涼帽，致使其受眾變少。

現代的服飾主要以實用美觀為主，尤其在年輕一代更是以美觀潮流為主要選擇標準。竹子做的客家涼帽較重且材質較硬，反而容易收納的棒球帽，漁夫帽、針織帽、各式草帽等成為了市場的主流。

傳統的客家涼帽制作工序繁雜，需要長期彎腰弓背，朱冠玉師傅說：“我叫我孫女學，我孫女說又累又賺不到錢，不做。”現在的客家涼帽一頂30元，最貴的也就50元。然而制作一頂涼帽起碼要一個多星期，沒有一批固定又龐大的客流量，制作涼帽的本錢和工錢都回收不了。年輕人更愿意嘗試新鮮又容易賺錢的道路，也就造成客家涼帽無人繼承的局面。

2.“活態”傳承的失敗

“活態”傳承是指非物質文化遺產在適于生成發展的環境當中進行保護和傳承，并且可以積極參與到人民群眾的生產、生活過程當中。

學徒張史君說：“現在做完的涼帽要不就去擺設，要不就是上面有人來參觀送給他們。”傳統的黑色布檐涼帽幾乎無人購買，只是被靜靜地放在深圳博物館的一個角落。遠離批量化生產的客家涼帽如何進行“活態”傳承最重要的是融入民眾的生活當中，才能進行傳承和發展。

“工藝美術的經濟性與其文化性，使其常游走于經濟產業和文化產業之間。”如何正確衡量客家涼帽的文化性和經濟性是“活態”傳承的關鍵所在。

三、客家涼帽傳播面臨的問題及傳播方式的變化

（一）客家涼帽傳播面臨的問題

1.傳播資金方面投入不足

筆者采訪到張史君表示：“村里給了3萬塊，而除了師傅的工資，每個學徒一個月就3000，根本不夠。”資金不足的話，即使有保護涼帽、傳播涼帽的想法也會在生活壓力下“被迫”慢慢消散。

2.傳播視頻的投入滯后

在全網互聯及人人手持手機的時代，視頻的傳播效應有目共睹。

但是，經過筆者的調查，在深圳博物館里存儲著介紹客家涼帽的4個視頻中，最新的是2013年惠陽文化館拍攝的視頻，最舊的是7年前拍攝的申報視頻。同時，筆者搜尋了所有熱門的視頻APP，其中最高點擊率是544次，而最低只有37次。這些視頻都存在不同程度的畫質老舊問題，并且全部都是紀錄片的形式，難以吸引受眾。

在WIFI全覆蓋的時代下，瀏覽視頻已成為人們的習慣，政府、傳承人及社會各界也應緊緊抓住這個機遇，好好利用這個新優勢傳播客家涼帽。

（二）客家涼帽因影視和科技發展的改變

《藝術哲學》丹納說：“作品的產生取決于時代精神和周圍的風俗。”現代的審美在追求美觀的同時追求個性化，具有鏡頭美感的涼帽才能吸引觀眾的注意力。因此隨著時代的改變。鮮艷的涼帽應運而生，為中國傳統舞蹈及影視劇的拍攝提升了視覺美感。

在深圳甘坑村，全新的卡通涼帽IP形象已經通過注冊，并在華僑城的策劃下拍攝了《小涼帽之白鷺歸來》VR動畫片，即將在全國十余所VR飛翔影院上映，充滿喜感和正能量的故事情節結合VR技術，應該能夠得到大部分小朋友的喜愛。

客家涼帽顏色的增添及科技手段的融入，對客家涼帽傳統傳播方式造成巨大沖擊，充滿畫面感的涼帽形象使人耳目一新，相信這些改變對涼帽的發展將起到翻天覆地的變化。

四、新媒體環境下客家涼帽傳承與傳播的啟示

（一）客家涼帽創新傳承啟示

1.重申請、輕保護，重開發、輕傳承

中國的非物質文化申請起步晚，大部分省份都出現了重申請輕保護的問題，中國許多地方政府把申遺作為政績提升的跳板。筆者在惠州進行調研時，走訪了惠陽文化館、圖書館等地，發現關于涼帽的資料、館藏都很少，大部分都只是簡單地介紹傳承人和樣品。其次，不少前來研究的學生跟當地的交流合作得不到發展，導致許多論文或者視頻處于非公開的狀態。本論文主要通過新媒體方面觀察輕保護的問題。

筆者統計了各地報社、政府機關微博、微信發布的有關客家涼帽的數據，發現在2013年涼帽發布申請成功時的消息最為頻繁，而后消息變得零零星星。

2.開發與傳承并舉是涼帽傳承的重要方式

新華網報道西北大學佛教研究所所長、博士生導師李利安教授稱：“文化是一種資源，但絕不是應該僅僅把它看作是一種經濟資源。”日本的“一町一品”，韓國的“民俗文化村”是中國保護非遺值得借鑒的例子，“一町一品”以村為單位，成為引以為傲的旅游項目；韓國民俗村則聘請工作人員扮演不同角色，在民俗村里還原了幾百年前的韓國景象，參觀者可以扮演角色進行體驗，因此大受歡迎。

客家小鎮包含著本地民俗、田園休閑、生態度假、文化展示和科普教育幾個方面。客家小鎮也應當重視“人人參與”，讓人身臨其境，才能對歷史文化有更深刻的記憶。

3.創新改良是涼帽傳承發展的最佳選擇

在客家涼帽的外觀改良方面，應當將一些流行時尚元素加入客家涼帽的設計和制作。可以在花穗上加入時尚因素，比如可以換成各種彩色的成布條或者絲帶，以變得更美觀。其傳承人或當地政府也可接觸設計師，在傳統的制作基礎上用中國風進行重新設計，很可能興起一陣時尚風潮。

（二）新媒體環境下客家涼帽的創新傳播建議

1.利用新媒體宣傳客家涼帽

在筆者調查問卷中的數據可知，受眾最喜愛的方式是拍攝有創意的廣告。借鑒百雀羚卡通廣告的經驗來介紹涼帽歷史能夠防止枯燥感，吸引年輕受眾。客家涼帽可以分篇拍成短視頻，采用古裝向受眾介紹歷史文化，傳播保護客家涼帽的觀念。

同時，在利用新媒體進行涼帽宣傳時，不能忽視50歲以上受眾。大部分的60后使用的“新媒體”依舊是電視。中國產業信息網統計2016年主要媒體使用時長數據表明，電視廣播使用時長145分鐘，僅次于網絡（包括）手機的205分鐘。因此我們不能忽略電視的影響力，它屬于年長一輩的“新媒體”。

2.利用新媒體擴展傳播路徑

百年老字號五芳齋利用互聯網推出萬種定制粽，受眾在享受美味的同時，又能夠收到個人定制的滿足感。在強調個性化的時代，客家涼帽可借鑒這種模式，在不改變涼帽傳統編織技藝的情況下，給予受眾選擇帽檐的權利，讓受眾進行定制，符合個人定制的消費心理。

在銷路的推廣方面，應當利用新媒體擴大其銷路。即利用一些銷售平臺，比如淘寶網、京東商城等網上商城。

五、結論

《傳播學的使用與滿足理論》一書說：“受眾群體需求將引導傳播者的不斷創新。”所以，在傳播客家涼帽的過程中，必須以客家涼帽為基礎，以受眾為支撐進行傳承。政府和相關文化部門在保留客家涼帽傳統的情況下，還應該聆聽廣大受眾的心聲，做出受眾喜聞樂見的傳播形式。

新媒體時代的到來，啟示我們必須對墨守成規的方式進行改變。事實上，一方面，涼帽制作技藝的傳承有利于傳播的展開；另一方面，有效的傳播也能促進技藝得到更大范圍的傳承。二者相輔相成，在新媒體環境下更能通過充分發揮新媒體的傳播技術與手段，獲得更為廣闊的生存與發展空間。