社會化媒體環境下廣告輿論的視覺傳播研究
——以微博為例

（天津財經大學珠江學院，天津 301800）

一、緒論

隨著社會經濟以及科學技術的發展，人們生活水平提高，效率也要求同步提高，社會化媒體中，視覺傳播無疑是提高接收信息效率的有效方法。社會化媒體出現引領了我們的生活方式，豐富了我們的生活內容，同時也顛覆了我們認知的傳統意義的視覺傳播方式。

（一）社會化媒體、廣告輿論與視覺傳播

我們對社會化媒體的定義是廣泛的，如今新舊媒體在共同思想的指引下去服務社會，達成自己的社會目標，社會化媒體的第一目標都應該是服務社會，承擔一定的社會責任。從發布者的角度來看，廣告輿論是他們創造出一種理念或者說辭，在特定時間特定平臺對特定的人群進行不斷灌輸與傳播，從而形成一種引導性的意見。而從接收者角度來看，廣告輿論是在這種不斷接收和灌輸信息的過程中，觀念看法、價值認同、消費觀上逐漸與發布者靠近或統一的反饋性意見。

視覺傳播這四個字通過字面分析來看，就是接收者是依靠視覺來接收信息。但由于新技術出現，承載的平臺多樣化，視覺傳播的形式也是多樣的，信息視覺傳播的制作愈發簡單，逐步在信息傳播中占有很重要的地位，網絡視頻、微電影，含有文字信息的圖片以及表情包都有效便捷地達到了信息傳播的目的。

（二）研究目的與研究內容

微博近年的影響力與日俱增，用戶數量也在激增，僅僅在騰訊應用寶市場的下載量截至2018年9月就已經達到21億次，微博已經成為一個大的廣告輿論產生與發散的平臺，而且基于社交方式的關系，微博的視覺傳播程度頗高而且方式多樣，選取作為研究樣本是有代表性的。由于微博在國內的發展，對于微博的研究也愈加增多，尤其對于微博輿論、微博商業營銷方面和微博在媒體文化方面影響三個方面的研究最多。

國內對于廣告輿論方面的研究還是比較少，也不夠全面，所以本文通過對社會化媒體下的廣告輿論進行研究，了解廣告輿論傳播的特點與機制，從而加以分析，如何能夠利用廣告輿論進行一些有效的社會功能，引導正確的輿論走向。

二、微博廣告輿論信息初探

（一）微博中的廣告輿論及特點

1.廣告輿論在微博中的特點

首先，作為媒體來說，微博所具備的廣告輿論傳播方式也是多樣的，繼承了傳統媒體的傳播方式，也帶來了新的大眾傳播方式，豐富了廣告輿論的表現形式，讓廣告輿論能以更加吸引受眾的形態出現在眾人眼中。同時，它打破了媒體時間、空間的限制，加快了廣告輿論傳播的速度，基于網絡技術與微博中的社會關系，廣告輿論的分享傳播也更加便捷。

其次，受眾作為廣告輿論的制造者和最重要的傳播者，所傳達的信息能更加令他們自己印象深刻。廣告輿論的議題是由發起者或者廣告主來選定的，但真實的信息反饋、意見整合以及二次傳播都是受眾作為廣告輿論的主體來完成的。這樣的傳播也有利于提升廣告輿論的質量，傳播效果更好。

2.微博廣告輿論所具備的社會功能

廣告輿論的社會功能則分為以下幾點。首先是作為廣告本身的功能，其本質是一種商業中的推銷工具，信息的傳遞告知功能是必備的，廣告的最終目標是為了刺激消費，廣告輿論也是在很大程度上影響了消費者的消費行為。再者，企業競爭中，廣告輿論在提升品牌知名度的同時拉近了與消費者的距離，因為廣告輿論是基于消費者對于品牌商品的內心表達，所以更容易得到大眾的信賴。廣告作為載體也可以傳播文化，廣告輿論亦是如此，尤其公益廣告，很多的生活常識和文化知識被夾雜在其中傳播給大眾。麥克盧漢說“廣告的作用與洗腦的程序完全一致”，這體現了廣告輿論強大的影響力，社會規范準則的宣傳維護可以通過廣告來實現，這就是公益廣告對于規范社會的作用。

（二）影響微博中廣告輿論的因素

1.廣告輿論議題的選擇

作為廣告輿論來說，首先便是要吸引大眾的眼球，博得關注是第一要務，所以在議程設置中選擇什么樣的議題是至關重要的。廣告輿論一經形成便開始持續地對社會大眾的消費心理和購買行為產生影響，如果不能夠吸引大眾的目光，那么廣告輿論的傳播就受到了限制。可以選擇大家最近比較關注的事件或者東西，以近期的熱點事件、重大事件作為主題。

2.意見領袖

微博上有許多自媒體博主、明星博主等，他們充當了意見領袖的角色，廣告主將廣告目標下發給意見領袖，他們自己可以完成廣告議題的設置發布，對于意見領袖來說，占據了信息來源與微博使用者之間的一個整體中的空缺部分，提供了連接信息源和微博用戶之間的鏈接。所以意見領袖會影響一個普通用戶對一事件的看法和選擇，基于他的社會地位和影響決定，可能會使他人因此做出改變，所以廣告輿論傳播中，意見領袖的地位至關重要。

3.微博圈層間的群體傳播

微博是一個群體的聚集平臺，現實中的群體是多種多樣的，有的群體具有鮮明的共同目標，有的群體則是為了聚集而聚集，有的歸屬感很強，作為一個整體。在微博平臺中，群體傳播依托的主要是興趣圈，依靠不同的興趣生成了很多不同的微博話題，大家聚集在下面發表一些意見或者曬一些日常生活。這種興趣圈也包括對于名人微博的關注，比如追星，一些公眾人物的微博賬號也是一個不同圈層傳播的平臺。

三、廣告輿論在微博中的視覺傳播

（一）微博中視覺傳播的特征

微博作為社會化媒體中相對開放程度較高的，言論自由基本釋放，每個人都可以發表自己的觀點和看法，并和不同的人進行溝通交流，信息之間的互通性是比較高的。廣告輿論在進入傳播階段后，受眾可以發表自己的看法，互動性比較高。廣告主在選擇廣告輿論的投放時，可以選擇與品牌或者產品相關的或者有共同目標的群體來進行傳播，這就是市場的細分化。而且每一個受眾都可以根據自身的需求自由地去選擇想要獲取的信息種類，或者是使用不同的視覺傳播形式將自己喜歡的內容分享到自己感興趣的圈層群體當中去，具有針對性。微博視覺傳播的過程中，不僅僅是圖片，而是全方位的視覺互動式體驗傳播，在使用圖片視頻的過程中也不會影響文字的使用，能使受眾從多方面共同理解信息，讓廣告輿論的傳播更加立體化。社會效率的不斷提升也讓這種信息的傳播更加適應人們日常的這種碎片化閱讀習慣。全方位的視覺傳播就是將廣告輿論的內容簡單直接化，大大縮短了人們以往接收信息所要花費的時間，這種簡單直接的廣告輿論傳播更加高效。

（二）視覺傳播在微博廣告輿論傳播過程中的體現及缺陷

微博中廣告輿論的視覺傳播類型主要分為靜態視覺傳播和動態視覺傳播。靜態視覺傳播主要是指平面廣告、電子畫、海報、表情包等，動態視覺傳播主要以網絡短視頻、微電影、GIF動圖為主。

靜態視覺傳播比較重視外在的設計，追求外在設計的簡單以及它所包含的更深層次的意義，利用更加吸引人的設計來刺激接收者的視神經，使這個設計或形象能烙印在腦海中，給人第一印象很深刻。靜態視覺傳播的特點就是簡單不繁雜，但是由于缺乏足夠的文字來解釋它所要表達的意思，僅僅用幾個字或者一句話來說明所要表達的意思還是容易讓受眾產生誤解，不能更好地理解廣告所要傳達的基本信息。

動態視覺傳播與靜態視覺傳播相比之下的優勢在于：內容上來說更加豐富多彩，可以利用多視角來進行展示，更為生動，動態感和形象感將人帶入情境，更加逼真，而且在發展中動態視覺傳播更加成為了一種全方位的視聽一體化的傳播形態。但是由于它存在的成本比較高，在傳播的過程中也離不開播放系統的支持，所以還是具有一定的局限性，如果僅在微博端進行傳播的話是完全可以做到的。

（三）廣告輿論視覺傳播的有效性

廣告輿論視覺傳播的有效性中包括了很多方面，首先強化了受眾的視覺體驗，選材吸引人，突出所要表達的意思，簡單明了的表達方式，提高了受眾的視覺滿意度。其次，提升了品牌在受眾中的知名度，有利于增加受眾對品牌的信任和認可，比如農夫山泉當時推出的“尋找水源地”的廣告片，通過一個內部工作人員的一天，體現了農夫山泉對于水質的高要求，使用的水源都是純天然無污染的，消除了公眾對于飲用水標準的質疑，提高了公眾的認可程度。公眾的信任和認可對于后期的營銷成本有很重要的影響，如果在受眾心目中已經形成了良好印象的話，會大大降低營銷成本。

而且廣告輿論視覺傳播的有效性重點在于受眾的反饋，視覺傳播最終是要達到一定的傳播目的、說服效果，即讓受眾記住某些信息，能夠促使受眾進行二次傳播甚至產生購買行為的話，說明這種傳播已經達到了廣告主所要求的目的。廣告主所設置的廣告輿論議題在微博中產生了很好的效果，并且能夠將這種議題在微博中滲透，這是最好的傳播效果。

四、廣告輿論引導的價值及應用

廣告輿論引導的價值主要分為兩方面，一是商業方面，二是社會方面。廣告輿論引導在商業方面的價值自然不用說，身為廣告的一種，最終目的自然是奔著促進消費，幫助企業盈利，提升企業產品品牌的知名度，增強消費者信任等等，這是所有企業都能達成共識的一方面。本文著重探討的是社會功能方面的價值。

對人民來說，廣告輿論能夠疏導民意，傳達國家的方針政策以及生活資訊，廣告及廣告輿論所具備的特點，能夠更及時地將更為豐富詳盡的信息做到最大范圍傳播，起到很好的普及作用，生活資訊的傳達同樣如此。對國家政府來說，廣告輿論對內可以提升民族自信，對外可以展示“實力”，提升國際影響力。比如之前推出的“中國制造” “魅力中國”等等國家形象宣傳片，在國外主流媒體播放，這些都屬于廣告的一種，吸引了很多國外媒體及民眾參與討論，讓世界看到了中國的魅力。廣告輿論在政治、社會、意識形態等方面也有著不可忽視的功能，而不僅僅是商業工具。

五、結論

廣告輿論的視覺傳播充分利用了人們閱讀信息的特點以及社會化媒體的特點，將要傳達的廣告信息更好地融入視覺表現。雖然廣告輿論的視覺傳播能夠更快地達到廣告主所期待的效果，但有的時候因為一些廣告主在設置議題時不是很妥當而遭到了人們的詬病，讓品牌產品形象一落千丈。本文僅僅通過淺層次的研究分析，發現了在廣告輿論傳播的過程中也有一定的社會功能，廣告輿論的引導也是輿論引導的一部分，利用得當可以對民眾產生很正面的影響，至于如何進行具體的應用與引導是一個很廣泛的課題，還需要進進一步進行研究。