社會(huì)傳播背景下微博意見領(lǐng)袖的社會(huì)功能分析

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

“意見領(lǐng)袖”最早是由美國(guó)著名的傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在“二級(jí)傳播”理論中提出的經(jīng)典概念之一?；谏鐣?huì)化傳播背景下的微博意見領(lǐng)袖，相比較于傳統(tǒng)媒體時(shí)期，在其特征、輿論引導(dǎo)及設(shè)置公眾議程等社會(huì)功能方面都有了不可忽視的改變和強(qiáng)化。

一、社會(huì)化傳播背景下微博意見領(lǐng)袖的特征及形成因素

（一）社會(huì)化傳播背景下微博意見領(lǐng)袖的特征

1.身份的多元化

社會(huì)化傳播背景下，受眾與傳播者的地位一般表現(xiàn)為一種平等關(guān)系，兩者在角色互換時(shí)可以通過(guò)受眾接收和發(fā)布信息。這樣一來(lái)，傳播者的數(shù)量和范圍就會(huì)不斷增加和擴(kuò)大，即意見領(lǐng)袖的數(shù)量與范圍也得到了增加和擴(kuò)大。并且，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不同學(xué)術(shù)領(lǐng)域、不同行業(yè)的意見領(lǐng)袖紛紛涌現(xiàn)出來(lái)，并在不同程度上影響著受眾的思想和觀點(diǎn)。

2.互動(dòng)性強(qiáng)，影響廣泛

相比較于傳統(tǒng)媒體下受眾與傳播者之間的互動(dòng)機(jī)制，社會(huì)化背景下，受眾之間的信息傳遞更加高效，受眾給予的反饋也更加有效。而微博中的意見領(lǐng)袖，不僅僅表現(xiàn)為擁有較高的粉絲關(guān)注度和曝光率，他們往往還會(huì)與其他的用戶進(jìn)行信息的傳達(dá)，對(duì)受眾的觀點(diǎn)進(jìn)行收集，由此與受眾之間的互動(dòng)性產(chǎn)生了相應(yīng)的判定意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）社會(huì)化傳播背景下微博意見領(lǐng)袖的形成因素

1.自我認(rèn)知的需要

自我認(rèn)知（Self-Cognition）是指對(duì)自己的深刻剖析和理解，是一種對(duì)自己行為和心理狀態(tài)上的認(rèn)知需要。社會(huì)化背景下，微博中的意見領(lǐng)袖在傳播活動(dòng)中一般表現(xiàn)為積極和主動(dòng)，對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注和熱搜事件的跟蹤一般處于領(lǐng)先狀態(tài)，并且能在第一時(shí)間向受眾提供相關(guān)信息并有自己獨(dú)到的見解。因此，他們極易獲得受眾的信任和擁護(hù)。

2.媒介競(jìng)爭(zhēng)的推波助瀾

新媒體影響并改變了信息的傳播模式，同時(shí)也為意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生和發(fā)展提供了物質(zhì)載體和生存空間。麥克盧漢認(rèn)為，“媒介即訊息，正是媒介塑造和控制著人類交往和行為的尺度和形式，社會(huì)的形成在更大的程度上總是決定于人們相互交流所使用的傳播媒介的性質(zhì)而不是傳播的內(nèi)容”。也就是說(shuō)，社會(huì)化傳播背景下，意見領(lǐng)袖作為信息的“把關(guān)人”，在媒介的競(jìng)爭(zhēng)中，要求其必須較好地掌握并使用新的媒介技術(shù)和傳播技術(shù)，從而更好地掌握話語(yǔ)權(quán)，發(fā)揮其獨(dú)特的能動(dòng)作用。

二、社會(huì)化傳播背景下微博意見領(lǐng)袖的社會(huì)功能

（一）議程設(shè)置功能

“議程設(shè)置功能”是由麥克斯威爾·麥庫(kù)姆斯和納德·肖提出的，其核心觀點(diǎn)是，大眾傳播媒介在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)某一話題的反復(fù)報(bào)道，會(huì)強(qiáng)化該話題在受眾心目中的重要程度，進(jìn)而使之成為社會(huì)輿論的熱點(diǎn)話題①。綜上所述，大眾傳媒對(duì)一個(gè)社會(huì)議題的關(guān)注程度，會(huì)直接或間接地影響受眾對(duì)其的重視程度，從而影響大眾的輿論導(dǎo)向。

社會(huì)化傳播背景下，以微博為代表的自媒體在傳播內(nèi)容、傳播范圍、傳播速度等方面均占有較大優(yōu)勢(shì)。意見領(lǐng)袖在整個(gè)傳播過(guò)程中，是一個(gè)擁有較多“知識(shí)”和資源的群體，他們同時(shí)擁有較多的話語(yǔ)權(quán)，往往會(huì)進(jìn)行議題的呈現(xiàn)、重組、傳播和擴(kuò)散。基于新媒體環(huán)境下的媒介環(huán)境，微博會(huì)顯現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體的特征。一是議程設(shè)置的短期轟炸效應(yīng)；二是新媒體環(huán)境下，意見領(lǐng)袖的議程設(shè)置會(huì)更加注重傳播效果的達(dá)成。這是一個(gè)長(zhǎng)期作用的過(guò)程。

（二）輿論引導(dǎo)功能

首先，微博意見領(lǐng)袖一般擁有較多的話語(yǔ)權(quán)，在進(jìn)行議題呈現(xiàn)到傳播致效的整個(gè)過(guò)程中，都是處于一種主導(dǎo)地位。一旦成功設(shè)置了某一議題，受眾就會(huì)圍繞該議題展開討論，從而掀起一陣輿論浪潮。這就是信息傳播中的輿論形成階段。與此同時(shí)，意見領(lǐng)袖也成為了一名“把關(guān)人”，他們將選擇過(guò)的信息傳給粉絲，再擴(kuò)散到受眾群體，整個(gè)過(guò)程的參與和引導(dǎo)，他們都起著至關(guān)重要的作用。

其次，意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用一般分為兩個(gè)階段，即輿論的萌芽階段和發(fā)展階段。

1.輿論萌芽階段

在此階段，意見領(lǐng)袖主要作用是設(shè)置公眾議程，引導(dǎo)受眾去關(guān)注并討論某一話題。他們利用話語(yǔ)策略來(lái)進(jìn)行話題的呈現(xiàn)、重組和傳播，并頻繁地對(duì)某一事件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，之后，該事件的傳播將得以迅速提升和擴(kuò)散。

2.輿論發(fā)展階段

在此階段，意見領(lǐng)袖的主要作用是引導(dǎo)話題。這時(shí)的意見領(lǐng)袖一般被視為“掌握較多知識(shí)和資源的結(jié)合體”。當(dāng)某一事件成為了熱點(diǎn)話題，并在網(wǎng)上引起了廣泛關(guān)注和討論，受眾這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生立場(chǎng)不堅(jiān)定甚至感到難以適從的心理。而意見領(lǐng)袖就需要進(jìn)行權(quán)威且具有個(gè)性化的話題引導(dǎo)。基于數(shù)量上的差異，雖然普通受眾占絕大優(yōu)勢(shì)，但在輿論發(fā)展過(guò)程中起引導(dǎo)作用的仍然是數(shù)量較少的意見領(lǐng)袖。不論在這個(gè)過(guò)程中受眾是主動(dòng)還是被動(dòng)，都會(huì)在無(wú)形中受到或多或少的影響。

（三）掌握話語(yǔ)權(quán)

在布迪厄看來(lái)，社會(huì)空間是由人們的行動(dòng)場(chǎng)域組成的，既是一種力量的場(chǎng)域，又是一種斗爭(zhēng)的場(chǎng)域，這個(gè)場(chǎng)域?yàn)楦鞣N資本（經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)資本）提供了相互較量的場(chǎng)所。而微博就好比這樣一個(gè)特殊的語(yǔ)言場(chǎng)所，每一個(gè)意見領(lǐng)袖都代表著這個(gè)場(chǎng)所中的一類人群。他們?cè)谧约荷瞄L(zhǎng)的領(lǐng)域主導(dǎo)著自己的地位，用自身影響力鞏固著其在受眾心中的地位。即使網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，但同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一個(gè)真實(shí)寫照，因此，微博意見領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)也是借助其在社會(huì)上的社會(huì)認(rèn)知度來(lái)評(píng)判的。

社會(huì)化傳播背景下，微博中的輿論場(chǎng)域不是單一不變的，各種輿論場(chǎng)所相互競(jìng)爭(zhēng)、相互溝通，它們?cè)谝庖婎I(lǐng)袖的參與下，極易引起輿論的浪潮，從而對(duì)輿論生態(tài)產(chǎn)生影響，最終對(duì)意見領(lǐng)袖如何掌握話語(yǔ)權(quán)造成深刻的影響并為其創(chuàng)造一定的行動(dòng)空間。

（四）喚醒“沉默的大多數(shù)”

“沉默的螺旋”理論最早是在德國(guó)政治學(xué)研究者伊麗莎白·諾依曼發(fā)表的《重歸大眾傳媒的強(qiáng)力觀》一文中提出的，核心觀點(diǎn)為：人們表達(dá)自我觀點(diǎn)時(shí)，如果該觀點(diǎn)受到廣泛歡迎，就會(huì)更加大膽地表達(dá)，反之則會(huì)傾向于保持沉默下去。

社會(huì)化傳播背景下，受眾不會(huì)去推崇主流媒體，更不會(huì)因?yàn)樽约旱挠^點(diǎn)不同而選擇沉默或改變自身的看法，“沉默的螺旋”看似在微博環(huán)境中悄然消亡。但其實(shí)，在輿論發(fā)展的過(guò)程中仍然不同程度存在著“沉默的螺旋”，受眾“怕被孤立的恐懼感”也依然存在。而微博意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，極大地扭轉(zhuǎn)了網(wǎng)絡(luò)中“沉默的螺旋”局面。

三、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)化傳播背景下，微博作為一種實(shí)時(shí)性的傳播媒介，為意見領(lǐng)袖與受眾提供了一個(gè)更具開放性的交流平臺(tái)，一方面，意見領(lǐng)袖的身份趨向多元化發(fā)展，在公共領(lǐng)域平臺(tái)中的地位不容小覷，并在熱點(diǎn)事件及社會(huì)輿論中發(fā)揮著強(qiáng)大的社會(huì)功能。另一方面，微博意見領(lǐng)袖既是社會(huì)議題的提出者，又是網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)者，基于其在輿論引導(dǎo)和公眾議程設(shè)置功能下，微博的輿論影響力才得以加強(qiáng)，并在自媒體平臺(tái)中奠定了權(quán)威的地位，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展起著積極的引導(dǎo)作用。但是如果沒有規(guī)范化的管理，也將出現(xiàn)不可預(yù)知的問(wèn)題及后果。本章筆者就意見領(lǐng)袖在微博傳播過(guò)程中提出幾點(diǎn)建議。

（1） 意見領(lǐng)袖的自我把關(guān)?；谏鐣?huì)化傳播背景下，信息的來(lái)源及發(fā)布均來(lái)自于受眾自我的采集，此時(shí)意見領(lǐng)袖作為微博的信源，同時(shí)兼顧著發(fā)布者和把關(guān)人的職責(zé)，所以他們必須以真實(shí)客觀的態(tài)度去分析社會(huì)熱點(diǎn)話題。

（2） 意見領(lǐng)袖自身素質(zhì)的提升。在海量的微博信息面前，受眾對(duì)其真假難以分辨，這時(shí)意見領(lǐng)袖就起到引導(dǎo)受眾輿論導(dǎo)向和設(shè)置公眾議題的社會(huì)作用，這就要求意見領(lǐng)袖擁有高于常人的媒介素質(zhì)。

（3） 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。匿名性是微博的一大特性，這在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)文化的構(gòu)建和傳播提供了很好的平臺(tái)，但是另一方面，也會(huì)將微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)變成散布謠言的場(chǎng)所。所以，只有制定有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體制，才能更大程度上構(gòu)建和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和為受眾提供良好的信息傳播環(huán)境。

綜上所述，只有提高意見領(lǐng)袖的自我媒介素養(yǎng)，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的力度，并得益于政府的相關(guān)政策支持，才能規(guī)避意見領(lǐng)袖的負(fù)面影響，更好地發(fā)揮其正向的社會(huì)功能。

注釋：

①趙敏.淺析新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的應(yīng)用——以微博熱搜為例[J].傳播力研究，2018(22).