從“利基理論”看省級電視臺的改革與發(fā)展
——以東方衛(wèi)視為例

石小月　河北大學新聞傳播學院

一、利基理論與電視頻道充分競爭帶來的“利基”化

“利基”緣于英文“Niche”，生態(tài)學意義上特指“小生境”。20世紀90年代該概念被美國商學院的學者引入營銷學領(lǐng)域。菲利普·科特勒在《營銷管理》中將利基定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通俗來講，利基是指在某一行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)，隨著新產(chǎn)品的開發(fā)與更新迭代，用戶的需求層次在不斷變化，在市場被不斷地細分的過程中，“利基”能更窄的確定某些群體，并且這是一個沒有競爭對手或被競爭對手忽視，同時有特殊的消費需求的小市場。

在電視領(lǐng)域中，受新媒體沖擊各省級衛(wèi)視在艱難變局中謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，收視排名激戰(zhàn)正酣。省級衛(wèi)視競爭格局的進階從以高收視節(jié)目為支點的“點競爭階段”，到以媒體品牌影響力價值為依托的“平臺競爭階段”和“生態(tài)競爭階段”發(fā)展，觀眾呈現(xiàn)細分化的同時手中的遙控器有了更多的選擇，因而，碎片化的觀眾在電視頻道上獲得了支持，不同定位的電視頻道成為“利基”化市場的新注腳。在如今的省級衛(wèi)視中“馬太效應(yīng)”愈演愈烈，在家庭電視中，觀眾常看的只是多個頻道中的少數(shù)幾個，如何躋身進一線頻道當中，成為電視頻道內(nèi)容競爭的重難點。從湖南衛(wèi)視一臺獨大，到江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的突圍。如今東方衛(wèi)視依靠喜劇類節(jié)目以及脫口秀節(jié)目成為“一線新秀”。在此情況下，如何找準定位，從受眾在內(nèi)容需求的細分中尋找新的盈利模式，成為省級衛(wèi)視創(chuàng)新發(fā)展的新的可能。

二、作為改革新黑馬的東方衛(wèi)視發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

2003 年10月23日，由上海衛(wèi)視改名的東方衛(wèi)視正式開播。開播之初東方衛(wèi)視確定自身的頻道定位為：“現(xiàn)代、國際、青春、海派”。之后在2006年進行了新聞和娛樂的資源整合，推出《看東方》等新聞節(jié)目和《我型我 SHOW》等娛樂節(jié)目。憑借著自身地理經(jīng)濟位置的優(yōu)勢，定位都市化，主打“時尚牌”。2011年，在衛(wèi)視由節(jié)目化、欄目化走向頻道化經(jīng)營的大背景下，東方衛(wèi)視再次進行改版，提出“夢想的力量，你我同在”的新口號，重新定位“新聞立臺，綜藝興臺，影視強臺”，推出《誰能百里挑一》等一系列原創(chuàng)性節(jié)目。2014年2月，上海廣播電視臺和上海東方傳媒集團有限公司啟動了娛樂板塊的改革，從機制體制等方面進行大變革，組建東方衛(wèi)視中心，設(shè)立獨立制作人機制，進行娛樂內(nèi)容的研發(fā)、生產(chǎn)、播出和經(jīng)營。在強化新聞立臺的基礎(chǔ)上，探索適合平臺的類型化之路，戶外真人秀、喜劇節(jié)目、以及脫口秀節(jié)目三管齊下，聚攏年輕收視群體，樹立喜劇強臺成為東方衛(wèi)視的一張名片。電視劇方面實施獨播劇、周播劇，定位都市與年輕氣質(zhì)，受到觀眾熱捧，收視率極速飆升。2016年，東方衛(wèi)視在全國平臺內(nèi)崛起，收視一路逆襲，成功躋身一線衛(wèi)視行列當中。

目前來看，東方衛(wèi)視定位“大臺氣象、都市氣質(zhì)、年輕氣息”，強調(diào)年輕化概念；在經(jīng)營方面。自2010年以來，東方衛(wèi)視的廣告收入顯著攀升，2011年破十億達到13.65億元，2016年的廣告營收突破40億，近兩年來，東方衛(wèi)視的廣告收入都以平巨額每年超過30%的增幅穩(wěn)步提高，但是由于起步比較晚，總體上還是遠落后于廣告營收破百億元的湖南衛(wèi)視；收視方面，東方衛(wèi)視在近三年的全國收視排名上逐步提升，從2012年的黃金時段全國排名第六攀升至2016年的全國第二；全天時段由2012年的全國第八提升為2016年的第二。進入全國收視衛(wèi)視的第一陣營。

三、從東方衛(wèi)視看省級電視未來的發(fā)展與變革方向

(一)找準方向、合理定位

從整體來看，我國各大衛(wèi)視在當前都有著自身的定位，如東方衛(wèi)視的“夢想的聲音，你我同在”、湖南衛(wèi)視的”快樂中國”、浙江衛(wèi)視的“中國藍”，但在實際運營當中出現(xiàn)娛樂節(jié)目扎堆，定位模糊帶來的同質(zhì)化競爭狀況。例如，2012 年浙江衛(wèi)視《中國好聲音》取得了不菲成績后，湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視在 2013 年也先后推出了類似《中國好聲音》的草根音樂選秀類節(jié)目《中國最強音》和《中國夢之聲》。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，綜藝娛樂節(jié)目已經(jīng)是各家媒體爭相爭奪的一片“紅海”。對于省級衛(wèi)視而言，不可否認娛樂節(jié)目曾經(jīng)是提升其收視率和市場占有率的法寶。然而，零和博弈時代，“雷同”“跟風”已經(jīng)成為省級衛(wèi)視之間娛樂節(jié)目競爭的常態(tài)，僅僅依靠這一片“紅海”，省級衛(wèi)視的發(fā)展勢必艱難異常。在找準自身定位，在同質(zhì)化競爭中實現(xiàn)突圍才是省級衛(wèi)視發(fā)展的良方。

(二)尋求“利基”市場，特色化、差異化發(fā)展

目前，省級衛(wèi)視整體上原創(chuàng)節(jié)目仍較少，頻道專業(yè)化并不清晰。東方衛(wèi)視在發(fā)展變革中將一系列帶有喜劇元素標簽的節(jié)目做大做強，形成了喜劇強臺的獨有特色，在尋求特色中找到樹立東方品牌的綜藝突破口，未嘗不是一種好的嘗試。雖然目前各家衛(wèi)視已經(jīng)找到了自己頻道發(fā)展的方向，但未有哪家衛(wèi)視真正做到了“特色化”“專業(yè)化”的頻道定位與發(fā)展路徑。在家庭電視中，很少有老少皆宜的節(jié)目，受眾在內(nèi)容需求上已經(jīng)呈現(xiàn)出與以往截然不同的細分要求，而沿著內(nèi)容細分的路徑走向“利基”化頻道建構(gòu)或許成為衛(wèi)視尋求差異化的一條路徑。