媒介融合視閾下傳統(tǒng)主流媒體競爭力提升研究
——以“央視CCTV5”為例

張雨　中南財經(jīng)政法大學(xué)

一、媒介融合

隨著各種信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介信息的傳播方法發(fā)生了巨大變革，由互聯(lián)網(wǎng)催生的數(shù)字媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)勁的沖擊力，新媒體憑借其即時性、開放性和互動性等優(yōu)勢率先崛起，吸引了大量用戶，也吸引了傳統(tǒng)媒體的眼球。

二、媒體移動客戶端競爭力分析

在媒介融合的時代背景下，傳統(tǒng)主流媒體紛紛開始轉(zhuǎn)型與融合的道路。作為媒介融合的代表產(chǎn)品，移動客戶端憑借其豐富的資訊資源、實時的信息推送和方便的社交互動而成為網(wǎng)民獲取資訊的重要工具，成為傳統(tǒng)主流媒體爭相轉(zhuǎn)型的對象。“央視CCTV5”客戶端作為央視在媒體轉(zhuǎn)型時期推出的一檔具有媒體融合戰(zhàn)略意義的互聯(lián)網(wǎng)平臺，是實現(xiàn)媒體平臺融合、業(yè)務(wù)融合的一次重要嘗試，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)跨平臺聯(lián)動，打造多層次媒體結(jié)構(gòu)格局

平臺融合是媒體融合的一大重點，即在各個不同的媒體平臺上構(gòu)建自身的信息入口乃至形成話語聯(lián)動，這包括“借船”與“造船”兩個方面。所謂“借船”，即借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺生產(chǎn)、分發(fā)和推介自身內(nèi)容，CCTV5不僅在傳統(tǒng)的電視端保持著自身的專業(yè)體育頻道力量，增加了CCTV5+體育賽事頻道以滿足體育迷們對于體育賽事轉(zhuǎn)播的需要，同時加強(qiáng)在微博、微信、今日頭條等社會化媒體平臺的布局。在世界杯轉(zhuǎn)播的過程中，CCTV5還與優(yōu)酷直播進(jìn)行聯(lián)合，用戶可以選擇通過優(yōu)酷視頻觀看CCTV5的賽事講解。“造船”是指打造自己掌控的媒介產(chǎn)品，主要包括pc與移動客戶端。在2018俄羅斯世界杯期間進(jìn)行了全新改版，推出“央視CCTV5(世界杯)”，不但提供傳統(tǒng)的賽事轉(zhuǎn)播、視頻點播以及深度體育賽事報道，還推出明星大咖點評、網(wǎng)友實時聊球以及移動端和電視端雙屏互動。憑借“借船”與“造船”雙輪驅(qū)動，CCTV5客戶端最大程度地利用了互聯(lián)網(wǎng)的開放性資源吸引用戶，同時充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造拳頭產(chǎn)品，構(gòu)建起多層次、多形態(tài)共同發(fā)展的新媒體產(chǎn)品格局。

(二)收編網(wǎng)絡(luò)話語，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的全民寫作

隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，表情包、惡搞、段子、短視頻等各種新鮮元素，為今年的世界杯賽事增添了看點與話題。例如蒙牛的一則關(guān)于梅西的廣告，“我是梅西，我現(xiàn)在慌的一比”，成為時下最熱的表情包素材，被網(wǎng)友推陳出新地進(jìn)行結(jié)構(gòu)和意義重建。正是在這種網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)出極強(qiáng)生長力的背景下，以CCTV5為代表的傳統(tǒng)主流媒體也不得不融入網(wǎng)絡(luò)話語和網(wǎng)絡(luò)文化，以拓展自身內(nèi)容豐富度，吸引受眾。一方面，是傳統(tǒng)媒體的話語表達(dá)不斷革新；另一方面，是在內(nèi)容上不斷嘗試收編UGC，以之作為自身媒體內(nèi)容的補(bǔ)充和拓展，同時進(jìn)行平臺間的內(nèi)容流動，拉近與觀眾的心理距離。例如，在CCTV5播出的《體育新聞》欄目中，主持人引用了網(wǎng)上大熱的“微博足球?qū)嵙Π瘛钡摹澳е洹?即前四名依次淘汰)。

(三)強(qiáng)化交互設(shè)計，注重用戶體驗

在各種新媒體產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的遷移成本很低，對媒體的移動客戶端來說，不僅要求資訊即時豐富，在語言風(fēng)格、視覺呈現(xiàn)、互動分享、推送速度等方面也需要給用戶良好的體驗。“央視CCTV5(世界杯)”客戶端具有以下四個特征：即時性，新聞實時更新，受眾及時獲取賽事資訊；人性化，傳播碎片化，用戶可利用碎片時間點播賽事、閱讀新聞；個性化，多角度賽事直播，用戶根據(jù)愛好自主訂閱；交互性，創(chuàng)新交互形式，受眾世界杯討論參與度高。在本屆世界杯的賽事直播過程中，“央視CCTV5(世界杯)”客戶端一方面通過傳統(tǒng)電視媒體、優(yōu)酷視頻平臺進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，一方面通過“云剪輯”形式迅速將進(jìn)球、失誤、犯規(guī)等具有極佳話題性、可觀賞性的畫面剪輯為1到3分鐘段視頻發(fā)布在微博平臺上。通過“直播+短視頻”的多層次內(nèi)容呈現(xiàn)，不僅能夠以碎片化傳播形式吸引在微博上游走的潛在觀看用戶，并為直播平臺吸引流量，而且通過此番聯(lián)動，可以將觀看直播的用戶引流至社會化媒體平臺，達(dá)成兩個平臺之間的內(nèi)容流動和形式聯(lián)動。

三、結(jié)語

在一定程度上，“央視CCTV5(世界杯)”客戶端代表了傳統(tǒng)主流媒體在媒介融合發(fā)展到一定階段時的轉(zhuǎn)型和升級，通過平臺融合與業(yè)務(wù)融合，同時優(yōu)化用戶體驗，充分發(fā)揮手機(jī)客戶端自身優(yōu)勢的同時突出體育新聞的厚度，細(xì)化自身地位，提高自身競爭力。如何借鑒“央視CCTV5(世界杯)”的融合路徑，在激烈的媒介競爭中突圍，是傳統(tǒng)主流媒體人需要在媒介融合大潮中不斷探索的問題。