傳統媒體的微信平臺運營策略探究

劉瑀釩　武漢大學

微信運營可以讓傳統媒體更多的接觸和了解受眾用戶，可以給自身帶來新的用戶價值，借助新媒體來轉型，可謂是傳統媒體達成的共識，傳統媒體在微信平臺中又該如何轉型呢？

“5個月，百萬級報紙，收獲一萬粉絲”——這是潘越飛在《“我們想放棄微信了！”》中列出的數據。在他看來，作為地方類報紙的龍頭，《錢江晚報》耗時5個月進行微信的營銷，這個努力顯然和回報不成正比。微信的缺陷是不易發展新的用戶，傳統媒體又不想商家可以通過優惠活動這種直接的利益點來拉攏新用戶。相反的，微博營銷卻一直經久不衰，不通過運營能夠一直帶來粉絲的增長。讓用戶關注微信賬號是發展新用戶的第一步，但如果提供給用戶的內容不能收到用戶滿意，就不會引起用戶想要互動的興趣，從而就會丟失用戶，這樣一來剩下的還是只有那些對品牌忠誠度極高的用戶群了。

傳統媒體想要介入微信這個新的營銷平臺，卻缺少專業的技術人員，多數都是把微博營銷的部門拉來現學現用，然而微信和微博是有很大區別的，所以微信的新媒體戰略，在本質上并沒有體現出來，微信不僅是新在形式，更新在以用戶為主體、強交互性的媒體內涵，把微博上的內容轉移到微信，這樣便忽略了用戶的閱讀體驗。外殼是轉型了，但核心沒有變，必然得不到好的效果。

曾有媒體打比方說“一萬微信用戶，等同于100萬個微博粉絲”，這句話形象的說出了微信營銷相對于博客、微博等更為精準的特點，互動的形式可以拉近與用戶的距離，進而產生較大的商業和社會價值。對于傳統媒體來說，互動是其本身的硬傷，而微信恰恰彌補這一點。一味的推送信息對于受眾來說僅僅只是接受，而想要得到用戶的反饋，就必須讓用戶有所輸出。湖南衛視的公眾平臺，有“快樂社區”，為用戶提供發言平臺與“小微君”進行互動；浙江衛視中國藍有“藍巨星”玩游戲抽獎的活動；南都周刊也有自己的“SM社區”用來和粉絲互動。當然，所有的公眾賬號都可以進行關鍵字的自動回復的功能，但不是每一個公眾賬號都啟用了這一功能，自動回復的功能可以作為一種模擬的聊天形式，來和用戶進行“交流”。

由于微信公眾賬號可以通過后臺數據分析來明確地知曉用戶的定位地域，由此來精準的推送信息，因此，通過認證了得賬號不僅可以群發信息，還能夠發布以“片”、“面”、“點”為單位的精準消息。例如，傳統報刊《城市畫報》開啟公眾賬號的第一周，便推出“安妮寶貝專訪”的主題活動，在短時間內吸引1800多名粉絲，極大拉升了期刊人氣，活動結束很久以后，依舊有粉絲問起第一期的“安妮寶貝”活動。可見，好的關注點是成功吸睛的不二之法。

在韓國，微信平臺的商業化已經初現。Kakao Talk是第一個通過微信獲利的盈利模式。具體做法是，用戶通過使用Kakao Talk的一部分應用軟件來構思、創建、設計自己的內容出版物。當然，所有內容出版物的最終審核權在Kakao Talk，使用該功能，用戶可以直接在移動設備上完成支付和閱讀的過程。Kakao Talk借助微信平臺進而進行內容制作和銷售，將其商業化、模式化，這也是現如今傳統媒體可以借鑒的，等同于將所推送的信息讓用戶自己進行細化的選擇，從而定制出每個人都不同的內容。在新媒體中走向商業化和模式化，才能給傳統媒體帶來更大的利益。

微信營銷是傳統媒體營銷一個新的方式，就目前的情況來看，傳統媒體對于微信公眾平臺的使用還處于探索階段，存在明顯的區域發展不平衡，互動性弱等特征，卻也有一些媒體，通過深度的挖掘用戶特征，已經慢慢探索一些比較創新的營銷方法。隨著微信的影響力逐步的擴大，傳統媒體是完全可以通過微信來提供影響力，擴大用戶群，獲得更大的利益，但還需要進一步的深度探索與改良。不可否認，微信確實是一項有效的營銷手段，營銷力量也不可小覷；當然，它也不是唯一的手段，就和如今熱議的“媒體融合”一樣，傳統媒體要想重新恢復往日的風采，那么，將各種方式的營銷手段進行整合是必然的。無論是微博、微信還是網絡，其本質都是媒體借助其他的營銷方式，這些方式之間并不矛盾，反而可以起到補充的作用，相互宣傳引流，雙管齊下，從而獲得成功。