媒體融合背景下電視運營創新研究

（南京廣播電視臺融媒體新聞中心，江蘇 南京 210001）

伴隨著互聯網和信息技術的不斷發展，媒介融合時代已經悄然來臨，對傳統電視媒體的運營帶來了強烈的市場沖擊，傳統電視媒體“你播我看”的模式被徹底打破，人們在媒體融合背景下有了更多的選擇。因此，傳統電視運營必須勇于創新，在媒體融合背景下，開創電視運營創新之路。

一、電視媒體的傳統優勢

電視媒體的傳統優勢主要體現在以下幾個方面：一是潛在用戶群數字龐大。雖然新媒體得到了快速發展，但是由于傳統的中國百姓，對于電視的收看依賴，電視媒體仍然是很多人的首要選擇，特別是一些中老年群眾。相對而言，一些省級衛視和地方電視媒體在當地都有著較高的受眾群體，并且保持著較高的忠誠度。一定數量的用戶群，也為電視媒體帶來相應的粉絲，并轉化成流量和經濟效益。二是電視媒體仍然擁有著較強的公信力和影響力。這是與其他新媒體相比無法比擬的優勢，源自于電視媒體本身的媒介屬性，比如湖南衛視，通過自己強大的影響力與公信力，建立了品牌的公信力。三是電視媒體擁有專業人才隊伍。電視媒體通常包括節目編排、后期制作、現場導演等多方面人才梯隊，并且經過多年的運營，人才隊伍經驗豐富，可以為電視媒體帶來優質的資源和內容。

二、媒體融合背景下電視運營創新路徑

（一）內容生產創新

媒體融合背景下，有著內容優勢就等于有了市場的優勢。電視媒體和其他新媒體的競爭最開始就是從內容方面的競爭，內容優勢將直接體現媒體的核心競爭力。雖然網絡上有著很多視頻和圖片信息，但是這些信息的來源大多是通過傳統電視媒體而來。因此，電視媒體仍然是各類資源的內容生產者與提供者。所以，電視運營創新的第一步就是做好內容生產的創新。電視媒體在內容生產方面必須要向內容生產聚合、互動性和差異化內容制作方面發力創新。“全媒體”就是在媒體融合背景下產生的，簡單地說，“全媒體”就是一個新聞素材可以通過不同的媒體展現出多種形態。例如一個新聞事件，通過平面媒體可以寫出紙質新聞，通過電視媒體可以展示出視頻效果，還可以通過廣播、網絡等多種媒介進行展現，用戶可以通過多種平臺對事件進行信息接收。從這一點可以看出，電視媒體內容生產創新的第一步，就是要將資源和內容進行統一采集、策劃與審查，成立起自己的資源共享平臺。

其次，電視媒體的內容生產創新要以差異化制作代替粗放型編排。電視媒體和新媒體所面對的信息形態和受眾不同，電視媒體更多的是將批量生產內容，通過一對多的形式進行展示。但是伴隨著網絡的發展和全媒體時代的到來，人們對于各種事件、信息的差異化要求越來越高，他們更多地希望通過不同平臺來接收各種各樣的信息，碎片化需求成了當前用戶需求特點。在這種情況下，傳統電視媒體的一對多模式，顯然不能滿足人們的需求，必須要針對不同用戶群體，開展差異化內容生產，以吸引更多的用戶。最后，電視媒體要加強互動性方面的內容生產創新。新媒體的一個重要優勢就是與用戶之間的互動性，用戶可以通過多渠道進行互動，他們更多的愿意參與內容制作，這也是電視媒體需要進行轉變和創新的一個重要方面，要一改往日的單向傳播模式，增設更多的互動性內容，以提升用戶黏性。

（二）傳播渠道創新

對于電視媒體運營來說，做好內容生產之后傳播渠道創新就是一個關鍵步驟。很多電視媒體已經意識到傳播渠道融合的對其運營的重要性，并且紛紛建立了自己的立體交互式傳播模式，各傳統媒體紛紛成立了融媒體中心。2018年以來，繼市一級成立融媒體之后，很多縣、區級紛紛成立了自己的融媒體中心，集合虛擬電視新聞制作、微信平臺編輯、圖片和視頻綜合處理等功能。在這樣的環境下，電視運營對傳播渠道也要進一步創新。首先，電視媒體要優化傳播渠道。要針對不同用戶群體對于終端的需求差異，優化電視媒體的傳播渠道，以進一步滿足用戶的多樣化需求。二是建立起全天候無縫覆蓋的傳播網絡。針對電視媒體而言，創新發展的一個重要目標就是實現和網絡新媒體的有機融合，以更好地將網絡用戶吸收到電視媒體用戶，所以，在媒體融合的技術支持下，電視媒體可以通過終端渠道，將同一內容通過不同形式的渠道進行傳播，打造全方位的報道，將節目進行網絡空間的滲透與覆蓋。三是加強與新媒體的合作。媒體融合背景下，電視媒體與新媒體已經從競爭發展成合作共贏的狀態，為了更好地拓展業務渠道，媒體可以與社交網站運營商和商業網站加強合作，還可與微信、微博等新媒體合作，通過新媒體，將電視節目的傳播范圍進一步拓寬，增加其與用戶的互動性。

（三）盈利模式創新

電視媒體的盈利模式大多是通過產品、渠道和組織這三個主要方面組成。具體而言，電視媒體必須要先有自己的產品，比如各種節目；然后要有自己節目的傳播渠道和銷售渠道；最終通過市場將各種資源進行有機整合。而電視媒體的盈利模式主要有以下幾種：一是廣告盈利；二是銷售產品得到收益；三是把電視媒體作為產品推廣和展示的平臺進行營銷，以獲得相應收益。前兩種是當前比較主流的盈利模式，而最后一種就是將電視媒體打造成與受眾接觸的渠道，是盈利模式的一個趨勢和創新，有著較大的發展空間。在媒體融合背景下，電視媒體如果想保持持續盈利，就必須要開拓更加多元化的盈利模式，從創新角度上而言，電視媒體要加強與互聯網和移動終端以及各種新媒體進行合作，借助他們的優勢為自己實現盈利，一改只通過廣告盈利的模式。此外，近年來不斷出來的各傳統媒體間成立的媒體聯盟和區域聯盟，也是創新盈利的另一種模式。以河南區域自媒體聯盟為例，作為河南唯一一個自媒體聯盟，其覆蓋了全省18地市、108縣域，粉絲總量超1845萬人，約占河南省1億人口的五分之一，每日平均閱讀量超220萬次，有效實現了資源共享，互幫互助，不僅實現錦上添花，更能帶來雪中送炭。

三、結語

媒體融合是時代發展必然出現的產物，而電視媒體仍然有著不可替代的優勢，如潛在用戶群數字龐大、公信力和影響力較強、專業人才隊伍完善等。因此，本文認為，在媒體融合背景下，電視運營要基于內容不斷進行生產創新，同時，加強傳播渠道和盈利模式創新，以提升電視運營效益。