家居商品體驗式營銷分析

陳昊云　李凱

[摘要]在當今社會上，人們的生活質量逐漸提高，廣大消費者在產品的需求上已經不單單是看重它的質量功效，還要看重在購買產品中的體驗。在市場上，企業是如何讓客戶體驗真正的營銷模式？體驗的營銷模式真的可以增強消費者的消費意念，以此來為公司帶來收益嗎？所以本文借宜家家居公司為例子，通過對宜家家居中的體驗營銷的方式對消費者購買產品的意愿的研究，來為在市場中處于迷茫的各行企業做借鑒。

[關鍵詞]體驗營銷模式 宜家家居 優勢 完善的措施

一、前言

顧客是企業全部經濟利潤的來源，所以一直以來都是大多數企業所重視的外部資源就是顧客忠誠，有許多企業都為了得到客戶的滿意與忠誠度而投入了大量的精力。與此同時在理論界中，很多專家也對怎樣保持顧客的忠誠度進行了有效的探討，為企業提供了許多有價值的理論依據和方法。經濟環境的巨大改變已經已經對傳統的營銷方式產生了巨大的影響，對當今的營銷領域具有重要的價值。在消費者的眼中所關注的消費已經不再只是僅僅局限于在商品的本身，也會關注一些除了商品以外的價值。企業如果可以將消費的環境與過程利用合適的方式展示出來，讓顧客在購物的過程中可以有一個愉快的心情，這樣顧客就會有再一次進行購物的欲望，企業也可以提高顧客的忠誠度。體驗營銷是企業為了進一步拉近與消費者之間的距離，在情感層面上給消費者留下難忘的印象，以產品或商品為依托，貫穿以周到的服務，創造個性化的消費情景，產生高質量的消費體驗的營銷活動。體驗營銷與傳統營銷有很大的區別。傳統營銷側重產品或商品的單一營銷，其出發點是單向的，忽略了消費者內心的感受和體驗。體驗營銷的主要特點是堅固產品或商品以及消費者，它通過雙向溝通，將消費者真正的帶入到商品中去，從內心產生對商品的情感共鳴，從而最終達到消費者自我實現的境界。

改革開放以來，我國開始進入市場經濟中，房地產行業也得到了快速的發展。在人民的生活水平不斷提高的同時，宅商品化開始實施，與之相匹配的家居行業也迅速的發展起來。隨著消費者日益變化的購物需求，以及國外優秀企業成熟的運作方式，使得我國家居行業逐漸打破傳統的售賣方式，建立了一整套以體驗營銷為主的營銷方式。企業實施體驗營銷的主要目的就是為了留住顧客，獲得顧客的忠誠，而主要的問題就是要研究在體驗營銷下顧客忠誠的影響因素，并且研究怎樣才能有效的提高顧客的忠誠度。本文就是針對對杭州宜家的營銷方式進行分析，并找出其中多存在的問題，有針對性的提出相對應的解決方法，為家居賣場企業開展體驗營銷提供有價值的理論依據和建議。

二、體驗式營銷模定義

體驗營銷模式是指公司通過允許客戶觀賞、嘗試以及體驗的方式來進行產品的體驗服務，使消費者更加直觀的感受到產品的品質，從而根據個人的意愿來選擇是否購買的一種營銷手段，這種手段把滿足消費者的體驗放在首要目標，以公司作為載體，通過自主讓客戶體驗的方式，來拉近消費者與企業之間的聯系。

三、宜家家居概述

宜家家居作為全球比較出名的家具企業，于1943年建立與瑞典，規模毋庸置疑，宜家已經成為廣大消費者購買的第一之選，宜家的銷售策略毋容置疑是成功的，其營銷模式是宜家成功的基本。這就是本文主要研究的課題一體驗營銷模式。即把普通的產品經過生活營銷的方式來進行標注。事實上，宜家家居為消費者提供的并不僅僅是多種設計的產品，還在客戶在購買產品時為消費者提供了相對別的企業所不具備的購物環境。消費者應該都知道，在別的家具企業是不允許客戶觸摸和使用產品的，而宜家就不一樣。宜家的銷售模式就是體驗式的銷售模式，消費者可以去進行體驗，感受之后才去購買產品。舉個例子來說，消費者可以走進廚房看產品，或者可以進到臥室躺在床上盡情享受家的感覺。當然，宜家可以做到這么成功不是沒有道理的，消費者在購買的過程中，還可以為他們提供餐飲讓他們更加感受到家里的溫馨。簡單來說，宜家家居企業的樣板間的設計、多種的產品設計、在購買過程中的環境以及美味的餐飲服務組成了宜家特有的體驗營銷模式，這促進了宜家家居的發展。

四、宜家體驗營銷模式的現狀

（一）準確的產品定位

宜家家居在自家產品的定位上面就十分的準確；將自身的定位為種類繁多，美觀實用，并且價格實惠的家用產品。同時宜家的產品研發也十分的準確，當然，這也更好地促進宜家家居的發展。在開發產品之前，會有專門人員對產品是否真的可以適合廣大消費者使用，和產品的定位進行了很多的研究，設計之前，宜家人員和顧客進行了具體的溝通，在廣大客戶中熟知消費者的需求是什么，并向上面反達信息。按照顧客真正需要的產品來開發設計，是宜家家居體驗式營銷獲得成功的前提。

（二）獨特的“賣場展示”渠道策略

在宜家購物更輕松快樂，來宜家購買家具的人們大多都是進行過體驗的，宜家實用獨特的“賣場展示”渠道策略。消費者可以坐在沙發上，進臥室躺在床上，這樣可以更加直觀的感受到產品的質量，這點宜家做的非常成功，別的企業顧客在購買中拒絕觸摸任何家具，這在心理也是造成了很不好的影響，在購物過程中，很多人都是不太希望有工作人員陪在身邊，在宜家購買中，消費者通過自身的體驗和感受來選擇是否購買家居已經成為宜家的主打模式，顧客在購買過程中，還能心情愉悅，這樣對企業和顧客都是兩全其美的。

（三）以顧客為導向的營銷策略

宜家的商場布置是最能體現其以顧客為導向的營銷策略的，宜家的馬場涉及有自身的標準和規范。比如說在宜家的樣板間設計上面來說，

宜家家居樣板間大多面積比較小，主要原因一是在公司中為客戶展示的范圍畢竟有限，二是這更好展示了產品省空間的優勢。在臥室的設計上，上面是床，下面是沙發，書架在書桌以及臥室的儲物柜之間，這樣設計更加節省了占地空間，為消費者使用臥室的設計提供了方面。同時在空間的顏色設計上，也是獨樹一幟的地毯是黑白相間的，墻壁是湖藍色，使整個空間不失單調，又不會過于沉悶。可以給消費者帶來良好的消費體驗。

五、對宜家家居體驗式營銷分析的問卷調查

（一）調查者基本情況

調查總人數是123人，其中18到30歲的占據48.78%，31到40歲的占據了34.96%，41到50歲的占據了13.01%，51到60歲占據了3.25%。其中男性占據了46.34%，女性占據了53.66%，女性顧客偏多。其中去過宜家購物的顧客達到了95.12%，宜家家居是他們購買家居的首要選擇。

（二）去宜家購物的主要目的

在調查中，選擇去購物的人占據了34.96%，去尋找裝修靈感的占據了22.76%，去娛樂的人占據了29.27%，陪家人朋友去購物的占據了13.01%。但是所以去宜家的人群中并不是全部去購物的，但是最后離開的時候去有80%以上的人都會隨手買幾件小東西，這樣的話就一方面可以發展潛在客戶也可以提高宜家的知名度。

（三）消費者對宜家的評價

家居設計上：因為情感刺激而選擇去購買的客戶占據14.63%；因為產品外觀而選擇購買的人占據了52.03%；因為產品的文化去購買的人占據了30.08%；其余的就是抱著不太確定的心態，由此可見，產品的外觀設計影響著消費者的購買欲望；家具組合樣板房上：客戶在樣板房里體驗到家的感覺的消費者占據了74.8%，由此可以了解到宜家在樣板房組合中設計的比較符合顧客的心理需求。

（四）宜家產品對消費者的影響程度

注重品牌效應的客戶占據38.21%，注重樣板間設計的客戶占據了41.46%，注重價位的占據了29.27%，注重產品的設計上占據了36.59%，注重外部購物環境的顧客占據了48.78%，其余的都是關注時尚因素，由此可以直觀的看出來，在顧客進行購物時，環境是十分重要的，它影響著顧客的消費趨勢，第一關注點是產品的樣板間組合設計，其次是產品的設計。

（五）宜家的服務質量

本文對曾經去過宜家購物的顧客進行調查，發現在宜家的服務中能真切的感受到輕松自在的客戶占據了28.83%，能夠自由購物的客戶占據了56.42%，感受到宜家完善的服務理念的客戶占據了14.75%，在數據中可以直觀的感受到宜家自由輕松的購物的環境氛圍。

（六）宜家的體驗模式分析

在購物時，喜歡宜家的體驗營銷模式的人占據85%，其余的顧客覺得缺乏指導性，不指導怎么去選購，可以看出，宜家當前的體驗營銷模式比較符合大眾消費者的購物理念；客戶把宜家較其他家居營銷模式相對比，比較愿意采納宜家的銷售模式的客戶占據了87%，由此可見，宜家體驗式營銷模式實施的比較成功。

（七）客戶對宜家體驗模式的建議

希望完善產品質量的顧客占據了33.21%，加強產品設計的顧客占據22.38%；希望完善體驗區的消費者有17.06%，希望提升服務態度的人占據了11.35%；改善產品價格的占據了14%，其余的大多是產品的組合和搭配以及多摻雜流行元素。由此可知，對于宜家家居來說，產品的質量和設計是目前最應該去完善的問題；客戶在購物時的外部環境和宜家的服務態度也是較重要的。

（八）總結

從以上數據可以看出，宜家實施體驗營銷上發揮著較大的優勢，體驗營銷是企業為了進一步拉近與消費者之間的距離，在情感層面上給消費者留下難忘的印象，以產品或商品為依托，貫穿以周到的服務，創造個性化的消費情景，產生高質量的消費體驗的營銷活動。體驗營銷與傳統營銷有很大的區別。傳統營銷側重產品或商品的單一營銷，其出發點是單向的，忽略了消費者內心的感受和體驗。體驗營銷的主要特點是堅固產品或商品以及消費者，它通過雙向溝通，將消費者真正的帶入到商品中去，從內心產生對商品的情感共鳴，從而最終達到消費者自我實現的境界。通過以上調查結果發現如下幾個具體問題：（1）宜家對于產品本身的質量和設計仍需進一步改善；（2）大多數消費者認為宜家的消費環境仍需進一步提高；（3）在營銷過程中，過于忽略人員推銷介紹，使得客戶無法全面認識產品優缺點；（4）在這個互聯網時代，宜家線上體系缺失，受限于實體，發展范圍過于狹隘。

因此，本文結合杭州宜家的具體案例進行分析與探討，具有一定的理論創新價值。

六、現階段家居行業應該改善的措施。

（一）設計需求的產品

企業體驗營銷模式的第一條件就是在產品的開發設計上，這是前提條件，在人們生活水平的不斷提高下，人們就會更好的去尋求自己真正喜歡需要的產品，在設計上面，要去考察南北方不同消費者，觀察它們各自存在的差距性和地理性，來設計適合不同顧客的產品，所以，在這個角度出發來看的話，企業在設計產品時就要迎合消費者的理念，去和他們溝通開發他們真正所需要的產品，設計出適合的產品，并在客戶購買時，他們自主體驗，這在一定程度上，實現了體驗營銷模式的第一步。

（二）創建好的環境

顧客在購買過程中個人的體驗是非常重要的，所以在外部的環境也是致關重要的，在企業內部的店鋪樣板間和場景的設計下，要適應消費者的真實需求，為他們提供充足的獨自體驗時間，顧客是不愿意在工作人員的督促下完成參觀的，所以要為消費者供給一個相對安靜的空間，讓他們自己在愉快的氛圍下去體驗，在環境設計上，企業要注意把環境的主體和企業內部的文化精神結合在一起，還要適應客戶的價值觀，這樣可以更加直觀的懂得客戶的想法，企業要懂得隨機應變，隨著家居企業的發展，設計出不同的主題環境。

（三）實施體驗式服務

在宜家企業中，工作人員從來不主動去提供產品的介紹，公司堅持“服務創造體驗”的原則，讓廣大消費者自己去通過體驗的方式來決定產品是否值得去購買，若是客戶有不懂的產品理念，企業人員會依據消費者的需求去進行針對性的講解，給予客戶充足的空間去體驗。舉例來說，客戶體驗過程中，若是身體不便，需要休息，本文可以提供床來供給他們休息；若是渴了餓了，可以在宜家家居專有的餐廳來進行品嘗。企業應該在宜家家居在啟發下，重視體驗過程，在購買產品中和自身的理念相融合，對企業建立體驗營銷模式提供有利條件。

（四）建設020閉環模型的多種營銷方式

第一是線上線下的購物閉環，來發多種線上app，在app發展迅猛的時代，提高家具市場的產品效益，通過3D云設計的功能來設計適合自己品味的家居風格；第二是創建評價系統，在給設計師評分的過程中加大品牌效益；第三是通過建立積分體系來增加用戶和設計師之間的聯系，在溝通中達到雙方利益的互補；第四是開發智能場景，開創新的營銷格局，改變以往傳統的購物場景，用創新的場景取代以前的營銷模式，在短期內實現自己的利益最大化。

結論

通過對宜家家居企業體驗營銷模式的研究，向本文展示了宜家三位一體的體驗式營銷，毋庸置疑，是非常成功的，在實施體驗式的過程中，以產品的設計、外部購物環境、樣板間，店鋪的設計以及服務理念為主的來進行消費者的體驗營銷，在產品的開發前，深入了解客戶對產品的需求度來進行設計；并且根據公司自身文化來對主題進行調整，創新新的體驗服務，在體驗的過程中，不光提升了公司自身的品牌知名度，還為消費者創造了購買意愿，使他們購買心情愉悅，也促進了企業的發展。并在宜家成功的案例下，對同行企業做出所對應的完善措施。