“反雞湯”式廣告現象研究

呂嬌楠

一、“反雞湯”與“反雞湯”式廣告

“反雞湯”來源于“心靈雞湯。”“心靈雞湯”一詞來源于美國作家杰克·坎菲爾德寫作、策劃出版的一系列名為《心靈雞湯》的書籍，它們通常由具有啟發性或激勵性的短篇故事和哲理散文組成。從書本的名字就能表達出“心靈雞湯”的內涵，即以積極向上的態度來面對生活、工作中的挫折和困難，讓自己充滿溫暖和正能量。而“反雞湯”的人認為，那些看起來美好而正能量的“心靈雞湯”是可望而不可即的，對生活并無實質的價值導向，甚至如精神鴉片一樣，讓人上癮沉迷，久而久之會使人偏離對正常社會的認知，仿佛整個社會都是“你好我好大家好”的模樣。借著“反雞湯”的東風，“反雞湯”式廣告也應運而生，從喪茶到UCC負能量咖啡、從美團外賣到京東白條等，這些廣告拋卻了對親情、愛情、友情的贊頌，更多的是直面社會的殘酷，狠狠揭露社會負能量的一面。“反雞湯”式廣告通常刻意打擊而不是安慰失敗，以一種冷酷、不留情面的方式來揭穿人生的“殘酷真相”，以一種自嘲、黑色幽默的方式來描述生活。

二、“反雞湯”式廣告出現的原因

事實上，這種“反雞湯”式廣告并非最近才橫空出世，早在日本、泰國等廣告作品中已經用過類似的手法，在中國，伴隨著UCC咖啡廣告和喪茶“反雞湯”式廣告的刷屏之勢，廣告界刮起了“反雞湯”式廣告之風，他們都試圖站在這種廣告模式的風口。

（一）受眾心理：青年一代渴望情感宣泄

隨著心靈雞湯時代越行越遠，整個社會層面的消費者更樂于用自我消解和調侃的方式來面對生活，而“反雞湯”式廣告與青年一代在高壓生活下渴望情感宣泄的需求恰好匹配。它是對奮斗在外的青年一代的真實寫照，如美團的燈箱廣告“就算大雨讓這座城市顛倒，公司照樣算你遲到”“熬夜對身體不好，所以我建議通宵”。這是根據青年人真實的生活經驗而寫的文案，讓人心理產生共鳴，不僅如此，人們喜歡這種未經包裝的“原生情感”廣告，更在于它將人們最想要隱藏的情感宣泄了出來。雖然過得很糟，但不太想告訴別人，可是有時候在心里也無處釋放，通過“反雞湯”式廣告的自嘲、調侃，心理的壓力漸次被疏解。對此，也有學者認為“反雞湯”式廣告受熱捧，很可能是基于人們不想遭遇如此命運的心理寫照。正如克里奇利所指出的：“在其非真實性的內容中，消極的笑話告訴我們很多關于我們到底是誰的真相。因此笑話可以被看成是社會壓抑的表征。笑話可能讓我們發現我們正是自己不想成為的那種人。”

（二）社會轉型：階級固化導致價值觀的迷失

在青年人中流行的這種“反雞湯”式廣告不僅是一個青年人的個體特征，更重要的是某種社會問題在青年群體中的集中體現。筆者認為引起這種廣告現象的社會問題主要在于階級固化。伴隨著經濟全球化的浪潮，中國被卷入世界資本鏈條中，這使得我國社會轉型的速度不斷加快，但在這種社會轉型的背后是我國貧富差距的進一步加大。大批受過高等教育的“腦力工作者”投入到“寫字樓民工”的行列，他們在外打拼，除去租房、餐食費后已經所剩無幾，具有草根化、貧困化的特點，對于生活的不可抗力，他們的價值觀也出現了迷失，從小教導他們的“努力就有收獲”的價值導向已然不再受用，再加上缺乏合理的疏導，他們就需要一個合理的渠道去排解這種負面情緒，“反雞湯”式廣告恰好在這個時候和青年人“撞個滿懷”。

（三）文化傳播：外來文化與本土文化的交融

“反雞湯”式廣告的出現也源于滋養它的文化土壤。一方面是來自日本文化的“小確幸”，日本影視作品和文學作品率先反其道而行，打起了“小確喪”的算盤。另一方面是來自中國的“葛優癱”。葛優估計自己都沒想到在沙發上生無可戀的一癱能在13年后風靡，青年一代用這種反諷和戲虐的形式表達著自己對生活的想法：想頹廢，想輕松。這兩種文化在中國的網絡土地上相遇并交融，由此爆發了“電光火石”的激烈效應，在網絡上刮起了“反雞湯”的風潮，再加上一些明星及網紅的助推，毫無疑問，在這種文化背景下，商業當然要好好利用一把，“反雞湯”式廣告由此誕生。

三、“反雞湯”式廣告的困境

（一）盲目跟風

在消費升級極快的今天，熱點的廣告模式非常容易引發模仿和跟風。例如UCC咖啡“反雞湯”式廣告出現之后，就出現了分手花店、京東白條、美團、喪茶等一系列的廣告，仿佛這種廣告模式能夠放之四海皆準。誠然，這些廣告在一定程度上帶動了相關產品的銷售，但這種“反雞湯”式廣告并不具有普適性。如果思考一下廣告人為什么會跟風，大部分的答案應該是“因為大家都在這樣做”，廣告人都在有意或無意地模仿流行的廣告模式，但任何廣告模式都不是萬能的，要注意它的使用前提。“反雞湯”式廣告而言，與消費者建立情感聯系、把創意的文案表達得淋漓盡致以及綁定產品的消費場景，才能算真正跟對了廣告模式的風。

（二）受眾審美疲勞

“反雞湯”式廣告常見的“三板斧”，即喚起痛點、進入大腦、留下印象，已經讓受眾司空見慣。以喪茶為例，它的茶單上是碌碌無為紅茶、減肥失敗拿鐵、前男朋友比你過得好果茶等，大家看夠了正能量金句，這種玩法能夠喚起年輕人的痛點，但短暫的痛點過后，人們會很快被另一種快消廣告方式所吸引。要知道任何模式一旦成為定式，年輕的消費者們就會馬上察覺并失去興趣。這一代消費者比我們想象的還要聰明，他們骨子里的“獵奇因子”周期短暫，如果僅僅是“獵奇式”的嘩眾取寵，標新立異，人們多看兩眼便不會再回頭。

（三）話題出位、品牌讓位

在一片正能量文案中，“反雞湯”式廣告分外引人注目，重要原因在于它的文案十分的搏“出位”。如某品牌酸奶的廣告文案“女朋友說，你是你朋友中技術最好的，扎心了！”這句文案和其品牌沒有任何關系，只是一味地博“出位”，造成的結果就是這句廣告語記住了，產品或品牌卻沒有任何印象。這個廣告文案話題度十足，但對品牌的推動卻并無實質效果，如果要避免這一點，就要保證廣告文案與品牌核心業務的強關聯，并盡可能地圍繞這一關聯達到銷售閉環，否則就會陷入話題出位、品牌讓位的窘境。

四、“反雞湯”式廣告的優化途徑

（一）做有同理心的廣告

“反雞湯”式廣告最怕拋開現實，空想段子。這就要求廣告人具有同理心，即了解大眾的想法，然后再編寫貼近他們生活的文案。以京東白條廣告為例，廣告文案寫到“忍得了和誰都不來電，但忍不了手機動不動就沒電。忍得了擠4萬公里的地鐵，但忍不了耳機線總掛在陌生人拉鏈上。忍得了異地戀，但忍不了為了省流量不敢視頻的日子。忍得了加班到深夜，但忍不了深夜回家卻不敢叫加價車……”文案直戳異地奮斗一代青年人的內心，文案涉及與年輕人有關的幾乎一切話題，如金錢、愛情、事業、遠方、夢想等，這揭示了那些普通青年的生活節奏，他們通過對現實社會自己所無法避免的苦痛去對抗心靈雞湯給他們的虛假的滿足感。但是，生活本就沒有感同身受，有的只是獨自承受，這樣的文案雖然殘酷，卻給了現代人一個情緒的“出口”。

（二）做有市場洞察力的廣告

不可否認，以“90后”為代表的年輕用戶正逐步成為互聯網使用者的中堅力量，而“00后”的網民也不斷增加，面對這樣一個趨于年輕化的群體，廣告人要時刻洞悉他們的世界。他們是伴隨著互聯網出生、成長、生活的一代人，在數字信息技術高速發展的今天，這一代人的最大的特點就是“獵奇”且注意力時間短。所以類似于“反雞湯”式廣告走紅并非沒有它的道理，它既滿足人們的好奇心，文案又短小精悍，這符合年輕一代人碎片化的閱讀習慣，所以這種廣告模式的走紅也在所難免。但是要注意到的是年輕一代人的注意力不足，很容易被新的內容場景和行為所吸引，“反雞湯”式廣告也會很容易被青年一代冷落，所以廣告人要時刻洞悉市場，做一個在風口前行的廣告人。

（三）做有細膩文案的廣告

文案作為“反雞湯”式廣告的重要內容載體，直接扼住了整個廣告的命脈，如果品牌對“反雞湯”式廣告的解讀和詮釋用力過猛，“反”過了頭，最后不僅可能收效甚微，而且還可能適得其反地傷害自身品牌。所以文案的撰寫不是異想天開，想到哪兒寫到哪兒，而是需要走心，需要從用戶的角度來出發，才能迅速找到時下年輕人喜愛的“文案”并且打動他們的內心。有一句話說到：沒有在深夜痛苦過的人，不足語人生。同樣，沒有經歷過痛徹心扉失戀的人，自然也不能給予失戀者有效的安慰。這種“反雞湯”式文案的創作者都是同樣過著“反雞湯”生活的人們，都是對社會生活最真實的映射。當然，并不是為了強調一定要經歷過才能寫出細膩的文案，至少廣告人在寫文案時有認真思考過，真的愿意去理解當下人們的心理，這樣才能寫出一篇讓人“過目不忘”的文案。