《華盛頓郵報》數(shù)字化轉型探析

原 禹

一、《華盛頓郵報》數(shù)字化轉型的多重“轉變”

（一）從編輯中心到用戶中心的轉變

內容由編輯決定的觀點現(xiàn)如今已基本被“用戶為中心”所取代，用戶的訴求成為媒體改版和革新的重中之重。《華盛頓郵報》也正是在這一理念下建立了“用戶參與漏斗”模型，這一模型形象直觀地區(qū)分了一般訪客、經常登陸者和重點用戶，并且針對這些不同類別的群體分發(fā)不同的定制信息，如此一來，《華盛頓郵報》明確地通過對不同受眾的“差別對待”，盡可能多地卷入漏斗廣口所對準的隨機受眾，久而久之，最終將他們吸納為付費訂戶。

此外，《華盛頓郵報》通過發(fā)展體驗式報道、制作新聞游戲等方式來幫助用戶獲得身臨新聞前線的感覺，激發(fā)受眾的興趣。這一做法的背后是高新技術的支撐，具有科技進步的鮮明時代特點。以360°體驗式報道為例，這是一項傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型的創(chuàng)新性嘗試，這一基于新型科技而誕生的報道方式極大地滿足了人們對于真實現(xiàn)場的好奇心與窺探欲望，與此同時也使得報道更加直觀、立體。相較冗長的文字，畫面降低了受眾的理解難度，也在一定程度上大大增強了真實性與說服力。《華盛頓郵報》在2016年嘗試用AR技術還原新聞事件現(xiàn)場及經過，這一嘗試使得《華盛頓郵報》在體驗式報道的轉型道路上取得了初步的成功。實際上，《紐約時報》等紙媒也在這方面積極探索，開拓新思路，“the daily 360”項目便是一個例子。不過需要說明的是這種VR新聞視頻的報道也面臨一些問題與困境。

（二）從人工采編到多重聚合的轉變

《華盛頓郵報》摒棄傳統(tǒng)紙媒人工采編的新聞報道制作方式，開發(fā)使用聚合式制作，即聚集多種力量實現(xiàn)報道的升級與優(yōu)化。

《華盛頓郵報》效仿其他報紙使用的內容聚合器進行轉型，其中，《華盛頓郵報》的研發(fā)中心“彩虹實驗室”同時也承擔內容聚合任務，“彩虹實驗室”通過設計將大量內容整合在一個系統(tǒng)的界面上，以多個項目卡、長條直向編排等方式達到方便讀者選擇和閱讀的目的；建立人才網絡是《華盛頓郵報》在利用人才優(yōu)勢方面的措施，它將自由職業(yè)者的能力與編輯部需求匹配起來，通過人才網絡派出最適合的自由記者；《華盛頓郵報》WP品牌中心承擔了廣告聚合的任務，通過給帶有廣告性質的軟文等文章標明WP品牌中心的來源區(qū)別于記者的新聞報道，為讀者負責的同時獲取廣告收益。

由此可見，《華盛頓郵報》的聚合不只是單一方面的，而是多層次多維度的聚合，并且以一種整體、有序的思維進行著轉型。與此同時，從傳統(tǒng)媒體到“技術公司”，《華盛頓郵報》開發(fā)的技術始終著眼于如何更好地服務于自身的新聞業(yè)務。仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，不論是《華盛頓郵報》的網站，還是移動端的App設計都致力于帶給用戶良好的消費體驗。

（三）從“獨家報道”到廣泛合作的轉變

2014年起，《華盛頓郵報》與傳統(tǒng)媒體建立合作，以此作為轉型手段之一來達到擴大訂閱量的目的。在這種捆綁模式下，用戶訂購《華盛頓郵報》后不僅可閱讀《華盛頓郵報》的數(shù)字內容，還可以讀到其他報紙的網絡版，這是針對讀者的一種吸引策略。《星論壇報》《讀賣新聞》等傳統(tǒng)媒體都是《華盛頓郵報》合作伙伴，此舉確實大大增加了訂戶量——至2015年，《華盛頓郵報》已擁有250余家合作報紙。

同傳統(tǒng)媒體合作是《華盛頓郵報》轉型過程中用以擴大讀者群的方式之一，此外，《華盛頓郵報》還建立了與科技公司的合作關系。“優(yōu)秀Web應用程序”便是《華盛頓郵報》與谷歌合作的成果，這一成果大大降低了頁面加載速度。《華盛頓郵報》還與Amazon Kindle、Apple News等協(xié)作打造了“彩虹計劃”、特別選舉報道欄目“Election”等優(yōu)質成果。

2017年1月，華盛頓郵報集團還與陽光七星媒體集團旗下的陽光新聞集團達成戰(zhàn)略合作，這意味著華盛頓郵報與位于我國香港的陽光新聞集團成為合作伙伴。實際上從2017年1月，《華盛頓郵報》和《外交政策》雜志便成立推出了《陽光新聞·華盛頓郵報》這一共同的品牌。該品牌以中文數(shù)字資訊版面的形式呈現(xiàn)，并且在全球分發(fā)。這表明了《華盛頓郵報》與中文媒體在財經、時事、商業(yè)等多個方面的互通協(xié)作。

這些合作案例實際上也在表明，在當前信息化的時代，媒體行業(yè)的合作往往是實現(xiàn)共利互贏的必要途徑，不同媒體之間只有通過合作，才能推進自身更好的發(fā)展。

二、《華盛頓郵報》數(shù)字化轉型的“不變”

在印刷媒體向數(shù)字媒體大轉型的過程中，拋棄和變化是一個關鍵詞，而不變和“堅守”卻是一個很少受到關注的問題。然而事實上，在媒介經營的場域里，變革中保留不變的往往正是其品牌，甚至靈魂所在。

在傳統(tǒng)的市場中，《華盛頓郵報》的品牌正是在優(yōu)質的報道中不斷為人所熟知。但在數(shù)字市場的競爭中，其用戶認知度的提升仍需要一個過程，這對《華盛頓郵報》這樣一個剛從地方性報紙轉變成為全國甚至全球的報紙來說不難理解，只是這意味著貝索斯的投資將需要更多的時間來得到回報。而當貝索斯成為新一任“掌門”后，他在《華盛頓郵報》網站上發(fā)表公開信。在信中，貝索斯表明不會以激進的變革為方向，《華盛頓郵報》的核心價值會保持不變。《華盛頓郵報》執(zhí)行主編馬丁巴龍（Martin Baron）稱《華盛頓郵報》數(shù)字化轉型中的“不變”定義了《華盛頓郵報》是什么，使其與眾不同，是其最終的指針。

（一）堅持實地觀察、采訪

《華盛頓郵報》在提供觀點，獲取事實，采訪他人，核實證據(jù)以及更深地挖掘新聞價值方面有著長久的歷史和不俗的成就。因而，在數(shù)字化轉型浪潮中，在信息爆炸的互聯(lián)網時代，《華盛頓郵報》依然堅持獨立和誠實報道的原則，堅持“一定是我們社區(qū)、國家和世界所發(fā)生事件的見證者”“不離開辦公室便無法報道世界”的觀點。這并非是說在信息共享潮流中《華盛頓郵報》刻板落后，而是意在表明即便是在利用他人信息與作品之時，《華盛頓郵報》并非僅僅為點擊率，而是以深入的了解與發(fā)掘為方向。這也正如貝索斯在公開信中所言：“《華盛頓郵報》的價值不需要做任何改變。保證對讀者的忠誠依然是《華盛頓郵報》的使命。在《華盛頓郵報》未來的向前邁進的路上仍將恪守求真的準則，盡全力避免犯錯。而即使犯錯誤，也會立即而徹底地承認并做出改正。”

（二）堅持追求真相

《華盛頓郵報》在1933年被尤金·邁耶購買之后成立了一項原則，即報紙的第一使命即為盡量調查真相，報道真相。這一原則被寫在《華盛頓郵報》辦公室的入口處的墻上，這也即是告知了《華盛頓郵報》的工作人員——即使知道真相可能難以達到，也必須是真相的努力者、奮斗者。《華盛頓郵報》必須人人盡其所能、赴其全力查明、獲得真相，而當真相涉及個人與權力機構時更是如此。

當《華盛頓郵報》再次被貝索斯購入之時，這位在創(chuàng)新實務方面擁有豐富經驗的郵報新所有人在強調創(chuàng)新，強調適應互聯(lián)網帶來的新聞業(yè)劇變之外，也在第一時間表明了自己將學習格雷厄姆家族在新聞操作中的勇氣，對其報以尊敬、欣賞的態(tài)度。他稱格雷厄姆家族擁有兩種勇氣，第一種是致力于挖掘新聞資源的勇氣，第二種是不顧一切、努力揭露真相的勇氣。繼而貝索斯表明了自己堅持的態(tài)度：雖然不希望被威脅，不希望需遭受苦難，但若現(xiàn)實如此，他會在格雷厄姆家族的表率與引領下，做好為真相而犧牲的準備。

由此可見，《華盛頓郵報》在其數(shù)字化轉型過程中始終強調必須保持《華盛頓郵報》的價值觀，堅定地做正確、符合公共利益的事，公布公眾有權知道的真相，即使有巨大的風險。

三、《華盛頓郵報》數(shù)字化轉型之啟示

在數(shù)字化轉型過程中，《華盛頓郵報》的媒介形式發(fā)生了奪目的變化，但它的核心價值觀以及核心競爭力始終沒有改變。從其在轉型過程中始終的堅守來看，《華盛頓郵報》的管理層對“精神”或“身份”的認同和重視不言而喻，這實際上與組織文化對于一個企業(yè)的重要程度是高度契合的。

除了堅持核心的價值觀和職業(yè)理念之外，《華盛頓郵報》在發(fā)展平臺型媒體上的措施也值得借鑒。當前，僅僅關注專業(yè)型報道的媒體面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)，而聚合性質的媒體則受到了更多的關注。聚合不僅成為《華盛頓郵報》節(jié)約報道力量的方式，也為其增加訪問流量，推廣自身品牌做出了貢獻。

《華盛頓郵報》著名記者Bob Woodward評價貝索斯在《華盛頓郵報》的作為時講到，《華盛頓郵報》的數(shù)字化轉型成功有三點不可復制的因素。第一是《華盛頓郵報》的地理位置優(yōu)勢，位于首都的優(yōu)勢位置使其從地方報紙轉型為全國性報紙變得更加容易；第二是極為重要的直接原因，即貝索斯強大雄厚的資金支持，這使得《華盛頓郵報》的轉型得以按照預期的發(fā)展方向進行而不受資金窘迫的限制；第三是貝索斯帶來的“硅谷思維”和技術，使得《華盛頓郵報》得以借助亞馬遜已有的銷售平臺和渠道，收獲了極好的數(shù)字化轉型平臺。盡管不可復制，但這也為其他媒體的轉型提供了新的思路。

借鑒《華盛頓郵報》的做法，當前處于轉型期的媒體可以加強合作，利用先進科技來打造對數(shù)字媒體適用的，同時具有傳統(tǒng)媒體親和力、黏性較強的、滿足讀者閱讀需求的平臺，以此提升用戶的消費體驗，進而在這一過程中實現(xiàn)數(shù)字化轉型的重要目標。