提高農村電商平臺使用效率以實現鄉村經濟振興的研究
——以福建省為例

黃靖怡，張婷婷

(集美大學誠毅學院，廈門 361100)

引言

《鄉村振興戰略》是由習近平主席于2017年10月18日在黨的“十九大”會議報告中提出的戰略，其中指出：農村農業問題是關系著國計民生的問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略[1]。

鄉村振興的核心思想在于鄉村產業乃至農村經濟的振興。以福建省為例，截至2017年，福建省人口數量為3 689.42萬人，其中，農村人口占全省人口數量的41.9%。發展農村產業，提高農村經濟水平，有利于改變目前鄉村人口大量涌向城市，城鄉經濟發展不平衡的社會現狀，是提升全省經濟實現均衡性增長的偉大決策。

近年來，隨著“大數據”的發展，農村產品依附電子商務平臺進行銷售的比例逐漸提高。互聯網行業的飛速發展和普及，必然會改變農村產品傳統貿易模式。截至2016年12月，全年全國農村網上零售額達8 945.4億元，占全國網上零售額的17.4%，在電商平臺網絡覆蓋面上，全國各大電子商務平臺網絡覆蓋的行政村約計40萬個，占全國的1/3。農村網店的主要產品集中于農副產品，已經具有了結合電子商務平臺發展農村經濟的雛形。因而，調整現有的農村電子商務平臺運營模式，提高農村電商平臺的使用效率從而提高農業產品及農村服務業的經濟效益，以期達到鄉村經濟振興的目的，具有一定的現實意義。

一、福建省電商平臺使用現狀分析

電子商務作為推進農村產業發展的重要手段，近年來在福建省已經有了一定的發展，根據《2015年福建省互聯網發展狀況報告》的統計，福建省網民的數量在2015年底已達到2 648萬，全省互聯網普及趨率為全國第四，達到了69.6%，并且仍呈上升趨勢。從發展政策的角度上來看：2014年5月，福建省下發了《進一步加快電子商務發展的若干意見》，提出了支持“閩貨”上網拓展市場；同年12月，阿里巴巴“千縣萬村計劃”農村淘寶項目在尤溪縣啟動，成為福建農村淘寶項目的第一個試點村。截止到2016年12月，福建省共有淘寶村106個(其中泉州市占68個，成為福建省最主要的淘寶村聚集地)；2017年上半年，福建全省電商交易總額達到1 096億元，去年同期同比增長32.8%。由此可見，福建省的農村電商在長期政策的支持下，已具有一定的規模。

在電子商務產業的配置上來看：福建省于2014年動工修建了福州電子商務產業園區，占地規模16.53平方公里，總投資逾10億元，2018年在馬尾、福清、長樂三個片區打造功能不同、錯位競爭的電子商務產業聚集區[2]；同時，福建省還在廈門市建立了兩岸枯井電子商務園區，建立兩岸貿易中心和象嶼保稅監管倉庫，為兩岸農產業電子貿易打下了良好的基礎。

綜上所述，可以看出福建省在利用高速發展的電子商務模式推進農村產業發展的過程中，做出了不斷的努力。

二、影響福建省農村電子商務平臺使用效率的因素分析

如何最大程度利用電子商務平臺在農村產品市場銷售上的使用效率，是當前農村電子商務發展的重點之一。本文在對當前福建省農村電商平臺使用現狀的資料和數據進行整理和研究的基礎上，認為當前可能影響福建省農村電商平臺使用效率的因素，有以下幾個方面：

(一)進入門檻低，無法形成產業集群

農村電商在發展初期，普遍以“沙集模式”的方式進行發展：存在一個或為個人、或為企業、或為電子平臺的先行者[3]。在先行者通過網絡平臺進行農村產品的銷售取得成功后，更多的人開始模仿他的經營模式，以現有的電子平臺為依托銷售農村產品。從目前的數據上來看，全國乃至福建省的“淘寶村”大多數是使用了該模式進行發展，政府參與度相對較低。原因首先在于農村地區存在“熟人社會”的特征，相互溝通學習容易，信息傳播迅速。在先行者通過電子商務平臺銷售農村產業取得可見利潤的前提下，村民看見其相較于傳統銷售模式較高的收益，就提高了使用電商平臺對自己的產品進行銷售的熱情。同時由于目前大部分的農村電商依賴淘寶網等已經較為成熟的電子商務平臺，農民通過該類電子平臺開設網店進行農村產品的網絡銷售，入門門檻較低，甚至無需考慮經營模式等問題，因而發展較為迅速。

與此同時，由于地域環境和氣候的關系，在同一地理區域范圍內，農產業結構較為單一，普遍存在同種類農產品季節性上市的現象。造成了同一時間段，大量相同農村產品涌入有限的市場，供過于求的銷售現象。農民在市場銷售上缺乏經驗，無法準確定位市場，一般靠模仿成功模式來進行產品銷售。銷售方式缺乏創新性，造成了農村電商在發展過程中，往往普遍存在相互抄襲、低價競爭、缺少品牌等行業不規范的問題。同時，相關產業分布較為分散，形成產業鏈的較少，因而農村電商個體普遍存在抵御市場風險能力差、行業競爭力不強的問題。

(二)產品結構不合理，地域分布不均

廣義上來說，農村電商產品應該包括農村電子商品交易和農村電子服務交易兩個范疇[4]。福建省農村電商平臺上進行交易的商品，從產品結構上看，以農副產品、工業制成品為主，農村第三產業利用電子商務平臺進行發展的比例較小，經濟產業發展不均衡。然而農村第三產業如農村旅游、農村餐飲等，具有資源需求量低的特征。相較于第一、第二產業更具有發展的空間和經濟意義。適當調整第三產業在農村電商銷售產品當中的比例，首先有利于使商品結構合理化，其次使農村第三產業更有效地發揮其經濟效益。

而僅在福建省的農村實體電子商品交易數據上看，也仍存在產業結構不均衡的現象。2014～2017年的農村電商產品交易數額的前十位主要為鞋服、家具、工藝品[5]。這些產品并不屬于傳統意義上的農村產品，而是工業制品(主要來自泉州地區)。而傳統農業產品農副產品以及生鮮產品的網絡銷售通道并沒有真正打開。商品結構的不均衡同時造成了產業發展的地域性不均衡。如前文所示，福建省主要的工業制成品輸出地泉州、福州、莆田農村電商發展突出，擁有福建省“淘寶村”的數量位于全省前茅；而傳統農副產品輸出地漳州、龍巖沒有電子商務百佳縣，寧德市甚至沒有淘寶村。

(三)農村產品在電子平臺的選擇上存在難點

目前福建省農村電商平臺的選擇上，使用面較廣的是自主平臺模式，包括阿里、京東和蘇寧，而該類型農村電商平臺的服務設置上，并沒有物流服務、技術服務、冷鏈等相應配套服務來切合對應農村產品的特性；其次是小型電商平臺，該種模式大多采用專注垂直行業的專門化電商平臺設置，如：專注于有機產品的電商平臺。相對于自主平臺模式，該種平臺的服務設置較為完善，但是由于只服務特定消費者，受眾面較窄，同時往往嚴重依賴資本，一旦資本撤資，該類型電商平臺就會陷入難關甚至倒閉；最后，也有大量的農村產業借助淘寶等平臺使用POP模式對農村產品進行銷售，但是這種模式由于商戶自主性較高，普遍存在產品質量無法得到保證的問題，同時存在并未對物流配送進行統一整合的弊端，完全依賴物流的外包，在物流配送上存在不確定性。

(四)電子平臺配套服務不夠完善

相對于傳統農村產品的銷售模式，當前農村電商利用電子商務平臺對農村產品進行銷售，有著便捷、成本較低等優勢，但是同時也存在物流成本較高，基礎建設跟不上，品牌推廣和質量標準體系建設不夠完善等的劣勢，這些問題都嚴重制約了農村產業和電商平臺緊密結合及其發展。

首先，以電子商務物流為例，由于農產品的特性，容易出現集中上市，導致物流高度爆滿，在該時段物流成本上升，而閑時物流閑置嚴重；農村產品中的生鮮品等，在運輸的過程中，對于運輸設備要求較高，對于電子平臺的物流配備來說，又成為了大額的成本提升。

其次，從農村產品電商銷售模式的質量監控出發，由于農村電商銷售模式不存在實體店面，消費者只能從商家描述和曾經購買該產品的消費者評價來對意向購買品做出是否購買的選擇。電商平臺在交易過程中無法對借助其平臺銷售的商品做出質量保證。一旦出現商品描述質量與實際質量不符的情況，消費者容易對該電商平臺乃至通過電子平臺購買農村產品的行為失去信心，從而影響電商平臺的信譽。

再次，農村電商的入門門檻低，導致了大量的獨立商家以模仿成功案例的形式進入市場，然而，福建省農村電子商務的主要形態多為家庭式作坊式，絕大部分沒有獨立生產加工能力，作為純銷售型網店，首先存在商品雷同的問題，其次缺乏科學的管理機制，品牌意識淡薄，普遍缺乏抵御市場風險的能力，行業競爭力不強。造成了目前福建省農村產業使用電子商務平臺發展規模受限，層次偏低，沒有典型成功案例的現狀，也拉低了農村電子商務平臺的使用效率。

綜上所述，福建省在農村電子商務平臺的使用效率上，存在可以提高的空間。

三、提高福建省農村電子商務平臺使用效率的建議

本文針對上文所述的不足，基于當前農村電商平臺的主要產品及其架構進行調整，以期提高當前福建省農村電商平臺的使用效率。

(一)對平臺的使用進行合理規劃，平衡消費者和供應商的需求

如前文所述，當前福建省農村電子平臺的使用處于摸索性階段。本研究認為，在農村產品利用電子商務平臺進行銷售的過程中，應該注意平衡消費者與供應商雙方的需求，使生產者能夠知道市場需求，同時通過電子平臺銷售的農村產品的生產能夠滿足消費者的實際需求。有目標地安排生產和銷售，從而形成完整有效的農村電子商務產業鏈。

由農副產品企業通過電子平臺發布生產需求信息，農村根據自身地理位置、生產條件接收生產信息，與企業簽訂生產協議。生產過程中由企業向農村提供農產品種子、生產用品等，生產點以村為單位，安排村民按照企業的需求進行生產，最后農產品由企業統一收購。

這樣的生產模式，對于農民而言，避免了產品季節性上市銷售難的問題；對于企業而言，可以全程跟進原材料的生產過程、控制原材料質量，節約了篩選的成本；對于政府而言，可以通過該模式進行精準扶貧；對于電子平臺而言，擴展了電子平臺在農村產品銷售過程中的銷售模式，提高了電子平臺的使用效率。

(二)對現有產業結構和平臺結構進行調整

本研究認為應該在資源合理化利用的前提下，做出兩個結構的調整。

首先，將使用電商平臺進行銷售的農村產品結構進行調整，從傳統上以農產品及其加工產品作為產品結構核心的商品結構轉變為以農業資源價值產品和非農業資源產品并重的產品結構。可以通過使用電子平臺推廣具有一定基礎的第三產業，并以此基礎建立具有標志性的農村文化項目與當地農業資源價值產品的互助性銷售模式(如結合當地農村產業資源舉辦農村文化旅游活動，并在電子商務平臺上對該活動進行宣傳和門票、住宿、餐飲等的預售)借此提高農村電子商務平臺的使用效率。

其次，將當前已有的電商平臺產品結構進行調整，將傳統電子商務平臺在農村經濟產業推廣中作為貿易工具的用途拓展為同時兼顧貿易平臺、展示性平臺、質量標準體系建設中心以及品牌建設和推廣中心的綜合性平臺。

如前文所述，生鮮產品使用電子平臺進行銷售的占比較低，其原因大多由于消費者對于產品質量的不信任。如在當前現有的電商平臺上，滿足消費者對農村產品的展示需求，在銷售過程中對使用電商平臺進行貿易的農副產品實施統一的質量監管，從而調整和改善當前電子平臺購買的農副產品質量無法保證的情況，提高消費者的消費熱情，在此基礎上進一步建立農副產品品牌，提高產品的附加價值。進而提高農村電商平臺的使用效率。

(三)加快基礎設施建設

為了提高農村產品使用電子平臺進行貿易的效率，政府應該有意識地提升農村電子商務的基礎設施建設。首先，應該在全省范圍內，制定針對農村地區的寬帶網絡提速降費，推廣4G移動互聯網技術的普及，給農村電子商務建立一個良好的網絡基礎。其次，改善農村物流環境，解決農村電商平臺銷售過程中物流難成本高的問題。在農村公路建設的基礎上，解決農村電商物流難的問題，應該由政府以縣鄉為單位，設立物流中轉倉。將分散的鄉、村為單位的零散商品，集中到中轉倉庫，再由外包物流企業進行分流運輸。針對季節性商品，應當對其進行物流的分流運輸，緩解忙時的物流擁擠現象，降低物流成本。

(四)人才引進

政策應該引導農村電子商務的發展目標，從傳統觀念中使用電子商務平臺銷售農村經濟產品，擴展為通過使用電子平臺合理構建農村產業鏈。

政府可以通過大學生村官等模式，從高校、科研單位等向農村引進電子商務專業、市場營銷專業、農產品科研等人才，幫助農民學習互聯網貿易方式、市場營銷模式，幫助農村生產商通過互聯網貿易盈利、建立農村電子商務產業鏈。在吸引人才回流的過程中，同時培養本土農村電商人才，以返鄉創業青年群體為重點，培養青年致富帶頭人，以成果獎勵的方式替代現有扶貧政策中的資金幫扶，引導、鼓勵農村創業熱情，帶動整個農村產品經濟產業的發展。從而吸引社會資本入駐農村經濟產業，實現農村人口從城市回流，為福建省農村經濟的發展引進專業化人才的綜合性目標。

四、結束語

農村電子商務作為互聯網時代新興的農村產品貿易模式，在發展迅速的同時存在電商平臺利用率不高的問題，存在發展模式缺乏規劃，商品結構不完善、配套設施跟不上發展速度，缺乏專業性人才等問題。而農村電子商務的發展能夠帶動農村經濟的發展，是當前鄉村振興戰略的關鍵問題之一。因此對于以福建省為例的大部分省市，如何合理提高農村電商平臺的使用效率，從而更好地提升農村經濟具有較大的意義。因此，應該立足于當前農村電商平臺使用效率不足的基礎上，綜合規劃、引進人才，對平臺及其配套設施進行整合，合理利用機遇，揚長避短，以謀求更好的發展。