廣告視角下的西藏形象與傳播

（西藏民族大學研究生院，陜西 咸陽 712082）

一、引言

西藏自古以來擁有著特殊的政治地位和資源優勢，因此其經濟發展、市場化發展程度也受到國家乃至世界的高度重視和關注。隨著改革開放以及青藏鐵路的開通，西藏的商業化水平也愈加提高，廣告業在西藏逐漸興盛和發展起來。西藏廣告在傳播自身品牌的同時也在傳遞著西藏文化，展現西藏獨特的民族魅力。

二、廣告視角下的西藏對外傳播形象

西藏廣告對外傳播的設計內容通過利用各種可以讓受眾識別出西藏特色的視覺符號來介紹自己的產品、宣傳自身的品牌文化，從而讓受眾將西藏和產品相聯系而達到共鳴感和認同感。筆者經過調查發現，西藏廣告的對外傳播設計形象主要有以下幾個方面：

（一）以山水風景、動物等自然生態為主

西藏這片神圣的凈土一直被外界所癡迷與向往，它擁有著復雜的地形地貌，景象萬千，為世界所稱贊。因此，在西藏地區的產品自然少不了以西藏自身引以為豪的生態環境為依托來宣傳自身的品牌。青藏高原的生態環境不僅有壯麗美景還有由自身的結構孕育著的各種珍稀野生動物，于是將具有高原特色的此類動物作為傳播的視覺符號是非常普遍的現象。

（二）以西藏特色建筑為主體

受當地藏傳佛教的影響，西藏本土的建筑風格也蘊含著人與自然和諧相處的深刻哲理,既有效地保護了西藏的生態也提高了西藏建筑的審美體驗。對于佛性思想的追求使西藏傳統建筑造型簡潔樸素、大方實用，詮釋著藏傳佛教宇宙中心觀的同時，通過色彩、雕刻和圖案的表達展現出濃郁的宗教色彩。

（三）藏文與漢字的同步表達

西藏的悠久文化不僅表現在建筑的設計風格上，也體現在藏文的深厚底蘊中。在廣告的傳播過程中將藏文與漢文進行結合，擴大傳播范圍和受眾群體，使廣告的展現方式既保留了藏文的神韻也展現了漢字的魅力，從而給人以新的視覺體驗，增強了品牌的文化厚重感和企業的內涵層次，并且加強了藏文的傳播性和接受度。

（四）質樸單純的人物形象

受西藏地形地勢的影響，西藏長期以來處于閉塞落后的狀態，通信和交通的滯后讓西藏地區的人們變得淳樸、自然和真實，這是內地的人們所不能企及的一種人性的原始狀態，質樸單純的人物形象足以成為西藏對外傳播的人文標志，這也成為西藏讓人心生憧憬的原因之一。

（五）經幡系列色彩的運用

鮮艷的色彩也成為人們對于西藏的認知符號之一，白、藍、紅、黃、綠色的經幡系列色成為一種傳遞西藏文化特定的主色調，其文化內涵也體現了藏傳佛教乃至藏族文化發展的一個特點——多元統一、兼容并蓄，因此多彩西藏成為人們對于西藏的一大直觀感受。

（六）與宗教或宗教符號事物有關

與宗教有關的宗教器物也時常在廣告中出現，如轉經筒、經幡、唐卡等具有鮮明民族特點的事物，但大多出現在介紹西藏文化或與西藏歷史有關的公益性的商業化廣告之中，借用宗教符號來豐富大眾對于西藏文化內涵的理解。

三、影響西藏廣告傳播的因素

（一）經濟因素是推動西藏廣告傳播的動力

隨著改革開放和青藏鐵路的開通，基礎設施得到不斷完善和加強，西藏的經濟也逐漸蘇醒，煥發著生機。更多的商品從西藏“走出去”，也有更多的新鮮事物涌入西藏。更多的人走進西藏，促進西藏旅游業也刺激了西藏市場，從而使得西藏的廣告發揮著越來越大的效果。

（二）民族文化因素是影響西藏廣告傳播的內在條件

在西藏這樣一個具有獨特民族文化的地區，其歷史和環境帶來的文化差異性與生俱來。而宗教信仰又是文化中的重要組成部分，如有的商家在不理解宗教文化的前提下亂用西藏宗教符號或名稱，對于擁有宗教信仰的受眾來說來帶了價值觀上的沖擊，引起人們的強烈不滿，商家也因此制造出極壞的影響，損壞品牌的信譽和形象。

（三）觀念的改變是西藏廣告傳播的重要目的

廣告的本質目的就是通過對于產品的宣傳和對于自身想要灌輸給受眾的信息的宣傳，潛移默化地影響甚至改變受眾的生活觀念和行為，從而實現商家預設的效果。而西藏落后的教育水平難以改變固有的思維模式，使得對于廣告中傳遞的新觀點和新理念難以接受和認可，因此需要通過廣告不斷進行觀念上的灌輸帶動西藏人民群眾思維的轉變。

四、西藏廣告在建立西藏形象時出現的問題

為了縮小西藏廣告較內地廣告的差距，提升西藏廣告的競爭力，發展西藏廣告特色優勢，需不斷進行自我調整與變革。以廣告為切入點，從文案、策劃、內容和形式、渠道方面對西藏廣告在建立西藏形象時出現的問題進行如下剖析：

（一）文案空洞，缺少特色

廣告文案內容大多空洞泛泛，沒有貼近受眾，與所傳播的品牌沒有進行貼切的結合使得不能深入人心，顯現不出商品在西藏地域的優勢和自身的賣點，從而也就影響商品的傳播范圍和銷量。

（二）廣告策劃意識不強

現代廣告策劃是廣告活動全過程的一個重要環節,是廣告設計的前提和基礎。西藏作為一塊被現代文化沖擊較小的地區來說廣告策劃意識并不強烈，很少有產品對于自身的品牌有明確的受眾定位，而是一味的大眾化銷售模式，忽略了每個受眾都是具有標簽化的個體，受眾的獨特性和差異性沒有得到充分體現。

（三）創意稀缺

在廣告設計上，西藏產品的漢字多為藏式漢字，雖讓人直觀能感受到為西藏產物，但數量龐大之后不免顯得單一而普通，讓受眾沒有耳目一新的感覺，陷入審美疲勞的境地；包裝上的設計也較內地有巨大差距，還屬于傳統包裝的設計風格，缺少吸引受眾的具有新奇性的包裝形式；形象設計上，也千篇一律，雖立足于西藏本土的特色但當相同類別的產品放在一起時讓受眾一時找不出每個產品的特性。

（四）渠道單一

在廣告的展現方式上也略顯單一，主要傳播途徑仍為戶外廣告、電視廣告和報紙雜志廣告等傳統廣告傳輸渠道，缺乏展現現代廣告富有創造力和生動力的形式，不能與受眾進行互動與交流，從而也難以得到受眾及時而有效地反饋，使得自身的品牌定位與受眾的心理預期難以進行衡量和把握，影響商家對自身品牌的評估和改進。

五、建議

根據粗略的統計數據，截至2017年3月，全區注冊的文化傳播企業和其他類型法人超過4600家，其中很大比例的企業營業范圍包含廣告業務。但相較于內地其規模和水平都有較大差距，許多廣告企業仍處于小作坊模式。鑒于此，筆者提出如下建議：

（一）加強人才的引進與培養

西藏由于其特殊的地理位置和相較于內地的條件限制，使得人才的引入變得更加困難與緊迫，未來的競爭必將是人才的競爭。人才的培養工作需要西藏各大高校和西藏傳媒機構的全力支持與配合，另外要將目光放長遠，加強高校間的合作與聯系，搭建西藏廣告就業平臺，完善激勵機制從而吸納大批優秀畢業生進入西藏的廣告行業，帶動廣告業的發展。

（二）內容和形式的更新

廣告形式方面，應向內地廣告標準和方向看齊，提高自身審美體驗，及時關注行業動態，查漏補缺，不斷發現新鮮事物和吸引受眾的熱點事件，使得廣告形式緊跟潮流貼近大眾。廣告內容上要更加立足于自身特色，打造屬于自身風格的產品，從而喚起人們對西藏美好印象的同時也增加了產品的地域屬性。在保持民族特色的同時與時俱進，不斷吸收新的想法和設計思路，融會貫通，取其精華去其糟粕，努力做到民族的就是世界的。

（三）結合當地特色活動進行營銷活動

作為一名合格的廣告人，要充分利用西藏特定的重大活動如藏歷新年、雪頓節等節日制造相應營銷活動和行為，達到與受眾的良性互動，從而加深受眾對于產品的印象和好感，抓住消費者的心理訴求和情感需要,運用多種營銷方法和手段,進行品牌推廣活動,以此來提高品牌知名度,樹立良好的企業形象。

（四）結合公益廣告和旅游廣告進行品牌

對于擁有著“一山一水皆神圣”認知的西藏人民，其遠近聞名的生態環境和淳樸的民風使得公益廣告成為宣傳西藏文化與形象的有力推動力量，因此要大力推動公益廣告商業化，努力建設自身典型。因此筆者認為西藏旅游業應打造專業化、品牌化，形成自己的主視覺，并爭取政府的支持。將公益廣告、旅游廣告與企業品牌相結合，讓品牌更具權威性和說服力，使自身產品具備良好受眾基礎。

（五）加強與新媒體的結合

伴隨著現代互聯網科技日新月異的高速發展，廣告作為一種商業化模式以日新月異的更新速度不斷地進行著轉變和創新，新媒體逐漸成為廣告營銷行業的驅動性平臺，建立在新媒體基礎上的廣告營銷取代傳統廣告營銷模式成為行業主流。因此要加強與新媒體之間的聯系，將多種媒介渠道打通進行融合，從而利用新媒體平臺覆蓋面廣、曝光率高的平臺優勢,最大限度地擴大營銷商品的影響力,提高商品銷量。

六、結束語

總之，要傳播好西藏的商品廣告，需要調研西藏人民的喜好和忌諱，了解當地習俗和宗教避諱，貼近受眾心理，充分利用當地環境、資源優勢進行特色化廣告設計，打造量身定制的專屬廣告，突出地域性和民族性從而增強自身特色，提高競爭力?，F如今西藏廣告業發展空間仍擁有巨大潛力，市場化程度還尚未打開全面，許多方面有待我們提高和完善，讓我們共同期待西藏廣告未來更好的發展前景。