從傳播學角度看“網紅經濟”繁榮現象

文/陳晨

周末晚上，公司職員小張早早地就下班回家，她推掉了周末同事間的聚會，將孩子送到補習班，晚上八點，她準時打開了某直播平臺APP，因為今晚她喜歡的主播的淘寶店上新，在主播直播的兩個小時期間，會給粉絲們免費贈送店里的明星產品面膜，在線觀看的270萬粉絲中，小張也是其中一名。

一、什么是網紅經濟

在我們的身邊，實際生活中，越來越多的人接觸到了“網紅”和“網紅經濟”。要想成為網紅必須符合兩個條件：1)成名于網上：網絡是她們出名的主要渠道，主要在網絡上生產并且傳播內容。2)有屬于自己的粉絲：網紅必須擁有一定數量的粉絲，并且她本人在網上要有一定的號召影響力。2016年網絡紅人產業產值預估接近580億人民幣，在巨大的利益的驅動下，“網紅”經過網絡傳播在一定范圍的領域里慢慢具有了知名度和影響力，形成了粉絲團并且她本人受到追捧，這些都使敏銳的資本市場越來越青睞網紅。從傳播學角度看，隨著時間的不斷更迭，網紅經濟的傳播主體經歷了三代，早期神秘的網文寫手——比如安妮寶貝，再到網絡審丑時代——比如芙蓉姐姐，鳳姐，到現在顏值既是生產力的網紅店主。網紅經濟火爆登場，各方精英爭先涌入，演藝名人，體育明星，學霸名廚等等，紛紛變身主播。網紅經濟市場規模過千億元，不少上市公司也紛紛搭上“網紅經濟”。從2014年到2016年，就有9158母公司天鴿互動赴港上市，宋城演藝26億元收購六間房；游久游戲、軟銀中國投資龍珠直播，以及風投1200萬元砸向“2016年第一網紅” Papi醬等。不難看出，從淘寶網紅到電競主播再到移動視頻網紅，網紅經濟衍生的產業鏈已十分龐大。

二、網紅經濟為什么會繁榮

筆者在某直播平臺調查期間發現，該平臺大致把主播分成幾大類，有熱門主播，本地主播，明星主播，時尚主播，游戲主播，知識主播，好聲音主播，高顏值主播，現場主播等等，如果按照直播內容分類，其范圍涉及歌唱舞蹈表演，明星名人文化，化妝美食淘寶，股市考試分析，演唱會見面會旅游直播等等多個領域。筆者在觀看直播中，先跟著一個美妝主播學習化了一個圣誕妝，然后跟著另一個主播在日本札幌看雪景，然后又跟著一對夫妻主播在家里制作過年用的香腸，最后又跟著一個90后主播玩網絡游戲。所有這些視頻直播，跨時空跨地域，沒有年齡界限，同一個直播間里的網友，都是匿名登錄，網友之間可以聊天溝通，還可以送給主播虛擬禮物或者成為主播的付費真愛粉。主播門對喜愛的粉絲稱呼為“寶寶們”“親愛的們”等等溺愛稱呼，同時對進到直播間找事罵人的粉絲不予理睬，直接拉黑，稱之為“黑粉”。曾經有一個主播在直播的時候問到粉絲們“我就是睡前刷個牙，怎么會有一百萬人觀看直播呢？”

我想，主播們的疑問或許也是我們的疑問，網紅經濟為什么會突然之間如此繁榮呢？筆者從傳播學角度分析大致有下面幾種原因：

(一)網紅經濟創設以消費者為中心的情感培育環境

有一點可以毋庸置疑的，那就是網紅開直播或者微博是為了做廣告推銷產品的，網紅為了圈粉，主打的是情感牌。互聯網的不斷發展，使以移動智能終端為中心的傳播模式成為可能，最終實現了媒介、人、信息真正的一體化。網紅經濟里，在傳播過程中以消費者為中心的模式得到充分體現，網紅模式為消費者提供了實現個人情感自由表達的方式，為網紅與消費者的情感培育創造了獨無僅有的環境。從心理層面看，在網紅經濟里，由于消費者始終被完全尊重，自主意識得到充分發揮，在公平交流的語言環境下，消費者可以不受時間空間的限制，接收網紅傳遞的信息，然后進行二次創作和分享內容。在整個內容傳播的過程中，主導權在消費者手中，消費者對網紅提供的產品有更加直接的情感表達。比如說，有的網紅主播賣芒果，就會在直播的時候有粉絲問主播，為什么芒果上有黑點，這樣的芒果是不是不新鮮，主播就馬上要做出解釋。消費者可以就任何產品問題和主播進行一對一溝通，這種模式就迅速形成了消費者受重視的體驗。同時，網紅還可以結合各種線下活動，比如說參觀工廠，新鮮試吃等等，為消費者創造了互動傳播的深層體驗。

(二)產品體驗分享的個性化

在網紅經濟里，網紅隨時隨地體驗分享已經成為她們表現個性生活，張揚自我精神的一種生活模式，比如說化妝美食、聚會旅游、寵物孩子趣聞等等，成為網紅經常傳播的話題。為生活注入正能量，創造優質生活體驗的產品，往往更容易讓消費者買單。在網紅經濟里，主播親身體驗的個性化產品的感受會給消費者最深的印象。

比如說潘雨潤，她直播的內容經常是分享給粉絲們，哪些口紅涂上去好看，哪些面膜用在臉上不會過敏，在直播的時候，潘雨潤就會直接試口紅和面膜給粉絲們看。她的直播聚集了大約200多萬的粉絲，大部分都是年輕的女孩子，這些女孩子常年收看潘雨潤的直播，對潘雨潤的護膚理念，生活態度甚至人生觀持認可態度，那么，無論是賣什么東西，只要是潘雨潤直播給粉絲的，就算她賣的是拖把都會有她的粉絲買單，因為潘雨潤的粉絲買的并不是產品本身，而是對于潘雨潤這個網紅品牌的認可。

(三)持續優化情感安全保障的機制

馬斯洛需求層次理論告訴我們，人的需求分為最底層的生理需求，然后是安全需求、社交需求，最后是尊重需求與自我實現需求。粉絲們通過網絡直播，以其為橋梁與網紅進行交流，首先滿足的就是社交需求。在網紅經濟里，網紅們不但進行情感培育而且建立了一套安全保障體系，從而使傳播內容更加有效的得以分享，確保產品順利銷售。這個方面主要體現在網紅會定期連續直播或者發微博，確保她們與粉絲的情感持續活化，同時不斷維系情感，進而消除情感干擾以及負能量的傳播。在筆者調查的直播平臺里，就有主播“哭播”這樣的直播，具體說起來，就是雙十二期間，該主播淘寶店鋪因為加工工廠的原因，衣服的面料選的質地很差，該主播就在直播過程中，一邊哭泣一邊向觀看的幾十萬粉絲道歉，同時承諾賠償已經下訂單的粉絲們任何經濟損失。筆者觀看直播的感受，就像一位老朋友做錯了事情，哭著在向你求得諒解，在這樣的情況下，是無論如何都要原諒主播了。在網紅經濟里，網紅為了保障產品順利銷售，在情感安全保障方面創造了網紅主動傳播與消費者二次互動分享傳播的高效模式，通過多層次、個性化的連續不斷的情感互動來實現情感安全保障，對各種可能出現的負面信息做出反饋和處理；同時通過消費者的主動參與來表達產品體驗感受、問題解決方案等，這無形中也為其他消費者提供各種幫助和情緒糾偏。

三、網紅經濟存在什么樣的弊端以及思考

馬云在2012年曾經說過，“小而美”是未來電子商務的方向。在過去如果你是一個會制作口紅的小網紅，你有可能和香奈兒口紅競爭嗎？在網紅經濟里，太有可能了。只要粉絲對你足夠喜歡，把你做的口紅和香奈兒口紅放在一起，粉絲肯定會選你的口紅，對香奈兒的口紅不予理會。因為在粉絲的世界里，你是大品牌，而香奈兒卻是邊緣品牌。然而在這欣欣向榮的繁榮背后，瘋狂增長的網紅經濟卻不可避免的暴露出了很多問題。

首先，網紅經濟里有很多問題是在法律邊緣打了擦邊球。易觀智庫統計顯示，文化部查處的違規平臺占整個直播平臺市場規模80%以上，“線上夜總會”、“曖昧經濟”等成為網紅經濟代名詞。其次，國內網絡直播平臺內容簡單粗暴，商業價值不高。國內看網紅的粉絲一般是為了無聊打發時間，對直播內容要求不高，直播技術含量很低。最后，網紅經濟需要出臺行業監管細則。目前國內一些直播平臺有相應的管理規則，比如說直播時主播不能抽煙喝酒，露出紋身等等，但由于實際監管起來人力成本過高，很多主播都是上有政策下有對策，蒙混過關的不在少數。

近日，微博宣布2017年自媒體通過微博而獲得的收入超過207億元，其中內容付費收入13.3億元，較去年增長明顯。從用戶規模上看，微博第三季度財報顯示其月度活躍用戶數達3.76億，較上一年新增活躍用戶7929萬，其中移動端占比達92%。種種數據表明，網紅經濟方興未艾，我們要在風口浪尖中瞅準機遇，創造環境加大監管，使網紅經濟走上持續繁榮和良性發展的道路。