互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的環(huán)境、趨勢與思路

吳優(yōu)優(yōu)

數(shù)字出版作為一種知識和信息出版業(yè)態(tài)，已成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其相比于傳統(tǒng)出版而言，具有便利性、易傳播和電子化的特點(diǎn)。本文探討互聯(lián)網(wǎng)時代我國數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境、發(fā)展趨勢及發(fā)展策略。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境

一方面，數(shù)字出版是我國一直倡導(dǎo)發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，我國自2010年以來陸續(xù)出臺了一系列支持?jǐn)?shù)字出版業(yè)發(fā)展的政策。2010年，國家新聞出版總署出臺了《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，第一次以國家級文件的形式對數(shù)字出版的概念進(jìn)行了界定，指出傳統(tǒng)出版的數(shù)字化過程和網(wǎng)絡(luò)出版均屬于數(shù)字出版的范疇，并且指出了數(shù)字出版的相關(guān)屬性和發(fā)展方向。2011年，國家又出臺了《數(shù)字出版“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，進(jìn)一步明確在“十二五”期間我國數(shù)字出版業(yè)創(chuàng)新與變革的方向，包括傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型、數(shù)字內(nèi)容的轉(zhuǎn)換和網(wǎng)絡(luò)化傳播工作、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)和創(chuàng)新支持、公共數(shù)字出版服務(wù)體系建設(shè)、數(shù)字出版的貿(mào)易和版權(quán)出口等內(nèi)容，成為數(shù)字出版發(fā)展的全新指南。到2015年，國家發(fā)布了《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步明確了傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版相互融合的新方向和新思路，明確了新舊業(yè)態(tài)融合發(fā)展的路徑選擇和時間安排，對促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有重要意義。國家在2016年公布的《“十三五”規(guī)劃》中，更是把數(shù)字出版作為戰(zhàn)略性的新興產(chǎn)業(yè)列入未來發(fā)展的主流文化產(chǎn)業(yè)之中，體現(xiàn)國家對于數(shù)字出版業(yè)發(fā)展前景的巨大期待。

另一方面，隨著國家對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重視，數(shù)字出版業(yè)呈現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展勢頭，其主要表現(xiàn)為大量的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，新型的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)逐漸成為大眾信息獲取的新選擇。2013年，歷史悠久的《華盛頓郵報》被電子商務(wù)公司亞馬遜收購，之后《洛杉磯時報》申請破產(chǎn)，宣告數(shù)字時代的來臨。在國內(nèi)，一系列紙質(zhì)媒體開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型，大量的主流報刊開始推出電子報紙、手機(jī)報和移動應(yīng)用，力圖通過數(shù)字出版來維護(hù)現(xiàn)有的用戶基數(shù)。除了傳統(tǒng)出版商的轉(zhuǎn)型，新興出版商也不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)上的電子書城逐漸成為大眾知識選擇的新方式，紅袖添香、起點(diǎn)中文網(wǎng)、新浪閱讀、騰訊閱讀等網(wǎng)上閱讀平臺，成為新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶電子化閱讀的主要選擇。

此外，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)電子書籍也成為微時代大眾利用碎片化時間進(jìn)行信息獲取的選擇。微信讀書、掌閱iReader、熊貓讀書等一系列新興的手機(jī)閱讀應(yīng)用成為大眾在移動端閱讀的主流方式。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，其已經(jīng)覆蓋了從內(nèi)容審批、制造、加工，到出版、閱讀服務(wù)等整個信息服務(wù)生態(tài)過程，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要業(yè)務(wù)單元。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展趨勢

（一）傳播方式網(wǎng)絡(luò)化

互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字出版，已不僅僅是傳統(tǒng)出版中廣播式的知識傳播形式，而是將主動廣播與用戶人際傳播相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)化傳播方式。在傳統(tǒng)的出版環(huán)節(jié)中，出版的環(huán)節(jié)就是將相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行主動廣播的過程，用戶通過個人的選擇來接受相關(guān)的知識和信息。但是在數(shù)字出版中，出版環(huán)節(jié)僅僅是最初的一個階段，之后便會進(jìn)入用戶的人際傳播過程。人際傳播是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)在自身的人際范圍內(nèi)部展開多樣化的傳播，將用戶個體對出版內(nèi)容的理解、評論向周圍進(jìn)行擴(kuò)散，這就進(jìn)一步提升了出版物的網(wǎng)絡(luò)影響力。此外，在數(shù)字出版中，出版商也不僅僅是一個信息的提供者，更是一個信息的接受者，其需要通過網(wǎng)絡(luò)來獲取用戶對其出版內(nèi)容的普遍評論，把握用戶對于出版物的評價和主要觀點(diǎn)，為之后的服務(wù)創(chuàng)新和改革提供參考。

（二）商業(yè)模式流量化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字出版不僅是出版物數(shù)字化，更重要的是其要依托互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行信息傳播，與傳統(tǒng)出版方式的付費(fèi)模式不同，數(shù)字出版往往在初期采用免費(fèi)的形式進(jìn)行。由于網(wǎng)絡(luò)上存在眾多的信息和數(shù)據(jù)，用戶在進(jìn)行內(nèi)容選擇上會進(jìn)行充分的比較，因此付費(fèi)的內(nèi)容形式難以在初期吸引較多的用戶關(guān)注，在注意力極為關(guān)鍵的互聯(lián)網(wǎng)市場，免費(fèi)的內(nèi)容提供能夠吸引較多的用戶進(jìn)行閱讀的嘗試。在免費(fèi)的商業(yè)模式下，網(wǎng)絡(luò)流量是數(shù)字出版的核心資源，擁有了較多的網(wǎng)絡(luò)流量就能夠進(jìn)行較大程度的網(wǎng)絡(luò)曝光，也能夠通過相關(guān)廣告與合作、相關(guān)活動等形式來獲得盈利。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本身是一種分享經(jīng)濟(jì)，使眾多的個體將自身的經(jīng)驗和知識在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，從而幫助更多信息需求者來獲取相關(guān)內(nèi)容。在免費(fèi)模式和分享模式的基礎(chǔ)上，不斷通過品牌的塑造來增加網(wǎng)絡(luò)流量，通過精準(zhǔn)的服務(wù)提供和用戶研究，進(jìn)一步提升用戶忠誠度是數(shù)字出版經(jīng)營的重要方向。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個優(yōu)秀的品牌能夠帶來廣告收入，能夠為后期付費(fèi)服務(wù)打下堅實的基礎(chǔ)。

（三）終端載體多樣化

數(shù)字出版的服務(wù)落腳點(diǎn)在于用戶，而用戶對于出版物的直接感知來源于終端。數(shù)字出版經(jīng)過多年的發(fā)展，其終端載體已經(jīng)不僅僅局限于電腦，還涵蓋手機(jī)、移動平板、電子書閱讀器、車載設(shè)備和家庭影音等終端，服務(wù)場景和內(nèi)容格式漸漸多樣化。電腦、手機(jī)作為最典型的數(shù)字出版終端，尤其是手機(jī)能夠?qū)⑺霭娴奈淖帧D片等內(nèi)容進(jìn)行即時呈現(xiàn)，并滿足用戶在碎片化時間中的閱讀需求，已漸漸成為數(shù)字出版市場的主流終端。各大出版商均通過手機(jī)應(yīng)用開發(fā)、平臺入駐和手機(jī)推送等形式來吸引用戶在手機(jī)端進(jìn)行數(shù)字閱讀的體驗，各個出版商之間的競爭不斷加劇。移動平板相比于手機(jī)而言具有更加專注的娛樂體驗，因而進(jìn)行電子書籍的閱讀和互動更具操作性，成為數(shù)字出版與小游戲等其他媒體結(jié)合的新形式。而電子書閱讀器能夠以更加健康和簡便的形式滿足用戶對于電子書閱讀的需求，海量的書籍資源是吸引用戶的重要因素。此外，其他終端設(shè)備也逐漸成為數(shù)字閱讀的載體，通過更加多元化的創(chuàng)意進(jìn)行技術(shù)對接和場景對接，通過對用戶在視覺、聽覺、感官上多重刺激，給用戶提供了不一樣的瀏覽、閱讀、觀看體驗。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展思路

（一）強(qiáng)化以內(nèi)容為核心的增值服務(wù)

無論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，內(nèi)容是贏得市場競爭的重要法則，因而，出版企業(yè)應(yīng)在積極進(jìn)行數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中思考自身的內(nèi)容特色，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)作為核心競爭力，把內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容編排和內(nèi)容呈現(xiàn)作為數(shù)字出版的關(guān)鍵過程，做好內(nèi)容增值服務(wù)，提升用戶體驗。互聯(lián)網(wǎng)的開放性和普惠性使得用戶對于各項內(nèi)容的接收都十分容易，因此需要生產(chǎn)更具特色的個性化內(nèi)容，才能保持用戶對產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。尤其是在數(shù)字出版免費(fèi)服務(wù)模式之下，更應(yīng)當(dāng)考慮用戶的切實需求，將用戶的需求與自身的內(nèi)容結(jié)合起來，進(jìn)行有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)，只有內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可，才可能產(chǎn)生附加值。例如，傳統(tǒng)的地圖產(chǎn)品，可以特色充分發(fā)揮其特色，在旅游、餐飲、氣象、定位等方面為用戶提供更具個性化的增值服務(wù)。

（二）通過跨界合作追求商業(yè)共贏

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不僅僅是開放性的競爭性經(jīng)濟(jì)，也是強(qiáng)調(diào)跨界合作的經(jīng)濟(jì)。在傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型過程中，雖然可能面臨著技術(shù)、人才和經(jīng)驗上的不足，但是跨界合作能夠通過資源的整合、合理分工，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。目前，我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展仍處于初級階段，各個出版機(jī)構(gòu)均處于無序競爭的狀態(tài)，各自均在進(jìn)行自身模式和商業(yè)發(fā)展的探索之中，未來若能夠積極利用現(xiàn)有資源進(jìn)行跨界合作，對形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)模式，打造自身在內(nèi)容提供和個性化服務(wù)上的核心競爭力具有重要作用。此外，隨著出版機(jī)構(gòu)數(shù)字出版經(jīng)驗的不斷豐富，還應(yīng)當(dāng)積極通過數(shù)字出版行業(yè)內(nèi)部合作，進(jìn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的制定，改變無序競爭的狀態(tài)，促進(jìn)行業(yè)在具備一定自律性的狀態(tài)下健康發(fā)展。

（三）引進(jìn)高新科技提升用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)時代是高新科技不斷涌現(xiàn)的時代。數(shù)字出版作為互聯(lián)網(wǎng)時代的重要產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)積極將出現(xiàn)的高新科技引入實際的運(yùn)營與服務(wù)之中，通過科技化的服務(wù)項目來提升用戶體驗。當(dāng)下，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)蓬勃發(fā)展，其能夠在生產(chǎn)端、傳播端、接收端和運(yùn)營端發(fā)揮巨大作用。在生產(chǎn)端，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶需求的挖掘，把握用戶的內(nèi)容偏好可進(jìn)行有針對性的生產(chǎn)，從而使內(nèi)容更加符合用戶需求。在傳播端，通過大數(shù)據(jù)的整合功能和人工智能的分析功能，積極為用戶進(jìn)行個性化的推送和智能服務(wù)，滿足用戶的實際需求。在接收端，將信息傳播終端進(jìn)一步拓展，探索物聯(lián)網(wǎng)下的內(nèi)容接受，豐富體驗過程。在運(yùn)營端，將區(qū)塊鏈和智能合約充分利用，保障整個出版過程和網(wǎng)絡(luò)信息傳輸過程中保密性和安全性，提升整體服務(wù)質(zhì)量。

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