乳品企業的媒體體育營銷研究

高 飛

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設，籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會。”這又一次表明了體育之于中國的意義。從1961年，北京舉辦第26屆世界乒乓球錦標賽開始，眾多國際性的體育賽事也紛紛落戶中國。1990年第十一屆亞運會、2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2014年南京青年奧運會、2015年世界田徑錦標賽等賽事的成功舉辦，在不斷喚醒國人的健康意識、體育意識的同時，也讓中國成為世界上最具吸引力的國際大型體育賽事舉辦地。英國著名的體育營銷機構SPORTCAL曾選取了2007年到2018年期間已經舉辦和將要舉辦的700多項國際體育賽事進行評估，得出結論：在這12年間，中國舉辦的世界大賽最多，遠遠超過英國和俄羅斯。

與體育事業一起蓬勃發展的還有中國奶業。《全國奶業發展規劃（2016—2010）》明確提出，奶業是現代農業和食品工業的重要組成部分，是健康中國、強壯民族不可或缺的產業，是食品安全的代表性產業，是農業現代化的標志性產業，也是一二三產業協調發展的戰略產業。中國奶業正在經歷著生態化、機械化、信息化和種養加工一體化的全方位變革。乘著中國奶業的東風，我國乳品企業在近年來也實現了高速發展。全球最大的專注于農業與食品相關產業的商業機構——荷蘭合作銀行發布的2017年“全球乳業20強”榜單顯示，中國伊利、蒙牛兩家企業雙雙進入全球前十強。

體育與奶業有著天然的關聯，因此乳品企業的體育營銷一直以來就是乳品企業擴大品牌知名度、提高銷量的重要途徑。伊利、蒙牛和光明等乳品企業開展的體育營銷，具有一定的借鑒意義。

一、體育營銷的概念

對于“體育營銷”的概念，不同的學者有不同的理解，筆者通過文獻檢索，找到了目前比較通用的“體育營銷”的概念。美國學者馬修·D·尚克在他的著作《體育營銷學——戰略性觀點》一書中認為，體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上。國內較早關注到“體育營銷”的是1997年發表在《經貿導刊》上一篇名為《略談體育營銷》的文章，作者認為，體育營銷可以有兩個角度來理解，一是以體育為主體的體育營銷，就是把體育這一特殊的商品讓目標消費者接納，實現其價值；二是以企業為主體的體育營銷，企業借助體育使產品能夠更好地滿足現實和潛在需求。

表1：體育營銷分類

由此，可以對乳品企業的體育營銷進行界定，乳品企業的體育營銷就是乳品企業根據自身需要，借助對體育賽事冠名、贊助、體育明星團隊或團隊廣告、體育媒體廣告、體驗式活動等方式，從而達到樹立乳品企業的形象、推廣自身品牌、創造消費需求以及營造外部發展環境等目的的市場營銷活動。

二、乳品企業與體育營銷的內在關聯性

（一）體育與奶業同屬大健康產業，內涵和外延具有契合性

健康是人類永恒的主題，也是社會進步的重要標志。隨著國家提出“健康中國2030”的口號，大健康產業煥發出了全新的活力。大健康產業是具有巨大市場潛力的新興產業，包括醫療產品、保健用品、營養食品、體育休閑、健康管理、養老服務等多個與人類健康相關的生產和服務領域。乳業屬于營養食品產業，體育屬于體育休閑產業，因此，在大健康產業的背景下，乳品企業與體育事業在某種程度上有了很高的的契合度。二者都以全體人類的高水平生存、高水平健康為目標，不斷促進人的健康發展。伊利的“活力創造美好”“倡導積極樂觀的健康生活態度”“有我中國強”等品牌理念，蒙牛的“只為點滴幸福”“每天一斤奶，強壯中國人”等品牌理念都與體育所倡導的“更快、更高、更強”的體育精神高度吻合，這就為乳品企業與體育事業項目之間建起了一座天然的橋梁。

（二）體育與奶業的目標客戶具有很高的重合度

從抽象的層面來講，營銷就是A為B創造B想要的價值，建立與維持關系，從而獲得回報的一種思維過程。在乳品企業的體育營銷中，A是體育事業項目，B是乳品企業。但是想要實現最大化的回報，A與B目標客戶要最大限度的重合，這樣才能保證關注體育的人同時對乳制品感興趣。細分體育產業，可以看到，體育產業目標客戶在全年齡階段，每個年齡階段都有適合其投入的垂直體育項目。反觀乳品企業，無論是伊利、蒙牛這樣的國際知名乳企，還是光明、君樂寶等國內知名乳企，其產品的種類繁多，覆蓋了從嬰幼兒到老年人的全部年齡階段。因此，二者的目標客戶重合度高，有利于乳品企業進行營銷投資。

（三）體育本身具有強傳播性符合乳品企業的營銷需求

體育是一種具有強傳播力的事物，它可以存在于人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等所有傳播類型之中。因此，從傳播效果上來說，體育營銷可以達到范圍更廣、輻射的人群更多、持續性更強。百度指數的數據可以視為佐證。（見圖1）

在百度指數中以“冬奧會”為關鍵詞進行搜索，時間為90天，可以看出，“冬奧會”在這90天里保持了持續的搜索熱度。而伊利與冬奧會達成合作是8月30號（圖中的A點）更是達到了一個小高峰（E、F、G三點處于發布冬奧會會徽的時候，熱度達到最高）。（見圖2）

在百度指數中以“世界杯”為關鍵詞進行搜索，時間為30天，可以看出，“世界杯”在這30天里保持持續的搜索熱度。而蒙牛贊助世界杯的12月20號，搜索熱度達到一個峰值。

同時，需要說明的是，對體育項目的每一搜索，其實都是企業的一次曝光，而在對體育項目持續性的關注下，乳品企業收獲的是無數人對品牌的注意力和潛在的消費力。

圖1：“冬奧會”百度指數

圖2：“世界杯”百度指數

三、乳品企業體育營銷形式

（一）乳品企業參與組織或者贊助體育賽事

體育贊助是指以現金、實物、勞務或者技術等形式支持被贊助一方，并通過該資助獲得商業回報的投資行為，其目的是為了贊助方和被贊助方達成各自的目的，實現各自的利益。伊利贊助2008年北京奧運會、2022年北京—張家口冬奧會等均屬于此種營銷模式。蒙牛也在2017年末宣布成為2018年俄羅斯世界杯全球官方贊助商，相關的贊助費用更是達到了5000萬美元，但這并不是蒙牛第一次贊助體育賽事，此前蒙牛已經贊助NBA聯賽長達十年，同時也贊助過不少國內的業余足球比賽、跑步活動。這種模式是一種互惠互利的模式，比如蒙牛與NBA的合作，除了在媒體、活動、市場推廣等領域的合作，NBA還授權蒙牛在產品包裝上使用NBA標識，一方面，借助NBA的賽事內涵梳理品牌形象，同時NBA也借助中國本土的牛奶品牌使自己更好地落地中國市場。

（二）乳品企業投資冠名運動隊

以提供資金或者實物為前提，企業可以用自己的品牌名稱或者產品名稱冠名某個運動隊，這是一種非常常見的體育營銷形式。伊利在成為2018年北京奧運會贊助商之后，連續簽約國家羽毛球隊、國家乒乓球隊、國家跳水隊、藝術體操隊等奧運冠軍隊。2012年中國游泳隊在倫敦奧運會上，取得了5金2銀3銅的好成績，引發全國關注，2015年蒙牛順勢與中國國家游泳隊簽約，在2016年的奧運會上，借助國家游泳隊的話題，蒙牛也一度成為關注的焦點。看中了中國女排堅忍不拔、不畏困難、超越自我的精神，2016年初，光明乳業正式與中國國家女子排球隊簽約，成為中國女排的“官方戰略伙伴”。隨著中國女排在奧運會上克服重重困難，實現逆轉，與此同時各種植入光明乳業品牌和產品的宣傳在各大媒體以及網絡上傳播。中國女排決賽后次日早盤，光明乳業更是一度觸及漲停。

但是這種營銷也會有風險，如果企業所冠名的運動隊成績不佳或出現一些負面新聞，就會直接影響到企業或者品牌的聲譽，從而使得消費者對品牌的信心嚴重受損。因此，乳品企業在選擇運動隊時要有風險意識。

（三）體育明星代言乳品企業

為了向消費者傳達品牌理念，乳品企業會請體育明星進行品牌代言，依賴于體育明星的體育精神和人格特征與品牌內涵的契合度，放大品牌與體育明星之間的共性，使目標受眾在接受廣告之后，形成兩者之間的一種正向的關聯。運動員所具有的活力、健康、拼搏、強壯的特征與乳品企業所塑造的產品具有很高的契合度，因此很多的乳品企業都會選擇和產品內涵契合度高的運動員來擔任代言人。劉翔、郭晶晶、易建聯、寧澤濤、李娜、孫楊等都代言過伊利乳業，田亮、趙蕊蕊、楊威、勞麗詩等都代言過蒙牛乳業。可以看出，乳品企業在選擇運動員時，都會選擇在本領域具有較大影響力的明星運動員，一方面借助運動員的素質傳播品牌內涵，另一方面，借助運動員的社會影響力和商業價值增加品牌知名度。

從形式上來說，體育明星代言模式會要求代言人拍攝平面廣告、視頻廣告，在社交媒體進行互動等。拍攝的廣告會在雜志、報紙、廣播、電視和互聯網等大眾媒體上投放。在目前的互聯網環境下，乳品企業與運動員的廣告不再單單是簡單的宣傳式的廣告，而是逐漸開始嘗試制作一些短小、精致的符合企業調性的故事片，在移動互聯網渠道投放。

需要指出的是，乳品企業選擇其品牌形象的體育明星，有時會由于明星本人違背社會公德或者職業道德，導致代言品牌形象的損失，甚至會造成企業品牌戰略的失敗。

（四）乳品企業成為體育活動的指定產品

乳品企業作為獨家贊助商所提供的產品具有唯一性，也就是說，這項體育活動就不得使用其他品牌的同類產品了。在眾多的乳品企業中，一旦某一家成為賽事的指定產品，就能充分保障該企業的利益，同時也有助于提升消費者對這個乳品品牌的認知能力。特別是乳制品作為安全食品分類中的一種，一旦被某項國家級別甚至是國際級別的體育賽事作為唯一指定產品，就會在消費者心里產生一種信任感，這對于乳品企業來說至關重要。2008年，伊利就是北京奧運會唯一指定乳制品，并在倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會一直都為國家體育代表隊提供營養源支持。2017年，又成為2022年北京冬奧會、冬殘奧會官方乳制品合作伙伴。在一次次的被認可之中，伊利始終堅持“奧運品質”，為其躋身世界乳品企業八強提供了基礎和動力。

（五）乳品企業舉行與體育相關的公共活動

一項體育賽事的價值不僅僅體現在賽事本身的影響力上，借助賽事的影響力，各大乳品企業紛紛舉辦與之相關的公關活動，以期在借助賽事的關注度來提高自身的知名度。伊利在成為2022年北京冬奧會官方乳制品合作伙伴之后，憑借著國家對于冬季項目的支持以及民眾對于冬季項目的熱情，舉辦了一系列的公關活動。冬奧會會徽“冬夢”正式發布之后，伊利又與奧運“冬夢”深度融合，發布了伊利—冬奧組合標識，這也標志著伊利集團將會引導更多的人投入健康運動，享受健康生活。同時，還啟動了“活力冬奧學院”，在接下來的時間里，“活力冬奧學院”還將在全國多地落地，讓更多的消費者了解冰雪、愛上冰雪，這既是一次向普通消費者普及奧林匹克精神的機會，同時也是伊利集團助力更多的中國人參與滑雪運動的重要方式，于無形之中，將品牌形象與健康、快樂、活力等緊密結合。蒙牛雖然不是冬奧會的合作伙伴，但也舉辦了一系列的公關活動。在北京市青少年滑雪比賽中，蒙牛特意在賽場邊設立了“牛奶小站”，為選手提供服務，蒙牛聯合阿里體育發起的“十城太空跑”活動，在武漢、西安等十個城市掀起了近十萬人的健身熱潮。作為俄羅斯世界杯全球官方贊助商，單在足球運動這一項上，蒙牛也已推出了“未來星足球邀請賽”等多項青少年足球活動，幫助更多中國青少年、特別是貧困地區青少年享受足球樂趣，讓積極向上的足球文化成為國人實現中國夢的正能量。

（六）奧運營銷

四年一屆的奧運會因為其關注度，再加上奧林匹克精神與乳品企業的品牌戰略的契合度，一直以來，都是乳品企業進行體育營銷的必爭之地。

2008年伊利作為北京奧運會的頂級贊助商，在開啟了乳品企業奧運營銷大門的同時，也使得自身品牌走向了世界。據不完全統計，2007年，伊利的主營業收入較2006年增長了17.56%，其中凈利潤增長27.46%，這其中，奧運的推動力功不可沒。從牽手奧運開始，伊利集團就走上了品牌成長的高速路。

表2：奧運會贊助商等級權限一覽表

2012年的倫敦奧運會，與四年前的北京奧運會相比，伊利的表現更為成熟，無論是在品質端、品牌端還是在與消費者的互動方面都有著精彩紛呈的表現。“開放工廠探秘身邊奧運牛奶”“全面聯動與你一起奧林匹克”等營銷活動，讓消費者看到了一個注重品質、倡導綠色健康生活的伊利。同時，作為國際奧委會合作伙伴，伊利還通過在倫敦街頭的紅色巴士上，講述了四組地地道道平凡人的故事。可以說，伊利不僅在2012年倫敦奧運會中完美闡釋了自身奧運戰略的全新升級，也完成了奧運文化、中國文化和企業文化的整合傳播。如果說2008年北京奧運會是乳品企業“奧運營銷”的接觸期，2016年里約奧運會，各大乳品企業的“奧運營銷”競爭則進入到了白熱化階段。

“奧運營銷”開啟了我國乳品企業體育營銷的新天地。奧運會具有很強的號召力，參與奧運會對于消費者來說是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將消費者對于體育的忠誠換成對企業品牌的好感。無論是奧運會、世界杯還是NBA，都是企業與消費者溝通的平臺，伊利、蒙牛、光明對國際頂級體育賽事資源的爭奪背后，是食品企業新的溝通方式和營銷方式的再次構筑。同時，奧運不僅在短時間內提升乳品企業的品牌形象，更將在未來的時間里潛移默化地影響乳業品牌價值的積累。

四、結語

乳品企業的體育營銷已經從最初的拼財力、人力逐漸向體育的本質靠攏，開始關注體育中的人，倡導一種健康的生活方式。這也符合乳品企業與體育聯姻的初心。縱觀當前的營銷環境可以看出，未來乳品企業的體育營銷將向社交化和整合化的方向發展。

所謂社交化，一方面是乳品企業的營銷陣地發生了改變，從傳統的媒體陣地開始轉向互聯網陣地；另一方面是其營銷的策劃思維的變化，不光要做具有儀式感的大型營銷，還要運用社交思維做能親民、接地氣的營銷活動。社交媒體上的傳播力是不容小覷的，通過社交媒體上的裂變式傳播，乳品企業的品牌影響力也會呈幾何增長。伊利的“活力冬奧學院”微博上線以來已經聚集了7萬多粉絲，很多微博也都實現了上千次轉發。

所謂整合化，就是說每一種體育營銷方式都不是獨立存在的，乳品企業在策劃體育營銷方案的時候，要有規劃、有選擇地進行排列組合，同時，要善于整合資源，從內容、渠道、形式、平臺等方面實現優化配置，從而達到效果的最優化。

體育已經成為民眾生活不可或缺的重要組成部分，接下來的幾年，每年都有很多重量級的體育賽事相繼舉行。我們期待各大乳品企業能夠抓住機會，在倡導健康的生活方式的同時，實現體育營銷的新突破。

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