基于4Is理論的新媒體營銷研究
——以H高校EDP中心在職研究生項目為例

李 瑩

近年來，我國在職研究生報考火爆。尤其自2016年教育部發布《關于進一步規范工商管理碩士專業學位研究生教育的意見》，規定2017年起將EMBA統一納入全國碩士研究生考試招生范圍以來，EMBA招生出現大滑坡。據新浪教育報道，2016年全國60多所商學院錄取11500人，2017年僅2500人[1]。這給尚未被納入全國統考的在職研究生項目提供了發展契機。

H高校國際商學院EDP中心總部在北京，是為企事業單位中高層人員提供管理培訓服務的專業機構。H高校EDP中心在職研究生項目（以下簡稱“H項目”）整合名師和經管人才，致力于打造一個服務企業發展、分享管理智慧的專業平臺，教學點輻射北京、上海等12個城市。酒香還怕巷子深，抓住勢頭求發展。面對EMBA新政，H機構當加大新媒體營銷力度，在市場紅利期構筑在職研修項目高地。

新媒體是利用數字、網絡、移動、大數據等新技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、ipad、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。目前新媒體構成了三大陣營。第一陣營包括微信，新浪微博，問答平臺（知乎、分答、百度問答、360問答）；第二陣營包括直播（映客、花椒直播、一直播），音頻（喜馬拉雅、蜻蜓FM、企鵝FM），視頻（秒拍、快剪輯、抖音）；第三陣營包括自媒體平臺。

一、H項目新媒體營銷的不足

在職研究生項目適逢發展機遇，本應廣泛布局構建新媒體營銷生態。然而，目前H項目只應用過第一陣營的微信和新浪微博兩個平臺，新媒體營銷推廣渠道比較單調，營銷策略呈被動、后發之勢。

首先，新浪微博停止更新。EDP中心官方新浪微博自2012年1月3日起注冊累計發文115篇，有218個粉絲關注。最后一篇微博發布于2015年3月2日，在這之后微博就停止了更新，成為僵尸微博號。新浪微博端的停止發文，主動凍結了新媒體營銷的一個重要鏈條，只剩下微信平臺孤軍奮戰。

其次，微信端營銷乏力。H機構官方微信公眾號自2014年7月2日注冊起開始發文，是新媒體營銷的唯一窗口。可微信端吸粉能力和營銷表現較弱。該公眾號2017年后半年共推文80次，總閱讀數為25144次，平均每篇微文閱讀數僅為314次。同時總閱讀量中僅收獲90個點贊。單篇文章收獲1.12個贊。這樣的成績，比起好多自媒體大號1分鐘就突破10萬+閱讀量及上萬點贊量的成績，相形見絀。

圖1：H機構官方微信號2017后半年推文次數和閱讀次數

從內容上看，微文內容策劃方向同用戶偏好存在偏差。該公眾號2017后半年的推文分為三類。第一類：活動類，包括報名通知、講座通知、講座回顧、活動報道；第二類：學員相關，包括開學典禮報道、結業典禮報道、學生文章、考試通知、課表通知；第三類：信息發布，包括教授訪談、教授文章、喜訊、資訊。統計表明，活動類平均閱讀數最多，達384次。推送次數也最多，為27次；學員相關推文平均閱讀次數緊隨其后，為347次，但推送次數最少，僅為20次。信息發布類獲關注最弱，僅為238次，卻占最多的推送次數，達33次。可見，閱讀量低的內容是該公眾號持續推文的重點，而閱讀量高的內容卻得不到推送，營銷策略本末倒置。

從形式上看，2017年后半年的微文皆采取文章加圖片方式，同質化、單一化的軟文很難吸引眼球。同時，微文圖片清晰度和質量總體不佳。如2017年10月18日名為《新聞資訊|EDP中心成功舉辦在職研修班65班結業典禮》的微文，頭圖采取了學員畢業大合照。可是從手機端將圖片打開人影非常模糊，人臉完全看不清楚。不專業的圖片選擇很不利于建立品牌形象和正面營銷宣傳。

從平臺個性看，H機構官方微信號2017后半年微文推送內容大都采取第三人稱口吻做簡單信息總結發布，把傳統媒體平臺發布的信息以同樣的內容和形態復制粘貼到微信這個最大的新媒體平臺，缺乏自己的品牌人格化形象。沒有個性化內容，用戶的關注行為是隨機、短期、偶然性的，品牌感知也局限于斷層式的信息疊加，不足以構成持續關注和信息傳播行為。

二、H項目新媒體營銷建議

新媒體時代信息多向、聲音多元、注意力稀缺，給營銷理論創新提出了全新的挑戰。清華、北大總裁班授課專家劉東明提出了社會化媒體營銷的4Is營銷理論，指出趣味（interesting）、價值（interests）、互動（interaction）和個性化（individuality）四個原則。

趣味（interesting）是吸引關注的前提，泛娛樂時代整個社會的歡樂度得到提升，趣味性的文字、圖片、音視頻內容被網民喜愛并迅速傳播。消費者需求突破了簡單的實用和質量訴求，還注重產品的外在內涵和用戶體驗，這就要求新媒體營銷人員給營銷內容穿上趣味化、娛樂化的外衣。價值（interests）挖掘最終用戶的價值訴求，將“企業價值”過渡到“消費者”價值，滿足他們知識獲取、社交、情感等價值訴求，才足以構成粉絲關注和分享這個新媒體平臺的理由。互動性（interaction）是傳播活動參與者之間的信息傳遞過程。新媒體時代用戶并不是被動接受信息，而是以更加主動的參與者身份投入到信息獲取、互動、傳播以及反饋中。尋找一種連接產品、用戶、消費者的互動方法至關重要。個性化（individuality）將平臺特色最大化。新媒體興起后，傳播渠道的個性、傳媒內容的個性、受眾的個性都得到解放和發展，個性化在媒介活動中已經內化為移動媒介平臺的內在特征[2]。應借助視覺、聲覺、觸覺呈現介質突破傳統媒體嚴肅死板的形象，塑造鮮明的個性。用4Is理論分析新媒體的營銷要素無疑是匹配的。以下筆者以4Is理論為基礎，基于H機構新媒體尤其是官方公眾號的營銷不足，提出改進建議。

首先，重啟官方微博號，改變微信端營銷孤單發力的狀況，將微信端內容同步發布到微博端，形成雙微聯動。其次，完善新媒體平臺布局。從九大新媒體平臺中篩選符合H機構運營能力、營銷內容的新媒體平臺加以應用，如在第一陣營的知乎平臺自問自答，進行在職研究生項目專業的內容輸入；第二陣營的映客直播、喜馬拉雅音頻、秒拍視頻，進行趣味化、個性化、互動化的內容推送。第三陣營的自媒體平臺，可借助教授的自媒體平臺為H項目做內容植入。當然，不可貿然鋪開所有平臺，當前工作的重中之重就是做好做精微信公眾號營銷。

（一）定位清晰，匹配需求，遵循價值原則進行內容策劃

新媒體平臺從一開始就要明確定位，將用戶關注的價值放在第一位，輸出能夠為用戶帶來價值的內容，吸引用戶在資訊海洋中閱讀并分享給朋友。推出價值內容贏得用戶關注的同時，也是對平臺自身的營銷。該公眾號歷史推文閱讀數靠前的是：講座通知（平均閱讀530次）、課表通知（456次）、考試通知（330次）、開學典禮報道（323次）、結業典禮報道等（313次），這些內容都跟學員直接利益相關。可見人們更關注跟“我”直接鏈接的事件。要強化跟學員利益直接相關的內容推送，比如考試信息、線下活動報道，比如高端講座策劃、行業論壇信息等。

（二）內容摒棄關注度弱的內容，遵循價值、趣味、個性原則進行內容輸出

摒棄關注度較弱的文章推送，即資訊類（平均閱讀98次）、學生文章（94次）、講座回顧（160次）、教授訪談（176次）信息。重點策劃關注度大的內容，精心構思營銷方案，持續推送，培養用戶定期閱讀習慣，打造欄目式微文。

針對版面編排，突破單一圖文格式，融入更多吸引眼球的技術，如插入音視頻、版面倒置、互動問題、問卷調查等。精心設計的版面具備視覺沖擊力，不僅能有效吸引用戶關注轉發，還是絕佳的市場調研機會。如在微文中設置問卷調查，以幾乎零成本了解到用戶感受和建議，可用于營銷成果檢測，根據反饋建議進行自省，調整營銷方向。

圖片選擇上，杜絕低品質、低分辨率、圖文不符的圖片呈現。如果是網絡選圖，應挑選與文字主題貼合度緊密、高清度強、立意清晰、角度獨特、趣味性強的圖片。線下實地活動，要拍出高質量的現場真人、細節回放等美觀性強的圖片，推文引發與會人員的直接共鳴，刺激其轉發，也為活動留存一份獨家的記憶；火爆的現場還是實力展示的有力渠道，越是熱鬧、參與度高的場景，越能吸引更多外圍人員的關注，利于構建品牌形象，擴大H項目營銷力，最終為課程班倒流引流。

推文頻率上，須保持相同的推送頻率，培養用戶閱讀習慣。推文時間挑選符合在職研究生關注受眾的閱讀時段。H高校EDP中心官微的有效關注人群年齡段在23到39歲。這部分人大多是上班族，早九晚六，可在每日通勤時間、休息時間推送內容。如早上7點半或下午6點半，通勤路上受眾比較空閑，看到微信端顯示的消息更新提示，更傾向于打開瀏覽一探究竟。

（三）個性塑造和展示，遵循個性原則

H項目作為國內知名商學院旗下在職研究生項目，雖然具備良好的師資和平臺，但是在職項目競爭很激烈，面臨如中歐國際商學院、北大國家發展研究院的競爭。突出的個性展示會收獲更多的品牌價值和客戶忠誠度。如何在同類公眾號中脫穎而出，打出個性化名片，需要遵循4Is理論中的個性原則，一點一滴從營銷策劃到落地展示平臺排他、貼合、特有的個性標簽。

（四）融入新技術，遵循有趣、互動原則

內容營銷不僅僅是文案本身，在這個講究“顏值”的時代，形式的美和先進性也成為內容營銷不可或缺的部分。在重大營銷事件采用新媒體創新推廣媒介如H5、活動視頻、直播等多種形式，跟上新媒體營銷潮流，融入趣味分享、實時互動環節，讓新型營銷形式在新媒體平臺快速形成“病毒式”營銷，擴大營銷成果。

（五）留言板塊加強互動，遵循互動原則

微文評論區的留言板塊采取的是開放式互動方式，是絕佳的用戶引導和互動方法，實現實時互動。一篇微文配對精心設計的評論，為原文內容做梳理，或以幽默的方式為原文補充、引申、唱反調，都能贏得用戶的共鳴和認同，增強粉絲感情投入和信任度。故每篇微文都要事先策劃幾個精彩留言，再針對性回復，引導真實用戶也留言發表意見。如此往復提高用戶參與度和黏性。

總之，隨著互聯網和新媒體的快速發展，企業營銷環境和營銷方法正在經歷巨大的變化。本文以H項目的新媒體營銷為主要研究對象，以4Is營銷理論為依據，對其新媒體營銷既不較好也不叫座的狀況進行了問題梳理，并提出內容到形式的改進建議。主張形成雙微聯動后，逐步完善新媒體營銷陣營。將H項目獨特的個性、價值、趣味，通過新型互動形式呈現，注入終端用戶心智，最終獲取最高效益的實現。

[1]EMBA納入全國統考后，本土院校招生出現大滑坡[EB/OL].http：//edu.sina.com.cn/bschool/2017-10-29/docifynhhay6334941.shtml.

[2]馬逸飛.微信平臺的媒介營銷模式探析——基于4I理論視角的考察[D].鄭州：鄭州大學，2016.