文化類電視節(jié)目跨文化傳播的SWOT分析
——以《國家寶藏》為例

張馨文 原松梅

“跨文化傳播”是1959年美國文化人類學家曼德華·霍爾在《無聲的語言》一書中提出的，該詞指“處于不同文化圈中、擁有不同文化背景的個人、組織甚至國家之間在意識形態(tài)、制度、文化方面的溝通與交流”[1]。隨著全球化深入發(fā)展以及互聯(lián)網、電視等大眾媒介不斷普及，跨文化傳播沖破了時空的限制，“世界上的每一種文化都是處于整個世界文化交流與對話之中的文化，現(xiàn)在的每一種文化都是處在跨文化傳播中的文化”[2]，跨文化傳播為文化的生存發(fā)展提供了內在動力。而電視節(jié)目面向的傳播對象廣泛，是實現(xiàn)文化輸出的重要形式，其中文化類節(jié)目作為展示中華文化的窗口，為塑造我國的文化形象發(fā)揮著巨大的作用。

近年來優(yōu)秀的文化節(jié)目層出不窮，例如2017年最受關注的《國家寶藏》，九大國家級博物館攜27件國寶，以故宮600周年特展為契機開啟了具有中國特色的“博物館奇妙夜”，與觀眾一同探索國之重器的前世今生。這樣的節(jié)目不斷刷新著觀眾對中華文化的認知，掀起一陣陣的中華文化熱，成為一股綜藝清流。中華民族的文化香火綿延不斷，成為中國人共有的文化寶藏，理應受到重視和弘揚。習近平主席也曾在黨的十九大報告中提出“文化創(chuàng)新”的發(fā)展方向，強調“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時代風采。”[3]，可以說文化類節(jié)目的發(fā)展遇到了千載難逢的好時機。

文化類節(jié)目能在跨文化傳播中獨樹一幟，受到廣大觀眾的關注和好評，主要在于其本身的原創(chuàng)性、新穎性與文化性。下面將運用SWOT（Strengths——優(yōu)勢、Weakness——劣勢、Opportunities——機會、Threats——威脅）分析法，通過對以《國家寶藏》為代表的文化類節(jié)目實現(xiàn)跨文化傳播的內部條件以及外部環(huán)境進行分析，試圖探討文化類電視節(jié)目實現(xiàn)跨文化傳播的發(fā)展路徑。

一、文化類電視節(jié)目跨文化傳播的優(yōu)勢（Strengths）

（一）文化根基深厚，資源豐富

顧名思義，文化類節(jié)目的核心自然在“文化”。縱向來看，中華文化千百年來迭代綿延，具有深厚的文化積淀，正如《國家寶藏》的開場詞所道，“五千年的文明，延續(xù)著華夏民族的精神血脈，告訴我們從何而來；五千年的文明，創(chuàng)造每一件文物都是文化，時代的印記告訴我們，將走向何處。承古人之創(chuàng)造，開時代之生面”，博大精深的中華文化是一筆無盡的財富。橫向上，中華民族地大物博，各個地方在中華文化大框架下還保留著諸多地方特色，比如方言、節(jié)慶祭祀等，地方特色濃郁，文化多元，資源豐富，創(chuàng)新立足點眾多。這些文化類節(jié)目立足于傳統(tǒng)文化，從內容、主題上橫向縱向深挖，多層次多角度變現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化作為節(jié)目的主題和素材，內容上具有極大的優(yōu)勢。《國家寶藏》著眼于博物館領域，梳理歷史故事，用現(xiàn)代元素演繹前世傳奇，展現(xiàn)文物承載的文化與精神。

（二）群眾基礎深厚

大眾媒介面對的對象廣泛，人民大眾不僅是電視節(jié)目的收視基礎，也成為社會輿論的主陣地。人民是國家的主人，發(fā)展文化事業(yè)首先要考慮人民大眾的精神需求，發(fā)展人民群眾喜聞樂見的大眾文化，“重塑節(jié)目的文化品位和審美趣味，使節(jié)目所蘊含的人文追求與時下觀眾的文化需求相結合”[4]。《國家寶藏》邀請了眾多家喻戶曉的明星作為“國寶守護人”，引出文物的前世傳奇和今生故事，這些幽默詼諧、充滿現(xiàn)代感的臺詞也成為歷史與大眾溝通的橋梁。

二、文化類電視節(jié)目跨文化傳播的劣勢（Weakness）

（一）東、西方文化差異顯著

一直以來西方文化思維是直線型，而東方文化孕育出的思維方式更為復雜，導致東、西方的思維方式有著顯著的差異，文化類節(jié)目在跨文化傳播中就不可避免地存在一個被選擇和接受的問題。文化類節(jié)目在國內播出受到關注，它喚起了國人部分文化記憶，生活在中華文化這樣的大環(huán)境下自然對節(jié)目里相關的歷史文化有所了解，僅需具有基礎的文化常識就能懂得節(jié)目設置的情感高潮點，可以接住節(jié)目里拋出的“梗”，也更易于和節(jié)目傳遞的內容產生共鳴。然而，這種文化與思維上的差異，以及在宗教、政治、經濟等多種因素交織下形成的語境使文化類節(jié)目中一些涉及傳統(tǒng)文化的詞難以準確翻譯，即使翻譯出來，其他語境下的觀眾也很難與該文化類節(jié)目在文化傳播與情感交流上找到共鳴。

（二）國內缺乏原創(chuàng)力，電視節(jié)目同質化嚴重

近幾年國內很受關注的綜藝節(jié)目如《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》大多都是舶來品，國內制作團隊或引進版權或直接模仿抄襲進行本土化改造制作成新的節(jié)目，在節(jié)目環(huán)節(jié)設置甚至剪輯風格上幾乎全部復制國外節(jié)目，鮮有原創(chuàng)。為了收視率而追趕潮流，一款節(jié)目的火爆往往引來成批的節(jié)目模仿，很多文化類節(jié)目都采用“知識競技+專家點評”的模式，比賽形式也多是背誦、書寫，節(jié)目類型同質化、單一化問題嚴重；并且國家對電視節(jié)目制作把關嚴，為不觸碰邊界，節(jié)目制作只求穩(wěn)不求新，電視制作領域風氣浮躁，越發(fā)缺乏創(chuàng)新力度。《國家寶藏》一時間受到廣泛關注，其他頻道的綜藝節(jié)目也開始以戲說歷史為題材，歷史、文物一時間成為流行的標牌；前些年推出的《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》一時間相似題材占據各大衛(wèi)視頻道，跟風嚴重，觀眾審美疲勞，節(jié)目也缺乏傳播的文化價值。

（三）中華文化在跨文化傳播中處于劣勢文化

通常認為在政治、經濟上強勢的一方所處的文化環(huán)境是強勢文化，當強勢文化是以強勢的姿態(tài)對外傳播時，不管被認可、接受的程度如何，都會擴散傳播，甚至深入到我們日常生活的社會文化環(huán)境之中，強烈沖擊著相對較弱的一方。雖然我國經濟實力雄厚，有著豐富的文化積淀，但在跨文化傳播中卻處于劣勢。國內近幾年流行拜金主義，社會環(huán)境過度娛樂化，形成畸形的受眾狂歡奇觀。多元的文化也不斷沖擊著我們對傳統(tǒng)文化的重視與認知。文化類節(jié)目近幾年雖異軍突起成為一股綜藝清流，但并未成為主要潮流，只起到令人眼前一亮的作用。

三、文化類電視節(jié)目跨文化傳播的機會（Opportunities）

（一）國家政策扶持文化產業(yè)，鼓勵優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復興

近年來，我國政府不斷完善以《文物保護法》《非物質文化遺產法》為核心的法律法規(guī)體系，并于2017年制訂了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，該文件提出了“深入闡發(fā)文化精髓、保護傳承文化遺產、推動中外文化交流互鑒”[5]等重要任務。黨的十九大報告指出“推進國際傳播能力建設，要講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”[6]。跨文化傳播的力度和傳播塑造的影響力是文化軟實力強弱的一種體現(xiàn)，跨文化傳播是提升文化軟實力的重要舉措，文化類節(jié)目作為一種軟文化輸出，它的產生是必然的。

（二）互聯(lián)網技術的迅速發(fā)展帶來了傳播契機

在互聯(lián)網發(fā)展浪潮下，新媒體為電視節(jié)目向外傳播提供了多種傳播手段和形式，而且傳播速度也得到了極大的提升。利用新媒體“碎片化”“社交化”的特點使多樣的節(jié)目內容在網絡社群中傳播，提高了節(jié)目的知名度和影響力，也提升了節(jié)目的社會價值，形成了獨特的文化現(xiàn)象。例如央視頻道成為B站的“up主”，在B站這樣年輕人的聚集地播出《國家寶藏》的精彩片段，借助碎片化閱讀的特點，以“超鏈接”的形式廣泛傳播，受到大眾歡迎；《朗讀者》節(jié)目的特別策劃——13位西南聯(lián)大老校友朗讀《告全國同胞書》的短視頻在網絡上得到了年輕人的集體致敬，既宣傳了節(jié)目也傳播了文化。

（三）經濟發(fā)展帶來的文化發(fā)展機遇

近年來中國經濟持續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，我國在國際舞臺上也擁有越來越廣泛的話語權。隨著經濟發(fā)展，越來越多的目光開始注意著中國，漢語熱就是中華文化在國外廣受重視和歡迎的很好體現(xiàn)。中國成為機會的聚集地，了解中華文化也成為一種趨勢。在此趨勢帶動下，中華文化跨文化傳播也獲得了良好的機遇，這里也就包括了一系列類似《國家寶藏》的優(yōu)質文化類節(jié)目的傳播。

四、文化類電視節(jié)目跨文化傳播受到的威脅（Threats）

（一）多元文化的沖擊

社會的開放伴隨著文化交流，隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和新媒體的崛起，文化之間的交流傳播越發(fā)頻繁。中華傳統(tǒng)文化面臨著外來的各種流行文化例如韓流、歐美文化以及網絡文化的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)文化的復興也是一場主流文化在話語權上的爭奪。青年一代從小在互聯(lián)網和教育環(huán)境下受來自歐美、日韓流行文化的影響較深，對傳統(tǒng)文化缺乏重視和深入了解，歐美、日韓文化傳播起步早，中華傳統(tǒng)文化想突破包圍圈需要付出“精心”的努力。

（二）西方對中華文化和中國形象的認知偏頗

一直以來受政治和文化差異的影響，西方普遍對中國文化認知膚淺，對中國形象的認識有失偏頗，帶有歧視挑釁的意味。西方對中國文化里的復雜內涵難以準確理解也成為跨文化傳播的阻力。《國家寶藏》里的一些歷史典故和用詞，現(xiàn)在也難以被國人準確理解，更不用說其他文化背景的人了。

（三）傳承、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的后勁不足

近年來隨著國家對傳統(tǒng)文化繼承創(chuàng)新的重視，電視節(jié)目制作對原創(chuàng)的呼吁和需求越來越多，媒體人也在積極地、多角度地探求對傳統(tǒng)文化的形式創(chuàng)新。《國家寶藏》挖掘文物背后的故事，讓文物“活”起來；《中國詩詞大會》以詩會友，重溫耳熟能詳的中華詩詞；《見字如面》朗讀古人書信，以文字傳遞家國情懷。這些節(jié)目內容各有側重，令人耳目一新，但大多集中在詩詞等文字領域，形式上多是背誦、朗讀，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深度挖掘不夠，與現(xiàn)實生活聯(lián)系不夠緊密；有的模仿國外節(jié)目模式，只不過替換內容為傳統(tǒng)文化，不倫不類；有的過于追求娛樂大眾，不講求傳統(tǒng)文化的細節(jié)真實；一段時間里同質化節(jié)目大量產生，之后便銷聲匿跡，觀眾審美疲勞，內容重復缺乏新意。有些節(jié)目例如《百家講壇》這類節(jié)目對觀眾的要求有一定的基礎門檻，并非完全適合所有不同背景下的大眾，這樣的節(jié)目在跨文化傳播當中也同樣會遇到如何吸引不同文化背景的觀眾與節(jié)目產生共鳴互動的問題。

五、結語

開放的社會環(huán)境必然會有跨文化傳播交流。傳統(tǒng)媒體以電視行業(yè)為例，為響應國家號召在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化上付出諸多努力且成果頗多，以《國家寶藏》為代表的文化類節(jié)目便是其中的佼佼者。雖然近年來推出的文化類節(jié)目精品不斷，但目前仍不占據電視節(jié)目的主流，文化類節(jié)目在跨文化傳播的道路上更是任重道遠。因此，如前所述，文化類電視節(jié)目實現(xiàn)跨文化傳播的有效途徑為：

首先，立足傳統(tǒng)文化，豐富文化類節(jié)目的內容。任何時候，內容為王都是節(jié)目發(fā)展的前提，優(yōu)質內容是節(jié)目的靈魂，打造文化類節(jié)目就要堅持內容創(chuàng)新。立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深度挖掘傳統(tǒng)文化的多面性，與社會主義核心價值觀相貼合，與現(xiàn)實生活緊密聯(lián)系，不僅要講好過去的中國故事，還要講現(xiàn)在正在發(fā)生的中國好故事。除此之外還要努力尋求文化認同，求同存異，把持好本土化與國際化結合的度，適當引進國外節(jié)目模式，在內容和形式上找到與西方文化的契合點，實現(xiàn)跨文化傳播。

其次，樹立品牌意識，延長文化產業(yè)鏈。“要讓傳統(tǒng)文化在更廣闊范圍生機盎然，就必須讓其在更現(xiàn)實的層面產生影響”[7]。文化節(jié)目成為文化品牌不僅要有優(yōu)秀的電視節(jié)目，還要有線上線下相關的文化產業(yè)配合。文化類節(jié)目成為文化品牌助力相關文化產業(yè)的發(fā)展，文化產業(yè)的繁榮又反哺文化類節(jié)目內容和形式的創(chuàng)新。

最后，借助數字技術創(chuàng)新文化節(jié)目的傳播路徑和形式，借助新媒體力量發(fā)出有力的中國聲音，打造、傳播文化品牌，彰顯中華文化的魅力，讓傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)蓬勃生機。

[1]楊琳，申楠.論跨文化傳播活動中我國文化軟實力的提升[J].西安交通大學學報（社會科學版），2012，32（1）：6-11.

[2]王金會.跨文化傳播下的文化融合與文化自覺[J].黑龍江社會科學，2007（2）：101-103.

[3]周赟，趙暉.以辯證思維駕馭對外文化交流——習近平對外文化交流思想的顯著特征[J].理論探索，2017（6）：64-72.

[4]趙鳳蘭.文化深度+創(chuàng)新讓傳統(tǒng)文化類節(jié)目“細水長流”[N].工人日報，2015-08-10（005）.

[5]新華社.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發(fā)《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》[EB/OL].（2017-01-25）.http：//www.xinhuanet.com/politics/2017-01/25/c_1120383155.htm.

[6]習近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2017-10/27/c_1121867529.htm.

[7]王鐘的.弘揚傳統(tǒng)文化不能脫離現(xiàn)實[J].教育，2017（9）：14.