民航文化傳播析論

趙淑婷 段 益 冷 偉

2010年2月中國民用航空局正式發布《建設民航強國的戰略構想》，在這一戰略的指引下，中國民航走上一條開拓創新、團結奮斗之路。建設民航強國是一個任重道遠的系統工程，不僅需要經濟、科技、人才的力量，更不能忽略民航文化的力量。同年10月，民航行業文化建設與傳播理事會成立，并提出十七項落實民航文化建設工作的指導意見。2012年6月，民航局黨組發布《關于加強民航文化建設的實施意見》，進一步確認了加強民航文化建設的重要性、必要性、基本原則、主要任務，并對建立健全保障機制提出明確要求，對于強化民航文化建設具有指標性的意義。民航文化作為民航發展中不可忽視的“軟實力”，日益發揮著重要作用，其發展傳播不僅可以強化對行業健康發展至關重要的大民航意識，同時對增強行業凝聚力和向心力，提高行業整體發展水平具有重要意義。

一、民航文化的定義與特點

民航文化是指民航在發展過程中創造出來的相關物質財富和精神財富的總和，由價值、安全、服務、管理、制度及行為文化所組成。結構上又可分為隱性和顯性兩部分，民航文化的顯性內容主要是指能為人們直接感受到的內容，如設施、行業形象、群體人際關系等。民航文化的隱性結構部分，主要指民航行業內普遍的自覺觀念和心理、精神狀態。①林明華：《提高航空運輸的質量與品位之四 弘揚民航行業精神》，《中國民用航空》，2004年第2期，第64頁。

從總體上看，民航文化有以下特點：（1）獨特性。民航文化與一般的企業文化、校園文化、商業文化等有著本質的區別，民航文化以安全、服務為根本內核，具有相對獨立性。（2）繼承性。民航文化是歷史的產物，它同中華民族源遠流長的歷史發展，特別是近代以來實現中華民族偉大復興的奮斗歷程中所積淀的優秀文化間存在深刻、緊密的內在聯系。（3）人本性。民航文化以人為本，強調個體的價值行為對整個行業發展的重要性，注重人的全面發展的同時，將個人價值融入整體目標，從而實現整個行業的進步發展。

二、民航文化傳播的背景和有利條件

1949年以來，我國民航產業發展迅速，目前已成為世界第二大航空運輸系統。2016年的運輸總周轉量達959億噸公里、旅客運輸量達4.8億人次、貨郵運輸量達664萬噸，同比分別增長12.6%、11.0%、5.5%，1—11月全行業實現利潤601.3億元，同比增長10.5%；我國與120個國家或地區簽署航空運輸協定，再次高票當選國際民航組織一類理事國。②吳丹：《2017年全國民航工作會議暨航空安全工作會議召開》，《中國民航報》，2016年12月26日，第1版。2017年5月，具有完全自主知識產權的大型民用客機C919在上海浦東機場成功首飛，標志著我國進入自研大型民用客機的時代。經濟全球化、航空領域技術的不斷進步和中國經濟持續發展，為弘揚發展民航文化、構建民航行業核心價值體系奠定了堅實的物質基礎。

黨的十九大報告明確指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。要堅持中國特色社會主義文化發展道路，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國。”民航是國民經濟發展的重要產業，也是國家綜合交通運輸體系的重要部門。民航行業的系統性和協調性特點，需要一個溝通橋梁使全行業緊密凝聚起來。民航文化建設，是社會文化建設的重要組成，更是推進我國文化強國建設的重心之一。黨的十九大報告中關于增強文化自信的論述和部署，也為民航文化的建設與傳播提供了良好的宏觀環境和堅強的政治保障。

此外，民航局及民航企事業單位對文化建設的日益重視，社會公眾對民航的持續關注，全國各地方興未艾的民航建設熱潮，文化傳播技術條件和手段的不斷豐富和完善，傳播理念的不斷更新等，都為民航文化的傳播創造了良好的條件。

三、民航文化傳播現狀

民航文化是在持續不斷的實踐過程中產生的，它的目的不僅僅在文化創造，而是要讓它透過一定的傳播渠道、方式、手段，變為塑造個體、規范群體、整合行業的有力武器。總體來看，民航文化傳播呈現全面快速發展之勢，傳播主體范圍越來越大，內容不斷豐富，形式日漸多樣，渠道日益拓寬，成效日益明顯。民航文化傳播良好的發展態勢，使得民航文化軟實力不斷增強，為中國民航持續安全健康發展提供了強大動力。

（一）民航文化的傳播主體更趨多元化

民航文化需要在傳播中獲得新生命力，民航局、民航企業、校園、大眾傳媒和民眾都是民航文化傳播的重要參與者。

自黨的十七大以來，《中國民航人要為建設民航強國而努力奮斗》《關于推進民航行業文化建設的指導意見》《關于加強民航文化建設的實施意見》等一系列文化政策的出臺，使得推進民航文化建設戰略目標日漸明晰和確定，對開展民航文化傳播工作具有重要指導意義。

民航企業方面，隨著對民航文化的經濟功能、文化取向及文化經濟一體化認識的加深，民航精神文化建設逐漸成為企業發展戰略層面的核心問題，這樣的文化建設定位，大大促進民航文化建設的發展。由于民航是一個窗口行業，因此民航企業同時要面向民航員工與乘機旅客。為讓全社會認識并支持民航業的發展，構筑建設強而有力的輿論氛圍，民航企業紛紛增加投入，應用新技術、新手段，擴大傳播覆蓋面，充分利用民航候機樓、航班客艙等人流集中區域，將其打造成民航文化建設與傳播的重要陣地，并已經取得明顯成效。

作為民航文化傳播的重要陣地，各民航院校在高校日常教育教學活動中積極挖掘豐富的地域文化，增強師生的民航文化認同感。以中國民航飛行學院為例，作為中國民航飛行員的“搖籃”、中國民航管理干部的“黃埔軍校”，校社會科學部2016年設立民航文化研究所，組建專業的民航文化傳播團隊，大力推動校內民航文化的推廣宣傳工作。2017年“當代民航精神與文化”課程作為必修課開講，一線教師利用課堂教學傳播民航文化。除利用校內專業人員推進民航文化的傳播工作外，各類圍繞民航文化的相關校園活動層出不窮，2017年6月20日，中國民航飛行學院舉行民航高校弘揚和踐行當代民航精神宣誓儀式，民航局政工辦、人教司，中國民航報社出版社以及民航五所高校的領導、教職工、學生700余人出席本次活動，進一步宣傳、普及和增強了“當代民航精神”的認知、認同感。

（二）民航文化傳播渠道越來越廣泛

大眾傳統媒介是民航文化傳播的重要途徑，近年來大眾媒介對民航文化起到了良好的傳播效果。如：以文化交流為載體的人際傳播活動越來越多，圍繞民航開展了各種內外宣傳、專題會議、高峰論壇、航空展覽、文藝演出、節日慶典、行業內外文化人士的交流活動等；以圖書報刊、紀念品、展覽、影視等為媒介的實體傳播；以通訊社、廣播電視、互聯網等為平臺的媒體傳播，其中民航資源網、民航文化傳播網在民航文化傳播中發揮了具體而深遠的影響。

身處社交媒體時代，傳統傳播途徑迅速轉向全渠道、綜合性、復合傳播。企業傳播預算中，互聯網手機媒體、內容合作方面，有最高接近25%的變化。各航空公司利用電子顯示屏做到在切實發揮各種宣傳輿論工具如報紙、期刊、網站、影視、圖書出版的同時，愈發重視發展新媒體從各個方面把中央精神、行業目標要求以及民航制度、法規、航空知識等在民航系統及社會各界進行廣泛、持久地宣傳。2017年5月海南航空在紐約時代廣場發起“Share More Dream More”公益活動，利用廣場前的巨大愛心廣告牌，吸引人們駐足停留，采用“搖一搖”的方式，為加納學齡前女童奉獻愛心。該項目以海航集團與聯合國世界糧食計劃署共同打造的公益項目“加納營養餐”為切入點，運用移動互聯技術，通過廣場LED大屏與路人手機的雙屏互動、Instagram網紅的現場直播等創新推廣形式聯動境內外社交媒體網絡，吸引了逾80000人同時參與，讓更多的人關注加納女童并將愛無私分享，同時也向世界展示了海航秉承世界主義情懷、履行全球公民責任的形象，為未來開拓新市場做準備。新時代下正是通過將傳播方式鋪設到更多面向于公眾偏好的渠道上，包括微博、微信、Facebook、推特以及Instagram，使得民航文化日益成為行業鼓舞士氣、規范行為、提高素質、凝聚人心的有力武器，同時也讓社會各界乃至世界了解中國民航，展示中國民航的風采。

（三）民航文化傳播力度越來越強

1.重視民航文創產品的輸出。文化產品是文化傳播的重要途徑和表現形式，民航文創產品無疑是民航文化強有力的承載者。近年來各航空公司紛紛推出自己的民航文創產品，甚至推出一些有增值功能的文創產品。如深圳航空推出人格化IP，微信端推出“小深醬”，以業務和服務為主，微博端推出“飛飛”，以娛樂、互動為主，對于展示企業形象，傳播深航文化具有積極有效的推動作用。包括海南航空的海哥，春秋航空的春曉航，福州航空的小福，奧凱航空的凱哥，以及一些相關的有形文創產品如抱枕、飛機模型、空姐空少玩偶等，通過差異化的形象和個性的內容對于航司形象的塑造效果十分明顯。2009年10月30日，在慶祝新中國民航成立60周年全國民航職工大型晚會上，一個關于持續安全理念的快板書受到大家的追捧，這也是一次通過文化產品傳播民航文化的成功嘗試。大眾對于民航文化相關的電影電視節目、電子游戲軟件、書籍、雜志的消費也越來越多，各類文化設施如中國民航博物館內陳列大量民航相關歷史文化資料和實物樣品，近年來隨著參觀人次的不斷攀高，日益成為傳播民航文化的重要窗口。

2.加大民航文化傳播工作創新力度。近年來大量新技術的應用給民航文化傳播帶來質的飛躍。2017年4月深圳航空“深航易行”發布會放棄過去采用幻燈片播放的形式，改由全息投影的技術將深航所提供的服務，如機場的接送服務、安檢過程的快速通道設立以及酒店的預定和境外上網業務等，通過影像做到更為清楚高效的展示，這在加深用戶的印象、樹立自身的品牌形象等方面，無疑都帶來更好的提升和改進，也為接下來全新市場的拓展提供了先機。

3.加大對民航文化傳播人力資源培訓力度。民航文化傳播離不開優秀人才的推動，各民航企業積極營造人才興企的人文環境，努力創建人才強企的激勵機制，加緊實施民航文化傳播人才的培訓計劃。一方面，拓寬培訓渠道，將理論學習與實踐學習、集中學習與自主學習、書本學習與網絡學習相結合，建構完善的培訓體系。另一方面，突出培訓針對性，即對民航文化相關的新理論、新知識、新方法和新技術的培訓。近年來西北空管局穩步推進人才培養“三鷹計劃”，積極推行“文化品牌創建”，將文化與管理相融并進，充分發揮文化在管理中的柔性引領作用，并涌現了管制中心“群鷹鑄雁”、氣象中心“科技之傘”等文化示范品牌等，使文化建設工作在統一認知、凝聚共識、強化作風、加強管理中發揮著更加顯著的作用。

（四）民航文化傳播機制越來越成熟

過去民航文化傳播機制因不成熟產生了許多弊端，如因宣傳媒體在飛機客艙和候機樓等處只播放商業性廣告，忽視其重要的公益宣傳功能，使乘客將其與航空業的關系視為一種簡單的商業關系，導致乘客和航空公司、機場的矛盾激增。民航企業自辦的新聞宣傳媒體缺乏管理，甚至出現無主管機關的私營網站，整個行業文化資源分散，各個媒體的宣傳內容缺乏協調統一。近年來民航宣傳思想工作、新聞信息工作有關負責部門聯合民航科技管理部門，會同《中國民航報》《中國民航》等行業宣傳陣地，進一步加強與業外主流媒體的聯系，有效實現其與民航文化傳播的對接，共同打造民航文化傳播工程。如機場在履行保障好旅客安全出行的基礎之上，通過引入各方優質資源，將航站樓和機艙打造為民航文化建設和傳播的主陣地，2016年民航首家青年中心在浦東機場T1、T2航站樓之間的聯絡通道區建成、開放，日益成為連接機場內、外文化建設的重要節點。

雖然近年來民航文化傳播成績斐然，但我們必須清楚地看到，隨著中國民航的快速發展和民航大眾化的實施，民航業與民眾之間因不了解而產生的誤解、沖突不斷。總體來說民航文化對行業內和社會的影響力還很弱，與我國民航業綜合實力迅猛發展的現狀很不匹配。當前，中國特色社會主義進入新時代，社會主要矛盾也發生了新的變化，這既為新時代民航事業發展指明了前進方向，提供了重大機遇，同時也對民航工作提出了新的挑戰和更高要求。民航文化傳播作為事關民航事業持續健康發展的一項基礎性工程，今后還需相關企業、行業組織、政府部門以及社會組織和機構共同努力。