城市電視臺如何“+”出重圍？

蔣 琳

一、“互聯網+”：城市電視臺融合創新的夾板之痛

時下，運用大數據，深度挖掘預測用戶需求，把爬蟲技術融入傳媒內容生產，已成傳統媒體轉戰全媒體平臺的標配。無論是“互聯網+”還是“+互聯網”對于城市電視媒體而言，融合、創新、轉型是“替代效應”刺激下必須正視的難題。隨著互聯網應用發展到WEB3.0、數字通訊進化到4G網絡，互聯網商業巨頭入駐視頻傳播領域，開發網絡視頻節目，建立演播室集群，瓜分電視市場勢頭迅猛。傳媒生態的改變，讓城市臺的生存如媒介融合大潮中的顛簸之舟，境遇每況愈下。

通觀全局，傳統電視行業的融合創新和優勢資源大多集中在省級以上衛視。2017年“兩會”，江蘇、廣東、北京、湖北電視臺的全媒體傳播再次領跑，位居“省衛新聞融合力總榜”三甲。在業態交織方面，北京衛視和優土合作的《歌手是誰》、安徽衛視和騰訊視頻合作的《易時間》、東方衛視和愛奇藝合作的《我去上學啦》等聯合制作舉動、安徽衛視和360手游一起推出了同名3D單機跑酷手游引發的下載狂潮等均呈現出傳統媒體擁抱互聯網的積極姿態。相比之下，受資本、技術、人才、渠道等因素的影響，城市臺在“跑馬圈地”的陣勢中雖緊跟改革需要建立了廣電一體的門戶網站和“兩微一端”、微信矩陣，但就現狀來看，融合轉型動作遲緩，亦步亦趨，只是利用了網絡擴大影響力，缺少精耕細作、受眾分析，缺乏內容革新和有效整合，臺網聯動淺嘗輒止，資源利用率低，新媒體運營不暢、贏利困難。

目前，城市電視臺發展極不平衡。經濟發達地區城市媒體比中西部地區形勢樂觀，南京廣電、深圳廣電、北京衛視推進融合速度較快，其他區域的城市臺融合步伐緩慢，瓶頸頗多，碎片化的信息傳播方式，互動式的交流平臺，致使傳統電視節目的播出形態與內容形式亦將顯“老態”，難以形成多元化節目布局，降低節目銳意進取的動力。

二、自我救贖：城市臺的堅守

“互聯網+電視”與“電視+互聯網”，兩者最大的區別在于“互聯網+電視”是以互聯網為核心，實現電視行業的融入、改造與升級，進而尋求電視行業新的經濟增長點，而“電視+互聯網”則是以傳統電視為核心，借互聯網的渠道實現電視行業向互聯網的延伸。長期以來，城市臺有著良好的節目積淀和制作理念，這些是城市臺建臺立根的支柱，面對充分競爭中成來起來的強勢擠壓，城市臺要能把握自身優勢，挖掘潛在價值，堅守已開發的核心競爭力，主動占領可利用市場空間，保持持續競爭的后勁兒。

（一）扎穩本地化，引領地方先進風潮

利用地緣優勢，做到入鄉隨俗，反映當地人的風土人情，傳播當地人關心的熱點、焦點，用“接近性”“貼近性”的指導思想報道本土新聞，引導正確輿論和促進正能量傳播，是城市臺建立的土壤和利劍。比如，洛陽電視臺自2013年頻道改版以來，秉著“重策劃、接地氣”的原則扎根于本地化的運作。民生新聞欄目《百姓直通車》將“鄰里話題，民生視角”作為主要內容，采用新聞敘事手法娓娓道來，每期節目設置“互動話題”，鼓勵觀眾在觀看節目同時通過微博、微信平臺參與互動，很好地抓住了百姓關注、關心的大事小事，或提醒，或敲鐘，或通告，或引導，頗受人們喜愛。還有《百姓問政》《行風熱線》《行風熱線馬上》《公共服務大家評》等欄目開通電視直播問政鏈接新形式，用“現場問責+事件追蹤+民眾評議”的模式推進“我問你答、我看你做、我評你改”的政府工作，使電視成為反映本地民眾心聲的平臺，展現本地民眾身影的舞臺和溝通政府與百姓之間的“連心橋”。“內容為王”是傳媒產品的靈魂和旗幟，城市臺結合本地觀眾的實際需要和獨特的本土地域文化節目發揮地域優勢，仍可引領先進的社會風潮。

（二）鞏固服務性，體現“為民”宗旨

考察新聞傳播史可以發現，電視出現時的功能就帶有娛樂休閑、服務大眾的性質。當今城鎮化建設使得城市居民對知識更新、產品應用、合理消費、日常需求等貼近生活的信息異常關注。城市電視臺依托電視與生俱來的通俗易懂、聲畫簡潔式傳播，能不遺余力地加強服務指數，通過提升媒體的服務水平滿足觀眾的多種訴求。打開電視機，各地天氣、空氣質量、交通狀況之類的利民資訊，急救、防火、防災的便民熱線，商品買賣的聯系方式等均把“以民為本”“為您服務”作為城市電視人的習慣動作。近來，建設智慧城市提上各級政府工作日程，這個以數字化、網絡化和智能化的信息技術設施為基礎，以社會、環境、管理為核心要素，以泛在、綠色、惠民為主要特征的現代城市可持續發展韜略的實現，迫切需要城市臺發揮服務性的功能，采用云媒體電視的系統提供股票、美食、水費、電費、婚嫁、交通、社保、教育等便民服務，投身于智慧城市的宏偉藍圖。

（三）延長品牌生命周期，打造地方影響力

電視傳播中，媒體的總體形象實際上就是電視消費者對電視媒體的系統評價，而品牌個性是電視媒體區別于其他媒體的內在表征。經過長期的制作和編排，城市臺已經培育和塑造了一批富有特色和創意的優秀欄目，像南京電視臺在民生新聞節目競爭最激烈的地區仍具有較高收視率的《直播南京》《南京第一時間》等，這些欄目承擔著主流媒體宣傳陣地的主要任務，在受眾中有良好的口碑和信譽度。城市臺若緊緊依靠這些節目，精心設計，全力打造，圍繞著城市的生態環境、經濟活力、文化底蘊、精神品格加強與受眾聯系，弘揚城市文明，可在區域形成品牌效應。毫無疑問，往往一個欄目或一位名主持人會帶動某個頻道的活力和名氣。有了消費者基礎的品牌忠誠，城市臺亦可形成品牌資產，吸引合作者與消費者的注意力。

三、守望突破：城市臺如何“+”出未來？

“+”是一種能量，在市場經濟中，已遠非數學公式的等量符號，而是擴大化的價值生產。融合創新主體下，城市臺單純地依靠“互聯網+”以期在節目內容、互聯網視頻、電視游戲、電商購物等新興產業鏈布局、打造融“看+玩+買+用”于一體的家庭電視智慧服務上尚缺少培育空間。就實踐性而言，城市臺需要的是對各種資源的疊“+”，進而通過多元借力謹慎前行，激流勇進。

（一）“自包”轉“多包”，擴大信息生產渠道

“多包”指的是城市臺的信息生產一方面來源于媒體自身，另一方面來源于由非專業人士和組織提供的專業內容，消費者、企業、團體、事業單位兼為內容創造者，這個體系包含“自包”“眾包”“機構包”三個層面。其中，“眾包”由于借助大眾力量，形成海量信息源已被媒體廣為重視；“多包”生產思維是互聯網和科技發展對城市臺的客觀要求，得益于相對開放和自由的話語空間為人們帶來的傳受身份的改變，充分發揮社會各項資源優勢，匯納城市百家聲音。尤其是在突發事件、企業危機和一些民生事件中，“多包”能夠緩解城市臺資金、人力資源方面的緊張狀況。故而，城市臺要建立忠實的市民記者隊伍，讓他們在街頭巷尾尋找新聞，發現新聞，上傳到城市臺的網絡平臺，開發“草根”潛力；要建立“用戶數據庫”，善用“用戶思維”，了解他們的心理，關注他們的喜好，掌握他們的信息接收行為習慣，通過微博、微信、移動客戶端業務數據分析獲悉用戶對什么類型內容感興趣，什么話題是他們關心的，要把看似海量的模糊用戶逐漸清晰化；還要走進社區，強化區域間互動與反饋，用網民投票、企業參與、熱線電話、回音壁、請您體驗等活動，爭取將被動改為主動，將獨贏改為共贏。

（二）“多屏”轉“微屏”，構建整合式產業營銷

對于城市臺而言，占領互聯網關鍵的問題是要能真正實現跨界、跨屏的“多屏”式產品營銷，把電視臺的形象、公信力和影響力擴展到網絡世界，且重點突出微媒體官方端口的內容輸出。轉屏時，要能針對不同端口的特點運用整合營銷傳播改變經營理念。一方面要把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面能匯聚市場化運作節目的資源優勢將統籌規劃的傳播資訊傳達給顧客。整合營銷是以4C理論為基礎建立起來的現代企業經營，一切活動都圍繞消費者展開，注重各種傳播手段和方法的一體化運用。具體到城市臺，可以加強這幾方面的運作：（1）注重網絡平臺和網絡自媒體的設計與內容聚合，重大節目實現網絡官方平臺和自媒體平臺與傳統平臺的同步直播。（2）靈活利用新媒體把優質內容通過病毒營銷、社區營銷、數據庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、焦點滲透、事件營銷等各種新的營銷方式進行傳播。（3）加大城市臺與社會資源的合作，提升城市臺公共關系的水平，采用與銀行、旅游局、熱力公司等機構合作模式舉辦策劃活動、引入市政APP服務項目，開展“智慧城市型”線上線下智能消費與引導，借船出海。（4）積極開發節目資源，推進產業鏈營銷。傳統電視媒體做完一期節目，這期節目就成為歷史。現在要學會把品牌欄目的無形資產變為有形，甚至可以嘗試通過節目辛迪加的形式進行節目交易，或者大力開發其他產業項目，實現多種經營。

（三）“固定”轉“伴隨”，凸顯相依性和交流性

就媒體屬性來說，媒介價值主要在于媒體自身所具有的人所欲求的屬性，這是鏈接信息與受眾主體的主要意義關系。手機這樣的伴隨性媒體正在日益加深對用戶的生活方式和傳播方式的改變。城市臺要能轉換思路，掌握和了解移動互聯網時代對視頻傳播提出的新要求，把電視節目分段，分條，分模塊地上傳網絡空間，用短小精悍的微視頻伴隨用戶生活，培養他們對節目的依賴感，用新鮮的新聞信息、動態的事實更新，緊跟快節奏和信息化的現代生活方式。

對話交流是互聯網賦予網民們的特殊訴求。媒介融合轉型中，城市臺也要熟悉報紙、期刊、廣播的特性，進行全媒體傳播的改造。要摒棄單向傳輸模式，加強受眾信息反饋的渠道，增強微信、微博和門戶網站的信息交流度，為受眾提供及時參與信息對話的平臺，增強城市臺與受眾的親近感和貼近性。與此同時，電視媒體利用這種交流性還可以為受眾提供民生服務，促進本地區社會問題的解決。如今，很多城市臺都把《行風熱線》等問政欄目與廣播、微信、網站同步播出，把熱線電話引入直播間，現場向邀請的嘉賓和政府部門進行問責和咨詢，既節省了節目資源，又表現出電視節目的互動性。如果現場引入微博、微信平臺網民的即時留言與解答，豐富電視節目的表現形式，將會更加展現電視節目的人際性。

（四）“單一”轉“多元”，搭建“內容+渠道+應用+終端”的信息組合生態圈

“媒體的內容生產過程其實就是對新聞素材的獲取、傳送、加工、合成最后傳輸、反饋的傳播過程，受眾獲得的是一種信息產品的服務。”[1]“互聯網+”時代，信息產品供應鏈的前端與末端已不再明顯，信息內容不但可以多次變換視角使用，還可以把媒體內部各個部門和各個環節固有的流程和路徑打亂和重組，將傳統的信息生產給予內容為王的單一流水線式作業，轉變為信息廚房式的指揮系統，實現多媒體和多屏幕的結合、多頻道和多節目的聯合，以及專業化與社會化的融合。城市臺頻道制后，細分的多個頻道可以架構一個中心式管理中心，根據信息類型不同和屬性不同負責全臺信息資源的分配、二次開發與重組，然后再把信息整理改寫成適合網民閱讀欣賞的新媒體語言，放置網絡終端，結合新媒體信息傳播的快捷性、互動性、裂變式等特點，構建一個現代化立體傳播新格局。對于城市臺，如果搭建起了這樣一個生態系統，再建立起權威發布、深度解讀、用觀點引領輿論的評論隊伍，就會創造出更大的社會價值，擴大區域影響力，提高市場競爭力。

四、結語

不管城市臺是否做好了應對媒介融合“大軍壓境”的準備，經濟意義上的“+”都是未來傳媒業轉型發展的目標，也是中國經濟建設發展對傳媒業快速轉型提出的客觀要求。現在，一些媒體正試圖彎道超車，追趕互聯網革新的步伐。城市臺立足本地，不急于求成，不跟風盲從，著眼傳播效果的最大化，發揮主流意識形態傳播的引領作用，站穩區域腳跟，發揮地區優勢，重組生產關系，搭建全媒體流程，加大內部與外部通力合作，是城市臺求新求變的根基。

[1]茍凱東，朱明.重組電視新聞供應鏈[J].南方電視學刊，2014（1）：42-46.