新媒體傳播環境下的輿論引導和挑戰探究

（齊魯理工學院，山東 濟南 250200）

2014年4月，中宣部部長劉奇葆在《人民日報》發表文章，“互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，直接關系我國意識形態安全和政權安全”。可見，新媒體的輿論引導作用已經受到國家與政府的極大重視，尤其在公共危機事件頻發的今天，研究新媒體的對公共危機事件輿論引導的作用具有重要意義。

一、新媒體概述

（一）新媒體的概念

新媒體（New media)概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark)率先提出的。

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

（二）新媒體的特點

（1） 交互性較強。在新媒體時代中信息傳播渠道多元化，用戶可以自主參與到傳播系統中，交互性較強。

（2） 海量化信息承載功能以及信息碎片化。新媒體憑借強大的技術手段使得海量化的信息以簡短精練的形式得以存儲于平臺上，信息傳播較為碎片化。

（3） 超文本、超鏈接的應用并提供多媒體支持。新媒體支持很多文件格式而超文本與超鏈接則使得網民方便快捷地使用網絡資源。

（4） 個性化與主動性較強。網民可以主動地按照自己的喜好去搜索自己感興趣的信息內容，基本上不受時空限制，個性化極強。

二、新媒體傳播環境下輿情的新特點

（一）公眾表達欲望增強

伴隨著中國的開放和發展，以自由、平等、天賦人權為基礎的西方個人主義價值觀傳入中國。在西方個人主義價值觀和中國民主化進程不斷推進的共同作用下，國人在公共事務中的意見表達愿望增強，管理公共事務的熱情和能力也不斷提高。而以網絡為代表的媒介的發展，使這種個人表達變得公開化。

（二）轉型帶來的影響

中國已經進入社會轉型階段，社會各界的利益沖突進一步加劇，與此同時，突發公共事件發生的可能性也會大幅增加。在這種情況下，如果不能及時、有效地引導輿論，這些矛盾可能會進一步加深，最終導致群體性事件，影響社會穩定。

（三）輿論陣地分散

傳統媒體的言論一直代表著主流輿論，但隨著網絡、移動終端等新媒體的出現，信息的傳播途徑增多，輿論的陣地也變得越來越多，抖音、今日頭條等新媒體陣地甚至在某種程度上超越了傳統媒體對于輿論的影響力。由于突發公共事件本身的偶然性和不可預見性，導致它的信息發布時間短，比其他新聞的傳播要快。公眾傳播輿論的途徑增多，使得相關部門對于輿論引導這項工作的進行變得十分艱難。新興媒體的飛速發展拓寬了公眾獲取信息的途徑，因此大眾輿論出現了多元化的趨勢。

（四）主流輿論權威發生動搖

主流輿論已經失去了在過去獨裁統治的壟斷地位。與此同時，公眾不再對主流輿論百分百相信，而是擁有了更廣闊的視野，從而可以對公共事務提出自己的看法，甚至對主流媒體所發表的觀點提出質疑，主流輿論的權威性大不如前，也不再具有以往那般對整個社會輿論的掌控力度。

三、新媒體對輿情傳播的引導研究

（一）新媒體對輿論的生成作用

新媒體是一個開放的平臺，在這個平臺中，每個人都可以自由地發表意見，交流看法。同時，新媒體具有傳播面廣、傳播速度快的特點，它的互動性更強，因此更能引起大家的關注和廣泛參與。信息的快速傳播，事件推廣速度的提高，使得輿論的生成更加迅速，也讓新媒體成為輿論生成的一個重要渠道。

（二）新媒體對輿論的推廣作用

新媒體傳播環境下，用戶可以通過微博、微信、QQ等即時通訊軟件來快速地了解熱點事件，并通過這些軟件來發表自己的觀點，提出自己的建議。輿論傳播渠道的多樣化，為公眾參與輿論提供了便捷的條件，也讓輿論的影響面由此擴大。2018年兩會期間，人民日報客戶端開啟了紙媒的新媒體視頻直播新體驗,直播節目在人民日報客戶端和人民日報法人微博上同步推出。據統計，僅3月5日的政府工作報告直播，由人民日報客戶端記者拍攝的影像信號，在新浪微博上就有409.6萬網友在線觀看，收獲點贊747萬余次。

（三）新媒體對輿論的引導作用

傳統媒體擁有把關人機制，這使得受眾對于媒體所報道的信息持信任態度，新媒體雖然具有傳播迅速、交流便捷等諸多優點，但內容的選取與把關得不到保障一直是它的一大弊端。在新媒體平臺中，信息的發布魚龍混雜，信息質量良莠不齊，這在一定程度上對受眾形成了誤導，輿論的方向也會隨著新媒體的言論而受到引導。

四、媒介融合環境下輿情傳播面臨的挑戰與應對策略

（一）輿情傳播面臨的挑戰

1.缺乏有效的把關機制

傳統媒體中，“把關人”決定著如何搜集信息，如何處理信息以及如何把信息傳遞給用戶，決定著用戶看什么與不看什么。但在新媒體環境下，用戶不僅是信息的接收者，還有可能成為信息的發布者，這就對信息的“把關”提出了新的挑戰。

2.媒體人的媒介素養低

在新媒體時代，媒體從業者的數量大大增加，對媒體人的職業素養的要求也大大提高。在當前的社會環境下，越來越多的人投身于媒體事業，這也在一定程度上導致媒體人魚龍混雜，有些人并不具備專業的新聞業務素質，致使新媒體行業的整體素養降低。

3.滋生網絡暴力

融合的技術開放平臺，為用戶提供了一個便捷的交流環境，而網民也已經不滿足于網上討論，而是熱衷于走到線下的現實空間繼續關注和推動事件發展。但值得注意的是，這種由網絡走向現實空間的做法，容易滋生暴力，在缺乏有效地正確引導時，其可能產生的潛在破壞力。

（二）面對挑戰的應對策略

1.政府部門重視新媒體的輿論引導作用

在移動互聯時代，新媒體的影響力越來越大，政府官員應該積極改變自己的思想，主動組織相關部門學習新媒體運營的有關知識，從而可以更好地運用新媒體。只有這樣，政府才能有效地發揮新媒體對突發公共事件的輿論引導作用。

2.新媒體與傳統媒體相結合

新媒體與傳統媒體的整合是一個大趨勢，政府應積極推動此事的進展。在公共事件突發的情況下，政府部門完全可以通過新媒體渠道第一時間發布報道，讓公眾有個準備，滿足公眾對于公共事件的了解欲望。另一方面，由于新媒體具有很強的交互性，因此政府部門可以通過新媒體了解到公眾對于事件的看法以及態度，針對群眾意見，對事件的處理形式可以進行一些調整。政府部門應該及時地做出新媒體與傳統媒體的整合，使兩者取長補短，充分發揮出各自的優勢，如現場報道通過新媒體發布，保證信息的時效性以及傳播范圍，再通過傳統媒體做出詳細報道，發布更多的信息。只有保證了信息的質量，才能取得受眾的信任，保證媒體的地位。

3.加強對新媒體的監管

從技術監管和網絡實名制的方式來完善新媒體的監管制度。首先應該提高技術手段，在面對用戶的時候，向用戶介紹并且推薦其安裝安全的軟件從而過濾掉不健康的信息。我國在這方面應該多向發達國家學習，利用技術手段對新媒體進行檢查，對于不健康的信息應該及時清除，確保社會穩定。其次，如今微博、微信的用戶人數十分龐大，相應的它們的影響力也非常大，因此用戶實名制注冊顯得尤為重要。

完善相關的法律法規，應該從以下兩個層面實行。首先要將新媒體相關法律立案提上日程，我國以前的新媒體環境之所以比較混亂，是因為缺乏相關的法律法規，如果可以做到完善新媒體方面的法律，在處理問題的時候做到有法可依，那么對于改善媒體環境有著極大的好處。其次政府部門應該多對當前主流新媒體平臺進行考察，了解當前我國的新媒體發展狀況，并對新媒體的發展趨勢進行預測，為法律的制定提供依據，從而保證新媒體良好的發展環境。

五、結語

新媒體平臺愈來愈成為人們日常生活中不可或缺的組成部分，在這樣的發展大環境下，不光國內媒體，包括國際傳媒，都應更加重視新媒體環境下的輿論引導，更加專業地研究新媒體輿情的傳播特點以及傳播效果和影響，才能更有利地融合新媒體帶來的新的國際傳播環境，對于國家建立國際關系，樹立國家形象，維護國家發展，都具有重要且深遠的影響。