電視媒體傳播形態的多元化研究

文/吳小榕

2004年開始，媒體覆蓋成為新名詞出現在媒體人的視野中。什么是覆蓋呢？很多人都抱以疑問。其實，媒體的覆蓋也叫作媒介傳播,正是常規意義上的“渠道”，無非區別的是媒體覆蓋對應的產品是各個電視頻道及頻道里所有的節目內容。因此，覆蓋工作者成為全新的群體，做著為電視頻道“鋪路通渠”的任務，使得全國人民能夠第一時間了解到上星電視頻道的內容。媒體覆蓋由原來的模擬電視，發展到數字電視，再到高清雙向電視，可以說電視媒體覆蓋的渠道在更新，技術在不斷改進。然而，優勢永遠趕不上趨勢。近年來數字技術、移動設備和新媒體平臺等多維渠道迅猛發展，媒介間壁壘逐漸被打破，媒介傳播不再局限于傳統電視的時間和空間之中，電視媒體傳統的家庭式互動勢必面臨新的挑戰和機遇。

早在1978年，尼葛洛龐帝第一次提出了媒介融合(Covergence)的概念，業界開始以融合的視角著眼，關注傳播形態的發展。所謂融媒體，即媒體從單一的傳播形式，轉變為打通傳媒介質界限。所有媒體都通過融合媒體的表現與表達方法，含視頻、音頻、圖片、文字等結合的多種媒體競合，直觀立體、多維度、多時空地傳播信息，實現網絡、廣播、電視、報紙等傳統媒介或新興媒介的融合。正如尼葛洛龐帝所表達的媒介形態變化，現有的融媒體趨勢也使傳統的電視傳播媒介發生了顛覆性的變化，這種變化包括數字電視、IPTV、網絡電視、手機電視、移動電視等。在當前融媒體的時代下，所有的媒體人，尤其傳統電視人更應當反思，如何創新傳播思路，優化傳播形態，提升傳播效率。

首先，改變傳播理念，杜絕電視衰亡論。

近年來唱衰電視的論調層出不窮，電視開機率下降成為支撐這一說法的有力依據。然而，盡管有線電視的開機率下降，而IPTV、網絡電視、手機電視和移動電視的用戶在增長。受眾的總量并未減少，而只是收看的形態發生轉變，而恰巧統計開機率的樣本比未跟進這樣的變化。正如羅杰·菲爾德指出：“作為一個整體的傳播系統，我們將看到新媒介并不是自發地和獨立地產生的——它們從舊媒體的形態中逐漸產生。當比較新的傳媒形式出現時，比較新的形式通常不會死亡——它們會繼續演進和適應。”①因此，當下的電視傳播，事實上已經突破了傳統單向、被動式的媒介傳輸方式，并在媒體融合的時代趨勢中尋求新的突破和發展。傳播理念緊緊圍繞受眾化、人性化和互動化，充分利用受眾希望表達的需要和傳播的能動性，生產受眾需求的內容，使得受眾得到尊重，并利用新型的技術手段實現媒體與受眾的雙向互動。如浙江衛視的《奔跑吧》節目，之所以一直上榜觀眾最喜愛的綜藝，正是基于節目團隊加強與受眾的互動，充分了解并尊重受眾喜好和訴求，進而創新節目形態，游戲細節等。

其次，多元化電視傳播形態，實現傳統與新媒體的無縫鏈接

當前傳統媒體受到新媒體等渠道的沖擊越發激烈，作為內容生產的中堅力量，單方面在傳統媒體上的渠道開拓和深入已經難以滿足當前電視內容的傳播和電視內容的商業化進程。因此，需要多元化電視傳播形態，實現內容與渠道的雙向把關。渠道拓展的方向突破傳統有線網的入網，在互聯網、數字技術和移動設備端等媒介進行開火，如浙江衛視開設了藍天下官網、藍莓視頻、APP推送等，或湖南衛視設立了芒果TV等，都在進行類似的嘗試和完善，通過這樣做節目內容的定點推送和傳播，這樣大大提高了其他媒介的傳播效率。

最后，建立以版權為基礎的電視內容多屏傳播路徑

進一步催生電視內容的版權融合。電視媒體是電視節目(版權內容)的生產者，除了傳統電視端內容的播出外，輸出網絡媒體及其他媒體進行多屏播出也是重要的傳播媒介，亦符合未來的媒介發展趨勢。當前，以BAT及旗下網絡視頻為首的網絡平臺，在生產網絡視頻的同時，也非常重視采購優質電視節目內容。這種網絡視頻平臺播出優質電視節目的傳播方式，有利于網絡視頻擴大互聯網用戶受眾，增強用戶的粘性，提高其網絡市場的整體占有率和收視份額。所謂“得內容者得市場”，也將刺激優質電視節目的多渠道播出，版權屬性日益增強。以版權為基礎的電視內容，在網絡端的多屏傳播正在全速前進。②傳播形態在打破電視單屏傳播制約的同時，更是建立以版權為基礎開展網絡媒體多屏互動的最好時機。這不僅使節目內容朝著“一云多屏”傳播方式的發展，也實現節目內容“一魚多吃”的良性生態，實現電視節目版權資產價值的最大化和最優解。

總之，融媒體時代下，傳播媒介的多元化，傳播技術的先進化的確給電視媒體造成不少的壓力。電視媒體只有順應這樣的發展，結合技術的變革，突破單一的傳播鏈路，從傳播到理念、渠道和內容上深度挖掘媒體價值，增強競爭力。

注釋：

①王長瀟：傳統電視與視聽新媒體融合發展路徑的選擇與拓展[J].國際新聞界,2011-12.

②嚴波.構建以版權為基石的新型電視傳播構架[J].新聞與寫作專題,2015-4,12頁.

[1]黎斌主編.電視融合變革[M].中國國際廣播出版社,2011:14.

[2]方圓.全媒體時代電視臺亟待整合版權資源[N].中國新聞出版報,2014-03-20.

[3]高曉紅.電視傳播理念的創新思考[J].傳播前言,2010:28.

[4]王長瀟.傳統電視與視聽新媒體融合發展路徑的選擇與拓展[J],國際新聞界,2011,12.

[5]文釗,新媒體時代電視傳播的重構[J].影視傳媒-大眾文藝,2012:182.

[6]嚴波.構建以版權為基石的新型電視傳播構架[J].新聞與寫作專題,2015,4:(12-13).

[7]趙向云.融媒體時代下電視的傳受關系[J].文藝生活,2012-01:(148).