互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的分眾廣告

文/唐士孟 徐蕊

一、分眾化傳播理論

一體化的大眾時(shí)代告終，分裂成眾多的個(gè)別市場，不同的種族背景、教育背景、職業(yè)背景、收入層次等分化標(biāo)準(zhǔn)切割了大眾市場，整個(gè)行銷理論和營銷概念發(fā)生了深刻的變革，營銷理論轉(zhuǎn)變?yōu)?C理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為主體，注重消費(fèi)者的需求和欲望、消費(fèi)者獲取滿足的成本、消費(fèi)者購買的便利性、消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，4C理論又變得與時(shí)代銜接不暢，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新4C理論順勢誕生，它強(qiáng)調(diào)的是在合適的場景下，針對特定的社群，通過有傳播力的內(nèi)容或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人鏈接，快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散與傳播，以獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值。此此理論充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，并且傳播的不在是單一枯燥乏味的廣告信息，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的原創(chuàng)性，有趣性，有益性，注重分享。

二、分眾時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展

(一)分眾傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告趨勢

在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，受眾的角色發(fā)生了變化，受眾既是廣告信息的接受者，同時(shí)也是廣告信息的傳播者。在分眾化時(shí)代，受眾的地位和主導(dǎo)權(quán)有了極大的提升。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)為分眾提供了技術(shù)支持，極大降低了分眾的成本同時(shí)也提高了傳播的效率。互聯(lián)網(wǎng)的到來改變了傳統(tǒng)的大眾傳播模式，在傳播的分眾化時(shí)代，一方面是傳統(tǒng)大眾媒體傳播呈現(xiàn)萎縮，其權(quán)威性和傳播效果得到質(zhì)疑；另一方面則是新興媒介(如微博、微信等)的興起與活躍，傳播渠道的劇增、意見表達(dá)的自由以及信息承載力提升。這一發(fā)展階段上的傳播呈現(xiàn)為“持續(xù)生產(chǎn)、無限渠道，永久需求”這樣一種全新的特征。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告反饋機(jī)制完善。網(wǎng)絡(luò)廣告在與受眾進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，反饋信息傳遞更加及時(shí)，可以迅速建立雙方之間的聯(lián)系。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)式傳播，避免了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)制性，容易消除受眾的厭惡感。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告具有專業(yè)性；網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)各個(gè)應(yīng)用的大數(shù)據(jù)，來進(jìn)行媒體的選擇，并且會(huì)傳播相應(yīng)的有關(guān)信息，從而幫助用戶理解和選擇。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告中所涉及的知識(shí)專業(yè)實(shí)用，進(jìn)而可以建立良好的品牌形象。

(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本高。現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較為混亂；根據(jù)第四十次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，我國所擁有的網(wǎng)絡(luò)用戶為世界第一位，但是因?yàn)楦饔脩舻牟煌卣鳌?dòng)機(jī)和環(huán)境，要想讓每一個(gè)人都接收到廣告信息時(shí)比較難的，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的所能產(chǎn)生的傳播效果將是大打折扣的。要想達(dá)到良好的傳播效果必須花費(fèi)較高的成本。

2.互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播效果測評不嚴(yán)格。目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果測評手段主要是依據(jù)用戶點(diǎn)擊量來進(jìn)行測量，但是受眾的點(diǎn)擊量并不等同于已經(jīng)接收到具體的廣告信息，諸如很多視頻平臺(tái)的去廣告功能，這使得廣告測評不盡合理。

3.受眾專注度降低。由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，巨大的信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中，它降低了人們的專注度，從而影響了用戶的理性辨別能力，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果不能有效發(fā)揮。

4.互聯(lián)網(wǎng)管理機(jī)制不健全，導(dǎo)致虛假廣告數(shù)量多，負(fù)面效應(yīng)強(qiáng)，人們對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的信任度低。

企業(yè)要想獲得良好的傳播效果，必須根據(jù)自身產(chǎn)品情況和受眾定位，選擇合適的媒體。在當(dāng)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，在一個(gè)傳播的數(shù)字化時(shí)代，在以交互為特征的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在一個(gè)UGC的時(shí)代，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變之前的企業(yè)主導(dǎo)思想，轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娭鲗?dǎo)思想。重視受眾的積極性、互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下，強(qiáng)制傳播和惡性開發(fā)已經(jīng)收到受眾的抵制，良好的傳播效果離不開尊重受眾的能動(dòng)性和主體性。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新4C法則，注重受者本位，尊重受者的自主權(quán)、個(gè)性和互動(dòng)性，特別是建立對受眾進(jìn)行符合交易原則的經(jīng)濟(jì)教化和補(bǔ)償對策，是所有分眾類廣告?zhèn)髅秸嬲己冒l(fā)展所必須面對和解決的問題。

[1]盧雪娜.網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢互動(dòng)——試論中國的廣告手機(jī)的發(fā)展趨勢[D].四川大學(xué)，2003：22-28.

[2]李倩.網(wǎng)絡(luò)媒體的分眾傳播特性研究[D].四川大學(xué)，2007：10—18.

[3]熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播 [J]. 瞭望新聞周刊，2004（2）：7—8.