淺談明星代言廣告的失范與規避

曹辰波 鄭州財稅金融職業學院

廣告明星代言廣告有提高產品的市場競爭力，激起消費者的購買欲望，提高產品的知名度和美譽度的作用。在廣告業競爭激烈的今天，廣告主選擇明星作為企業的形象代言人已成為熱門趨勢。然而明星代言廣告也存在著諸多問題，這些弊病在發揮明星代言優勢的同時也帶來了一系列的問題和隱患。本文就明星代言存在的問題、產生的原因、規避的對策談一些淺顯的看法，以就教于方家。

一、明星代言廣告所存在的問題

(一)缺乏創意。評價一則廣告是否優秀其中一個重要原則是看該廣告是否擁有優秀的廣告創意。一個好的廣告創意應當具有原創性、震撼性和相關性。以廣告創意的關聯性為例，好的明星廣告本應該是明星個性魅力與產品的完美融合，然而當下有不少產品廣告與明星的公眾形象關聯度欠缺，創作出一些生拉硬扯、不符合實際作品，自然與觀眾的審美觀所不容。

(二)喧賓奪主。明星被企業花大價錢做廣告代言，為的就是提高品牌的知名度、美譽度，以吸引受眾的眼球。然而在廣告創作中，過分地凸顯明星的主導地位，明星在攝影機前不斷地展現自己，最終消費者只是對明星印象深刻，卻并不太了解產品本身，更別提記住品牌的名稱和功效，自然不會產生強烈的購買欲望。正所謂：名人與商品就像包裝盒子與禮品，由于盒子太過于耀眼了，就會使人們忘記了里面還有禮物。

(三)產品失真。明星有著極強的示范效應，他們在廣告中傳播的意見常常被受眾所重視，進而轉化為購買動機。一些明星為一些質量不過硬的產品代言，或是在廣告中片面夸大某些產品的性能和功效，導致消費者上當受騙，其最終不僅傷害消費者，也同樣傷害了自己。例如，成龍代言的霸王洗發露被查出在產品宣傳中存在夸大其效果的問題，更是被爆出含有致癌物質，以至于被坊間調侃為“最牛廣告殺手”。

(四)身份造假。在新的《廣告法》頒布以后，明星代言的虛假廣告得到了一定的遏制，但一些“偽專家”、“假明星”在精心的偽裝下開始活躍于大眾的視線。例如，曾經三年以九個身份活躍在多家地方衛視的“專家”劉洪斌，先后以北大專家、蒙醫第五代傳人、祖傳老中醫等身份為各種虛假藥品、保健品代言。由于劉洪濱出現在電視畫面中的身份完全不同，也被網友戲稱為“虛假醫藥廣告表演藝術家”。

二、明星代言問題廣告的原因

(一)缺乏監管力度。對廣告市場進行約束的基礎保障就是建立健全相關的法律體系。然而目前，廣告法律法規的頒布與廣告市場的發展相比略顯滯后。在2016年頒布的《廣告法》中明確指出，明星不得為未使用過的產品代言，且產品一旦出現問題，明星要負連帶責任。新的《廣告法》實施以來，虛假廣告的問題盡管得到了一定遏制。但處罰的力度與可觀的廣告代言費而言，仍有不少明星愿意鋌而走險，不惜良好的公眾形象，為以假充真、以次充好的產品代言。

(二)媒介責任缺失。目前媒介的經濟收益大多數依靠產品廣告的投放。一些二三線或地方媒體面對高額的廣告費用，不惜犧牲媒介公信力為問題產品的廣告提供宣傳的平臺，不僅給消費者的健康和財產帶來損失，更是為媒體的良好信譽帶來不良的影響。

(三)明星缺乏自律。在曝光率和高額代言費用的誘惑下，不少明星喪失自律意識和職業操守，對自己代言的產品不做深入調查，在不了解具體功效的情況下就為之代言，最終導致自身社會形象和消費者利益受損。

(四)消費者盲目崇拜。明星作為大眾的意見領袖，在引導消費者消費過程中發揮者重要的作用。由于對明星的盲目崇拜，在同一類型的產品貨比三家的過程中，或是在沒有購買動機的情況下，很容易將對明星的崇拜轉化為消費行為。因為導致不少廣告主利用消費者的心理弱點不惜花大價錢請當紅明星為自己的虛假產品代言。

三、明星代言問題廣告的規避

(一)逐步健全相關法律法規。目前，我國《廣告法》對明星代言廣告做出了一定的監管和約束，但處罰力度與高額的代言費用相比，仍不足以杜絕虛假廣告的產生。另一方面，問題廣告不僅僅局限于虛假廣告，一些格調不高、質量堪憂、違和感不強，不能較好地引領輿論導向的問題廣告也應納入法律法規的監管范圍之內。

(二)廣告主要提升廣告質量。首先，企業要選擇其個性特征和本企業品牌或產品相符的廣告代言人，這樣不僅避免一些不必要的社會誤導，還有利于廣告目的的實現。其次，企業選擇代言人在重名氣的同時也要重視德行，是非不斷品行不端的明星要盡量避開。

(三)明星要維護好自身形象。一方面，明星要根據自己形象選擇與自己相匹配的產品進行代言。另一方面，要不斷提高自律意識，在選擇代言時對產品質量力求做到“心中有數”，切不能為了短暫的利益鋌而走險，更不能為假冒偽劣產品充當“社會信使”，卻辜負公眾信任而自毀前途和形象。

(四)媒介要發揮把關的職能。注重經濟效益，更應該注重社會效益。媒介作為問題廣告投入市場的最后一道關口，應堅守好職業道德底線，全面貫徹落實好新聞輿論工作的“四十八字方針”，充分發揮好“把關人”的職能，將假冒偽劣產品廣告和質量不高的廣告拒之門外，為凈化廣告市場發揮積極的作用。

(五)消費者要提高鑒別能力。明星并不具有某一方面的權威性，也并不是某方面的專家，因而消費者沒必要把對明星的喜好轉移到對明星所代言產品上。明星的形象與產品是兩個個體，不能將明星的形象好作為消費的理由。作為理性的消費者應對廣告有科學和理性的認識，在選擇購買商品的時候應在明星效應的帶動下，更多地關注廠家的信譽和實力和產品的品質，不斷增強優質產品的識別能力，真正做到貨比三家。當自己的合法利益在問題廣告的誘導下收到侵害的時候，一定要拿起法律武器，對問題廣告做到零容忍、零接受。