微時代傳統出版社微媒體應用探析

吳優優

摘 要 在以微博、微信為人們日常媒介的時代，傳統出版社的信息傳播形式也開始變得更加多元，其傳播范圍、傳播需求也變得更加廣泛、更加復雜。但是，與一些新興媒體相比，傳統出版社的微博平臺活躍度低、微信平臺更新緩慢，其微媒體應用相對滯后。因此，傳統出版社應當進一步完善出版社官方微媒體平臺，優化微傳播品牌，提升微博互動性，增加粉絲數量；規劃微信平臺欄目，注重內容服務，以充分發揮微媒體的社交傳播功能。

關鍵詞 傳統出版社；微媒體應用；微經濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0033-02

在以微博、微信為人們日常媒介的時代，應用微媒體轉變信息傳播方式，是傳統出版社的必然

選擇。

1 微時代傳統出版社的信息傳播變革

第一，傳播形式更加多元。傳統出版社作為圖書、音像出版物的出版、發行機構，承載著內容傳播的重要功能，也是文化傳播的重要形式。在以微博、微信為人們日常媒介的時代，傳統出版社的傳播形式變得更加多元，其不僅能夠通過紙質圖書出版來進行信息傳播，還能夠依托互聯網技術（尤其是移動互聯網技術）在網絡媒體、移動終端上進行傳播。在多元的傳播形式中，微媒體具有實效性和便利性的一種常見信息傳播媒體，其能夠通過移動終端應用進行信息的傳播，已成為移動互聯網技術支撐下的品牌傳播主流陣地。通過公眾號鏈接或小程序，微媒體已實現包含了音頻、視頻、小游戲等多種格式的新型信息承載方式，進一步豐富了用戶體驗，對提升傳統出版社傳播效果具有重要作用。

第二，傳播范圍更加廣泛。微時代是倡導信息充分流動的內容傳播時代，其以互聯網為基本的信息傳播媒介，將信息流、資金流、數據流等多種資源進行有效整合，利用相關的檢索與存儲技術，實現了相關數字化資源的有效配置，降低了社會發展過程中的信息不對稱性，提升了資源配置的效率，尤其是信息傳播的效率。微媒體傳播范圍覆蓋了整個網絡平臺，其實現了信息的跨空間傳播、跨時間存儲和跨媒體互動。在跨空間傳播上，微媒體能夠使出版社信息在全球范圍內進行信息傳播，尤其是在全球化一體化和國際合作不斷深化發展的背景下，傳統出版社資訊能夠及時在各國、各地進行廣泛傳播，不存在由于空間原因產生的信息傳播時滯。在跨時間存儲上，微媒體信息能夠通過云端存儲和數據庫的形式進行數字化存儲，因而能夠隨時查看所有的歷史信息，并根據歷史信息展開相應的預測和判斷。在跨媒體互動上，無論是文字、圖片還是多媒體內容，均可以在微媒體上進行傳播，并且微媒體作為社交媒體，其溝通的方式和用戶互動也變得更加方便、快捷。微媒體的跨空間傳播、跨時間存儲和跨媒體互動拓寬了傳統出版社的傳播范圍，為其信息傳播提供了更多可能性。

第三，傳播需求更加復雜。無論是傳統的媒體還是微媒體，出版社經營的核心是“對用戶的服務質量”，只有充分滿足用戶的需求，才能在長期的市場競爭中處于有利地位。在互聯網時代，由于消費者來自全球，并且其消費心理和文化認知很容易在媒體引導下產生變化，因而微時代消費者是多樣化的、個性化的用戶，其需求也是較為復雜的。在傳統的業務中，往往可以簡單地將用戶按照一定的知識結構和群體行為偏好進行劃分，但是在微媒體時代，用戶可能對于個性化的需求更加旺盛，因此，對用戶進行精準的畫像描摹，并展開精確的用戶劃分，成為考驗微時代傳統出版社市場把握能力的重要課題。傳播需求越復雜，越需要增強與用戶的溝通，越需要準確把握用戶的實際需求。

2 傳統出版社微媒體應用現狀分析

微媒體是傳統出版社進行網絡形象展示的核心之一。就目前傳統出版社微媒體的應用情況來看，主要是依托微信、微博平臺建設公眾號，成本較低，一定程度上也起到了微服務的作用，為廣大用戶提供了信息交互的平臺。然而，微媒體本身也具有一定的局限性，如受微平臺架構及技術限制，自主性不夠。雖然一些微媒體正在推出“小程序”，該局限性可能會得到解決，但目前是制約微媒體公眾號發展的重要因素之一。除了來自平臺局限性之外，傳統出版社微媒體應用也還存在諸多其他問題。

微博平臺方面，開通率高，但活躍度低。微博是一種典型的微媒體平臺，傳統出版社能夠通過開通微博賬號的方式，與微博用戶進行溝通。一方面，傳統出版社能夠通過微博發布相關的信息，例如互動信息、出版信息和相關通知等，及時傳播關于自身的資訊，提升信息傳播效率；另一方面，用戶能夠通過微博的私信和評論等功能與傳統出版社微博的運營人員進行直接的互動，進而增強對用戶需求的了解，便于未來的服務優化。從目前的情況來看，大部分傳統出版社均開通了新浪微博，且微博開通的時間也相對較早，集中在2013年前后。但是在微博的活躍度上，存在著粉絲數量少（粉絲超過5萬的屈指可數）、互動頻率低等現象。作為互聯網傳播的重要陣地，傳統出版社開通微博之后沒有進行有效的通知和傳播，導致大量用戶并未關注出版社的微博賬號，也沒有相關的營銷活動來吸引粉絲，較少的用戶數量難以開展有效的微媒體營銷活動，用戶也不會主動互動。

微信平臺方面，利用率高，但更新緩慢。微信公眾號是在微博之后發展起來的一種移動化信息傳播平臺，其能夠幫助傳統出版社在微信公眾平臺上進行通知發布、資源推薦、精準營銷和多樣化互動。一方面，微信公眾號能夠發布一定量的圖文信息，且這些信息能夠讓傳統出版社自主編輯、確定發布時間和發布對象，并以文章的形式展開較為豐富的內容傳播；另一方面，在圖文信息的內部和用戶界面，能夠進行包含評論、留言、點贊、贊賞、轉發等一系列互動形式，公眾號運營者可以根據自身的目的有針對性地選擇相應的互動方式。此外，在微信后臺，能夠統計和檢索用戶的相關行為數據，例如閱讀量、點贊量、問卷反饋數據等內容，幫助運營者更好地了解用戶偏好。面對微信的流行，出版社并沒有結合自身實際有效使用它，而是盲目跟風搶占平臺之后又置之不理。在微博式微的今天，微信成了最重要的微媒體，其功能也十分強大。目前，傳統出版社大都開通了微信公眾號，并進行一定的信息發布和互動，但是其信息更新速度和對用戶的回復速度較慢，難以滿足用戶預期需求。

3 傳統出版社微媒體應用建議

隨著微博、微信成為人們日常社交的主要媒介，微媒體成了用戶對出版社相關信息搜索、查詢的首選平臺。傳統出版社應當積極開通官方微信公眾號、微博賬號，并積極利用其單位資源和品牌形象，依托于互聯網進行微媒體的引流，如在官方網站、圖書產品等渠道中展示微博和微信的二維碼，便于用戶通過掃描二維碼關注微媒體賬號。

微博平臺方面，要提升其互動性，增加粉絲數量。微博平臺具有較低的門檻，其用戶數量十分龐大，適宜進行即時性信息的傳播和與用戶的直接互動，因此應當在開通微博賬號的基礎上展開與用戶的互動。由于當前大部分傳統出版社微博粉絲數量過少，難以形成整體的傳播效應，因此應當通過活動開展，擴大曝光，增加粉絲數量，增強互動性。一方面，可以充分利用出版社已有的網站和出版物資源，將微博的賬號、地址和二維碼等信息進行展示，便于用戶進行一鍵關注；另一方面，可以通過舉辦用戶交流活動，如“書籍評論大賽”“我與出版物合影”攝影大賽等內容，增加用戶參與度，使活動覆蓋群體成為微博粉絲。此外，應當積極利用微博的開放性，與相關的知名微博賬號展開互動與合作，增加在整個微博平臺的曝光量，進而獲取更大規模的粉絲數量。

微信平臺方面，要合理規劃欄目，注重內容服務。微信公眾號平臺是近幾年興起的一類傳播平臺，其采用微信圖文推送的形式，能夠進行版面化和欄目式的內容傳播，與微博相比，其更具有內容深度，但其在框架、技術上存在局限性。因而，傳統出版社要選擇合適的基層數據架構、編排和設計，規劃相應的微平臺欄目和資源項目，展示出版社的發展歷史、價值理念、相關榮譽和業務概況等，使用戶能夠通過微平臺對出版社進行整體了解。在實踐中，應合理編排圖文信息類型和版面設計類型，通過統一化的內容編排和樣式設計，積極加入多媒體傳播元素以提升用戶使用體驗。此外，微信公眾號有豐富的互動形式，應當積極利用這些互動形式優勢，搜集用戶的行為數據，展開相應的用戶行為研究，積極通過優質內容的傳播來滿足用戶的微媒體使用需求。在內容服務上，應當積極進行用戶畫像的描摹和用戶細分，有針對性地展開精準營銷，提升內容服務質量。

參考文獻

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