使用與滿足理論視角下的電視融媒體系構建

劉毅 李桂鳳

摘 要 在媒介形態日益多樣化的傳播新生態下，傳統電視通過與新媒體的融合謀求轉型發展。從傳播學使用與滿足理論的視角審視新媒體時代受眾對電視媒體的“使用與滿足”，進而從媒介產品體系、傳播體系、經營體系三個層面構建出使用與滿足驅動下的電視媒體融合體系。

關鍵詞 使用與滿足；融媒轉型；融合體系

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0053-02

新媒體的蓬勃發展造就了傳媒新生態，傳統電視面臨嚴峻挑戰，以融合轉型謀發展成為廣電行業的共識。然而，缺乏理論指導的融合探索，讓轉型之路愈發艱辛。本文應用“使用與滿足”理論，從傳播學的視角研究電視媒體的融合轉型，探索如何融媒才能實現受眾對媒體的“使用與滿足”，進而構建出使用與滿足驅動下的電視融合體系，為傳統電視的融媒轉型提供理論參考。

1 使用與滿足理論的傳播學解讀

“使用與滿足”理論是傳播學中媒介研究的一個重要理論，它立足于受眾的媒介使用動機，研究受眾的需求是否在媒介使用中得到滿足，以此衡量大眾傳媒的有效性。個人的和社會的某些因素使受眾產生特定需求，在受眾對媒介的選擇性接觸中，若需求被滿足，這種接觸將逐步發展成固定的媒介行為；若需求不被滿足，受眾將轉而投向其他媒體。

受眾對媒介的“使用與滿足”在新媒體時代得到了豐富和發展。受眾使用媒介的動機不再局限于信息的獲取，而是擴展到社會生活的各個領域；媒介將迎來從信息傳播工具到服務提供工具的轉變。受眾需求日益多元化，在媒介的選擇性接觸中他們更傾向于能夠滿足自身需求的媒體，多元化的現代傳播環境也為受眾提供了更多選擇的余地。

2 新媒體時代受眾對電視媒體的“使用與

滿足”

新媒體時代受眾對電視媒體的使用動機與需求呈現出不同于以往的態勢。

1）媒介使用動機的轉變。傳統媒體時代信息的獲取是受眾接觸媒體的主要動機。通過媒體提供的信息，受眾感知、判斷外部環境，傳承社會文化。而到了新媒體時代，受眾對媒體的使用動機不再僅限于信息的獲取，他們期待媒體在更加廣泛的社會服務領域有所突破。受眾所期待的電視媒體，不再僅僅是傳播信息，而是提供多樣化的社會服務，成為功能更加強大的服務性媒體。

2）電視受眾需求日益多元化。（1）打破時空束縛的接收需求。傳統的坐在電視機前看節目的接收方式已經不能滿足當下電視受眾的需求，他們需要的是打破時空束縛與線性傳播的局限性，隨時隨地“看電視”。通過與新媒體的融合，電視節目實現在網站、社交媒體、App客戶端的傳播，拓寬了節目播出渠道并突破了傳統電視接收信號的限制。電視節目在新媒體渠道的播出，一定程度上滿足了受眾的接收需求，然而問題仍然存在：一些新媒體上的內容是電視媒體的照搬。內容與媒介的傳播特點不符，發布時機與受眾的接收習慣不符，致使受眾需求不能得到充分滿足。（2）內容整合多層次性的信息需求。新媒體時代受眾對媒體內容的需求呈現出多層次性，既需要完整、詳細、有深度的大時段節目，又需要碎片化、簡短精煉、便于在零散時間收看的簡化版本。為滿足不同層次的受眾需求，電視的融合轉型應注重對節目內容整合開發的多層次性。比如在微信、微博等社交媒體先行發布簡化版本，可以是節目預告、花絮、精彩片段，也可以發掘節目中的話題在社交媒體引發討論，由此培養收視興趣，積聚收視力量。之后在電視頻道落地播出的節目則進一步依托傳統媒體內容資源的優勢，做優質、深度內容的提供商，讓受眾獲得在其他媒體無法得到的媒介使用滿足感。（3）強化節目參與感的體驗需求。新媒體時代的電視觀眾已經不僅僅滿足于“觀”的需求，他們想更多地參與其中，滿足節目體驗需求。新時期受眾的自主性、參與性更強，他們不再處于被動接收地位，他們是更具能動性的媒介用戶。從電視觀眾到媒介用戶的轉變，要求電視在全媒體轉型中更加關注網絡互動與用戶體驗，應用彈幕、VR全景直播、手游、網絡投票、多屏互動等方式讓用戶在“新型電視媒體”的使用中獲得滿足。

3 使用與滿足驅動下的電視融媒體系

基于“使用與滿足”理論對現代傳播環境的分析，我們從產品體系、傳播體系、經營體系三個方面構建了使用與滿足驅動下的電視媒體融合體系。

1）內容為王、體驗至上的全媒體產品體系。內容優勢是電視媒體的核心競爭力，電視的融合發展應牢牢抓住這一核心，將傳統電視原有的權威、專業、深度優勢在新媒體平臺上發揮出來，構建內容為王、體驗至上的全媒體產品體系，以電視媒體連接各個新媒體平臺（包括官網、視頻網站、App應用程序、微博、微信等），進行內容產品的全媒體輸出。內容為王、體驗至上的產品定位要求貼近受眾需求，關注用戶體驗，提供有市場競爭力的優質內容，力圖使受眾在媒體的使用中得到滿足。對節目內容進行深度開發，依據全媒體產品體系中不同媒介的傳播特性，設計出符合傳媒特點的不同層次深度的內容產品，滿足受眾多層次的信息需求。在媒體產品設計時，將參與感與用戶體驗融合其中，通過電視與新媒體的多屏互動（如App上傳、邊看邊買、微信搖一搖等），滿足受眾參與節目的體驗需求。新媒體上的內容不能是電視節目的簡單分割與重復，要將新媒體傳播特性的優勢與內容產品結合起來，形成各有側重、風格多樣的全媒體產品格局。利用新媒體平臺的大數據分析，更好地了解用戶需求，支持以用戶為核心的優質內容生產。在受眾接收或參與節目互動的過程中，通過新媒體后臺數據挖掘，掌握不同受眾的個性化需求，生產并推送滿足其需求的內容產品，進而增強用戶黏性，提升用戶體驗。

2）“一云多屏”的新型電視傳播體系。電視媒體與新媒體打通媒介區隔，借助云技術建立媒體資源共享平臺，信息上傳至云處理平臺，不同的媒介按需制作成自己的媒體產品，多渠道發布。通過云架構還可以實現各融媒體的數據分析、監測、控制與共享，為信息在多屏間的傳播互動創造條件。由云中樞連接電視、網站、客戶端、社交媒體等不同媒介，形成全媒體矩陣的合力，以多屏傳播之勢，拓展電視媒體在新媒體平臺的話語權與影響力，打造新型主流媒體。以河北衛視在《河北新聞聯播》中推出的專欄節目《今日最網紅》為例，選取受眾關注的網絡熱點在電視媒體上進行二次創作，節目播出后在河北廣播電視臺公眾號、官微、客戶端，以及全省40多家新聞網站、社交媒體推送，將電視媒體內容制作的優勢與新媒體的渠道優勢相融合，打造電視與新媒體資源共享、平臺共用的新型傳播體系。從目前電視的融媒現狀來看，各級電視臺紛紛開微博、設公眾號，用于多屏傳播的融媒體渠道搭建起來了，然而傳播效果卻不盡如人意，很多電視臺旗下的社交媒體賬號關注度低，信息轉發率低。打造受歡迎的融媒體渠道，是“一云多屏”傳播體系發揮整合傳播力的關鍵，為此要創新表現形式，以貼近受眾需求的視角，拉進與受眾的距離。

3）服務用戶、多渠道變現的融合經營體系。媒介融合延伸了傳統電視的產業鏈，降低了電視媒體對單一廣告收入的依賴，實現了電視經營的生態再造。打造服務用戶、多渠道變現的融合經營體系，從信息平臺升級為全媒體服務平臺，滿足受眾多元需求，是新型電視媒體經營的主要思路。新時期受眾對媒介的需求更趨于多元化，在媒介的使用中自身需求得以滿足的用戶，會成為穩定的受眾群，進而發展為全媒體產業鏈運營變現的目標消費者。關注用戶需求的精品節目是運營變現的基礎，憑借節目的高收視率，在龐大的受眾群體中培養節目衍生品的忠實消費者。以優質IP為基礎進行衍生開發，推出手游產品、電影、動畫片，與電商平臺合作，售賣節目同款產品或節目中的旅游線路，向上下游不斷延伸產業鏈，實現精品節目資源的多次變現。

精品節目的衍生開發，需要貫穿“服務用戶”的理念；關注用戶需求的產品才能獲得市場認可。比如手游產品的設計，旨在滿足受眾與節目中明星同場景互動的需求，兜售參與感成為這款衍生品的盈利點。再比如與電商平臺的合作，必定是節目先催生了受眾的購買需求，為滿足這種需求設立“電視+電商”的互動購買渠道。所以并不是所有的節目都適合衍生開發，首先必須是精品節目，進而要求節目催生了受眾需求，圍繞受眾需求開發衍生品、延伸產業鏈，讓受眾持續獲得媒介使用滿足感。對于難有精品節目做依托的中下游衛視或城市臺，要立足本土優勢，以服務用戶為入口，找準節目定位點，與相關產業合作，將電視節目內容與移動端用戶聚集、線下活動策劃相結合，搭建服務平臺，提供多樣化的社會服務。地方臺在本土有地域優勢，更能貼近本土受眾需求，在前期策劃定位時就應考慮到節目可以與哪個產業相連接，以貼近本土受眾的節目內容吸納注意力，通過融合傳播體系在新媒體平臺持續傳播，發揮長尾效應的同時，聚集移動端的用戶量，大數據分析精準運營用戶，組織線下活動或進行其他跨業態的融合開發，實現多渠道

變現。

受眾對媒體的使用與滿足，是傳媒重獲競爭力、打造影響力必須考量的重要因素。使用與滿足理論為電視的融合發展提供了理論依據，使用與滿足驅動下的融合體系指明了電視融媒轉型的方向。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.