社會化媒體時代的“知識經濟”

盧雨楠

摘 要 內容付費其實很早就存在，近年來興起的“知識經濟”，多指興盛于社會化媒體平臺之上的、將信息經驗以商品化形態進行有償分享的盈利模式。文章用SWOT分析法，以“知識經濟”的緣起、現狀、優勢、存在問題、自身悖論為邏輯線，梳理“知識經濟”這一社會化媒體時代的傳播現象。

關鍵詞 知識經濟；內容付費；社會化媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0055-02

“知識經濟”是近年來新興的一種將文化資本轉化為經濟資本的互聯網商業模式，從某種程度上來說，其發源于以高度通達社交關系為前提的社會化媒體之中，借助互聯網空間中的參與式文化氛圍與低門檻的用戶生產模式，內容資源在短時間內得到極大充盈，優質內容的呈現也使得付費共享快速發展。在我國，主要的模式有：問答式、咨詢式、付費節目還包括線上顯性教育等。

基于“知識經濟”具有強烈的商業屬性，本文將嘗試用SWOT分析邏輯來分析其發展狀況。

1 Opportunity：成名在望

1.1 消費升級與認知焦慮

隨著現代社會的逐漸轉型，經濟發展進入了新常態，文化生產領域發展勢頭愈發強勁，大眾的消費理念正在開始升級轉型，從馬斯洛需求中的低層次滿足生活所需上升到滿足精神需求。與此同時，社會轉型也帶給人們了一種普遍的認知焦慮和強大的自我提升的需求，在后現代主義將傳統意義逐漸解構的背景之下，人們急需精神上的依附與寬慰。

在得到上有一門課叫做《薛兆豐的北大經濟學課》，它的訂閱總量已經超過20萬，20萬人同上一門課的景象，在以前是無論如何也實現不了的，互聯網的出現于發展，給知識的傳播提供了極廣闊的渠道和極豐富的可能性。

1.2 認知盈余催生有償共享

克萊·舍基認為，互聯網上共享精神和氛圍的形成，很大程度上受益于有文化資本和空閑時間的知識群體的認知盈余，參與式文化在分享中形成良性循環，專業和優質內容的不斷涌現，使得有償模式成為可能。同時，基礎技術進步、商業力量營銷、用戶消費觀念改變也都影響著有償共享這一趨勢的發展。

支付寶與微信錢包的上線使得打賞等小額支付更加便捷，這也是我國知識經濟發展的必要技術支持。同時，越來越多的商業平臺也開始逐漸完善自身的產品和服務框架，一方面豐富產品，另一方面，平臺也在有意識地鼓勵擁有認知盈余的參與者創造優質內容，搶先占領巨流IP，用戶的付費習慣和版權意識在這樣的參與交互之中逐漸

養成。

1.3 碎片內容迎合碎片化生活方式

在社會生活正高度情景化的今天，我們的時空被拆分成為一個個碎片的場景：等車的時間、坐地鐵的時間、吃午餐的時間……移動互聯網使得每一位用戶都能隨時接入網絡，形成“在亦不在、不在亦在”的網絡生活方式，近些年逐漸占據信息分發主流的機器算法使得商業平臺能夠更主動地將內容價值和用戶偏好相結合，給用戶推送其感興趣的內容，也增加了付費行為的發生。

從內容形式而言，互聯網付費產品及其所包含的“知識”也常呈現碎片化的特征，這也是信息在互聯網環境中的一種固有特質，碎片化信息能夠保證用戶在任何場景都能攝取知識，不拘泥于時空限制的高效獲取更受人們的青眼相待。

2 Strength：優勢與現狀

2.1 “知識經濟”發展現狀

在我國，內容付費領域存在著：IP化、垂直化、平臺化、商品化、社交化的特征。即，商業平臺和知識生產者更加注重版權內容的生產與投資，平臺更加注重優質產品之間的競爭，生產者有意識地打造自己的品牌特征為后續產業鏈的延伸與擴張打下基礎。

從內容上看，垂直細分領域是知識經濟發展的重要方向，知識專業化的價值凸顯，這種專業與細分，不僅可以吸引黏性高的忠誠用戶群，同時可以激發用戶相關知識產品的消費欲望。內容生產者在向更多的用戶提供更豐富的產品的同時，其自身也會逐漸形成專屬的品牌和平臺，拓展如搭構MCN平臺等多元商業模式。

在形式上，知識付費產品最顯著的特征就是其商業化的包裝，將信息演變成為商品，并且以用戶的社交網絡為渠道，通過用戶的主動或被動分享，進一步擴大傳播范圍。

2.2 付費模式的優勢

對于消費者而言，付費產品首先可以在一定程度上過濾冗余信息，提高信息的獲取效率與質量，基于“貴的就是好的”的刻板印象，價位是衡定價值的最直觀符號；其次，用戶可以靈活利用碎片化時間來豐富自身的精神和文化素養，它也能夠對于社會轉型期所產生的普遍焦慮進行緩和。最后，知識付費也是一種消費行為，用戶通過購買來獲得產品所帶來的精神層面的歸屬感和某種形式上的“階層認同”。

對于生產者來說，付費模式可以將他們的文化資本直接轉換為經濟資本，可以激勵優質內容的生產，創造新的社會職業與階層。內容產業在多方作用之下不斷創新與繁榮，平臺也可以借此進一步擴大自身的市場占有率與影響力。

“知識經濟”的興起，在某些程度上也可以看作是生產者權力的復興，對信息和知識解讀的權力重回生產者手中，精英文化在互聯網上漸漸回溯。

3 Weak：道阻且長

隨著大眾與市場對于知識經濟的高度贊揚與追捧，在虛幻的憧憬與成就感之后，“知識經濟”也逐漸展露其缺陷，就我國“知識經濟”發展現狀而言，內容領域并非一派樂觀景象。

3.1 是經驗而非“知識”

“知識經濟”對于知識的定義是一切可以被了解并且有商業價值的信息，相比于傳統學界的解釋，知識經濟的范疇更廣，包含的內容更多。在邏輯思維、分答、知乎等平臺中，用戶所購買的產品更多是信息與經驗，是淺層化的知道，并不能夠形成一種系統的、有體系的、深度的教授和學習關系。當然，經驗也具有學習與傳承的價值，但從整體上來說，內容領域的繁榮與所謂的“文化復興”還相去甚遠。

3.2 泛娛樂化的快感消費

在各大知識類平臺之中，淺薄的、太過碎片而不具有歷史傳承性的、斷裂的、主體缺失的、獵奇式的“知識”產品比比皆是，在這些產品身上，“知識經濟”更直接地表露為娛樂勢力的變現手段，甚至是在創造虛假需求，消費者的贊賞和購買就單純變成了對于快感的追求、消費的獵奇、盲目地迎從，“知識”名存實無。

3.3 對焦慮感的虛假滿足

為了迎合消費者的焦慮、功利心理，內容生產者的目的更多的是為了掩飾消費者的不安心態，投其所好生產“速成”產品，形成心理暗示，從用戶的真正受益來看，這些知識快餐又能帶來多少實質的提升呢？

3.4 文化產品的固有矛盾

加漢姆曾提出，文化產業的邊際收益是逐步遞減的，文化產品自身就擁有著獲取最大利潤、擴大市場份額與保證稀缺性的固有矛盾，知識付費產品作為文化產品之屬，便深受其擾。基于此，文化產業、內容領域需要大繁榮，產權保護的重要性越發顯著，文化產品要脫離低成本復制傳播的怪圈，還需要多方更多的協同努力。

4 Threat：碎片化知識自身的悖論

4.1 碎片內容與深度思考

內容形式的碎片化與學習知識所需要的深度思考模式是存在沖突的，并且難以輕易調和，基于人們的認知焦慮而擴張的知識經濟很難在碎片化的形態上使用戶得到系統化的知識掌握，而系統、深度思考是形成一個完善的學習環節的必需因素，缺失這些重要部分，用戶從購買的“知識產品”中所得到的就只是“知道”的囤積。

4.2 商品包裝下的知識產品

“知識經濟”的興起實質上更像是一場消費主義的幻影，它與消費至上的理念一同席卷而來，活動重心在經濟而非傳播知識，論其本質，越發顯露出文化工業的影子，在多樣性的表面之下是偽個性，“知識”被高度商業化和模式化，資本在背后搖旗吶喊，建構框架，用消費行為來引導用戶彰顯價值，將產品塑造成為美好事物、階級圈子的表征，將“我買過”當作文化資本，用戶縱情于消費帶來的價值體現、想象認同和快感的流竄，真正的收益難以衡量，消費主義和文化工業的影子在喧嘩的叫好聲中呼之欲出，內容領域完成了一場“自導自演”的空洞繁榮。

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