網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告發(fā)展對(duì)策分析

李明文　譚惠允

摘 要 網(wǎng)絡(luò)自制劇的火爆是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而產(chǎn)生的，而且網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作在題材、表演、風(fēng)格等方面也越來越成熟，受到廣大受眾的青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的火爆，更多的廣告植入到網(wǎng)絡(luò)自制劇的劇情中，在植入廣告的過程中，出現(xiàn)了很多的問題，未來網(wǎng)絡(luò)自制劇的植入廣告該如何應(yīng)對(duì)困境，提高植入廣告的藝術(shù)水平是文章著重分析的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自制劇；植入廣告；問題；發(fā)展對(duì)策

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）02-0033-03

植入廣告的發(fā)展得益于數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展及三網(wǎng)的相互融合。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展使網(wǎng)民的數(shù)量正逐步增加，而傳統(tǒng)電視媒體的受眾卻逐漸流失，其中網(wǎng)絡(luò)媒體中的視頻是大多數(shù)受眾所喜聞樂見的形式，視頻用戶的大量增加導(dǎo)致了眾多新媒體投入到網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作大軍中去，而廣告商瞅準(zhǔn)這一時(shí)機(jī)，將廣告以投資的形式植入到網(wǎng)絡(luò)自制劇當(dāng)中，成為廣告經(jīng)營的新方式。植入廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的分析就顯得尤為重要。

1 網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的優(yōu)勢

一是網(wǎng)絡(luò)自制劇的特點(diǎn)促生了廣告的植入。網(wǎng)絡(luò)自制劇相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體影視劇而言形式更為新穎。網(wǎng)絡(luò)自制劇的準(zhǔn)入門檻較低，傳播更加廣泛，普及性與互動(dòng)性相對(duì)較高，能網(wǎng)羅更多的受眾關(guān)注；網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入成本相對(duì)傳統(tǒng)影視劇來講較低，但是其劇集的點(diǎn)擊播放量卻非常高，其所帶來的收益遠(yuǎn)勝于前期的投資成本，而且網(wǎng)絡(luò)自制劇的審查相對(duì)于傳統(tǒng)影視劇而言要容易得多，其生產(chǎn)周期也相對(duì)較短。網(wǎng)絡(luò)自制劇對(duì)植入廣告的呈現(xiàn)相對(duì)更加直觀，信息也更加豐富，而且與劇情緊密結(jié)合，非常自然、生動(dòng)、形象，從而使受眾更容易理解和接受產(chǎn)品的信息，強(qiáng)化產(chǎn)品在受眾心目中的品牌形象。這些優(yōu)勢都是傳統(tǒng)影視劇所無法比擬的，也正是因?yàn)閾碛斜姸嗟膬?yōu)勢才促生了各大視頻網(wǎng)站爭相制作自己的網(wǎng)絡(luò)自制劇。

二是新媒體的發(fā)展促進(jìn)了植入廣告的發(fā)展。隨著三網(wǎng)的融合與數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，各種數(shù)字媒體終端大量涌現(xiàn)，為植入廣告的發(fā)展提供了多樣化的傳播渠道。植入廣告能夠有效的挖掘節(jié)目的價(jià)值，并且借助多媒體終端的形式與受眾建立了密切的聯(lián)系。傳播渠道的多樣化及相互滲透是新媒體時(shí)代的顯著特征，傳播渠道的多樣化發(fā)展也必將會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的發(fā)展。

三是網(wǎng)絡(luò)自制劇定制化趨勢明顯。隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，個(gè)人化的網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作水平也逐步提高，而且其定制化的趨勢非常明顯。網(wǎng)絡(luò)自制劇的定制化是以廣告投資商的產(chǎn)品為核心，圍繞其產(chǎn)品和品牌進(jìn)行劇集的創(chuàng)作，將網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容與廣告的創(chuàng)意合二為一，而且網(wǎng)絡(luò)自制劇由于其成本低、周期短，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，整體短小精悍，比傳統(tǒng)電視劇更適合定制。在劇集中植入廣告如果不是很合理是會(huì)被很多受眾所詬病的，但是以廣告商為核心的網(wǎng)絡(luò)定制劇卻巧妙地避開了這一不良影響，因?yàn)槠鋭?chuàng)作本身就是圍繞產(chǎn)品進(jìn)

行的。

2 網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的問題

2.1 影響網(wǎng)絡(luò)自制劇的質(zhì)量

植入廣告是一把雙刃劍，處理不得當(dāng)會(huì)嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)自制劇的質(zhì)量。植入廣告如果太多，勢必會(huì)對(duì)整體劇情的理解產(chǎn)生影響，因?yàn)檫^多的植入廣告往往是在不考慮實(shí)際劇情的情況下硬塞進(jìn)去的，顯得劇情比較尷尬和突兀，容易引起受眾的反感，既不利于建立受眾與網(wǎng)絡(luò)自制劇之間的忠誠度，也不利于廣告產(chǎn)品的宣傳；植入廣告如果太少則無法滿足廣告投資商的要求，也達(dá)不到產(chǎn)品宣傳的效果，這將直接影響網(wǎng)絡(luò)自制劇的投資效益問題。因此，如何處理好廣告投資商植入廣告的要求和網(wǎng)絡(luò)自制劇的質(zhì)量之間的矛盾是網(wǎng)絡(luò)自制劇面臨的一大困境，也是急需解決的一大問題。

2.2 植入廣告水平低劣

植入廣告不是簡單地把產(chǎn)品的相關(guān)信息植入到劇情中，比如單純地把廣告產(chǎn)品放在畫面比較醒目的位置或者硬跟演員或劇情搭上比較尷尬的關(guān)系，這些都屬于比較低劣的廣告植入，而是要讓廣告產(chǎn)品很好地融入到整個(gè)劇情和故事中去，讓廣告產(chǎn)品以非常自然的形式表現(xiàn)出來。如果不考慮劇情、不考慮實(shí)際情況而強(qiáng)行植入廣告，勢必會(huì)引起廣大受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的逆反心理，從而影響廣告產(chǎn)品的宣傳效果。由于網(wǎng)絡(luò)自制劇的準(zhǔn)入門檻較低，投資相對(duì)較少，不可避免地造成了網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作水平良莠不齊的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告水平低劣往往是由于在制作前期沒有對(duì)植入的廣告進(jìn)行有效的策劃，而是在拍攝制作過程中隨時(shí)想到隨時(shí)添加，致使植入的廣告生硬且毫無創(chuàng)意，更無法達(dá)到令制作方和投資方滿意的效果。因此，植入廣告要想取得良好的效果就必須進(jìn)行前期的合理安排和策劃，這是非常重要的。

2.3 缺乏第三方的有效協(xié)作

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的植入廣告運(yùn)營模式目前普遍由制作方和廣告投資商雙方之間進(jìn)行協(xié)作，共同商討網(wǎng)絡(luò)自制劇中的植入廣告相關(guān)事宜。而在影視行業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國好萊塢，影視劇植入廣告多由第三方專門的植入廣告公司來代理制作，而且效果顯著，比較有代表性的就是《變形金剛》系列里的雪佛蘭大黃蜂的廣告植入。目前中國的第三方專門植入廣告代理公司的市場還不夠成熟，其發(fā)展也是舉步維艱。主要原因在于廣告投資商一般都是比較成熟的大企業(yè)，而這些企業(yè)在發(fā)展過程中也建立起了比較完善的廣告營銷部門，因此，大部分廣告投資商都普遍認(rèn)為其廣告部門就扮演了植入廣告代理公司的角色，沒有必要再花錢請(qǐng)專門的植入廣告代理公司。另外，作為網(wǎng)絡(luò)劇的制作方為了節(jié)省成本實(shí)現(xiàn)利益的最大化，往往將植入廣告的策劃和創(chuàng)意攬入自己懷中。這些都導(dǎo)致了第三方植入廣告代理公司的生存異常艱難。

3 網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的發(fā)展對(duì)策

傳統(tǒng)廣告正逐漸失去其原有的地位，而網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為廣告投入的新載體，其中網(wǎng)絡(luò)自制劇中的植入廣告更是其中的佼佼者。網(wǎng)絡(luò)自制劇中的植入廣告如何能夠發(fā)揮其最大的傳播效果，需要從以下幾點(diǎn)策略去把握。

3.1 精準(zhǔn)的前期策劃

植入廣告相對(duì)傳統(tǒng)電視廣告來講具有隱蔽性的特點(diǎn)，這就要求網(wǎng)絡(luò)劇制作者要具備一定的策劃和創(chuàng)意能力，具有一定的市場預(yù)判能力，了解觀眾的喜好，使植入廣告與劇本的內(nèi)容完美融合。在前期策劃的時(shí)候就要考慮到如何將廣告合理地植入到劇情中，把廣告植入作為劇本的重要組成部分進(jìn)行策劃。劇本是一部影視劇的根本，劇本質(zhì)量的高低直接影響到影片的口碑和收視率。因此，劇本的策劃是非常重要的，而植入廣告就是在好的劇本的前提下將其合理地植入到其中，并且能夠引起受眾的關(guān)注，從而達(dá)到其傳播的目的。劇本和植入廣告的策劃要充分結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和制作方的優(yōu)勢，以合理的方式呈現(xiàn)在劇本中，使得劇本和植入廣告兩者相輔相成，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制劇和植入廣告的共同發(fā)展。

3.2 廣告的植入要與情節(jié)相融合

從某種角度來講，廣告對(duì)創(chuàng)意的要求要遠(yuǎn)勝于其他影視作品，因?yàn)閺V告要在極短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以有效的方式傳播給廣大受眾，并且讓受眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，這是非常難的。因此，創(chuàng)作者在前期一定要認(rèn)真分析和理解所要植入的廣告產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)文化和品牌信息，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)自制劇的主題、內(nèi)容、情節(jié)和人物形象等完美的結(jié)合起來，將植入廣告作為敘事的重要組成部分。只有廣告產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)自制劇的情節(jié)合理融合，受眾才能心甘情愿地接受劇中出現(xiàn)的廣告產(chǎn)品的信息，不至于產(chǎn)生逆反心理，而廣告產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)自制劇的形象也會(huì)彼此相互提高。“總之，在自制劇植入式廣告的運(yùn)作中，最有效果的方式就是情節(jié)與廣告內(nèi)容，尤其是產(chǎn)品形象風(fēng)格相融合。這樣廣告才能借助網(wǎng)絡(luò)自制劇的優(yōu)勢給受眾深刻印象，從而給產(chǎn)品銷售帶來持久的效益。”[1]

3.3 培育成熟的第三方植入廣告代理公司

第三方植入廣告代理公司的產(chǎn)生是市場發(fā)展的需求。目前，中國的第三方植入廣告代理公司剛剛起步，各方面都還不夠完善，因此在植入廣告的代理方面所發(fā)揮的實(shí)際作用并不明顯。相比之下，美國的第三方植入廣告代理公司的發(fā)展已經(jīng)比較成熟，各影視公司都會(huì)有專門的第三方植入廣告代理公司為其影視作品量身策劃廣告的植入，其取得的效果也是非常顯著的。因此，培育成熟的第三方植入廣告代理公司會(huì)促進(jìn)市場的合理競爭，有利于網(wǎng)絡(luò)劇的制作和植入廣告的發(fā)展。培育成熟的第三方植入廣告代理公司能夠使廣告植入的策劃更加專業(yè)，有效地避免了偶發(fā)性和隨意性的強(qiáng)行植入，專業(yè)化的植入廣告植入的不僅僅是產(chǎn)品的外在形象，更重要的是將其靈魂植入受眾的心中，這才是植入廣告的終極目的。第三方植入廣告代理公司的成熟和發(fā)展必將帶來影視和廣告資源的相互整合，從而促進(jìn)企業(yè)與制作方之間合作平臺(tái)的搭建，第三方植入廣告代理公司對(duì)植入廣告前期專業(yè)化的策劃、設(shè)計(jì)等是中國目前體制下可以給我們帶來一定啟示的有效操作方式。

3.4 擴(kuò)大傳播渠道

媒體融合時(shí)代，只有擴(kuò)大傳播渠道，才會(huì)實(shí)現(xiàn)全方位的傳播。傳播渠道的擴(kuò)大要以客戶的需求作為出發(fā)點(diǎn)，不同的渠道所代表的需求是不盡相同的，從而針對(duì)不同的渠道采取不同的措施以達(dá)到吸引不同受眾群體的目的。媒體相互融合的時(shí)代，不同媒介之間不可能獨(dú)立發(fā)展，而是相互合作共同發(fā)展。新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、車載電視等新媒介為廣告提供了更加多樣化的傳播渠道，面對(duì)不同的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告應(yīng)該針對(duì)不同渠道的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)作，從而使網(wǎng)絡(luò)自制劇和植入廣告更加適應(yīng)不同的傳播媒體，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。在眾多傳播渠道中，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的聯(lián)姻猶如天作之合，給消費(fèi)者帶來了無盡的便利，而通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)觀看視頻的人數(shù)也在逐步增加，成為一種非常常見的日常生活現(xiàn)象，因此網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求是網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告發(fā)展的新方向。植入廣告在新媒體的助力下一定會(huì)有新的發(fā)展。植入廣告的發(fā)展雖然更適合于新媒體，但是想要達(dá)到產(chǎn)品良好的傳播效果還是要與傳統(tǒng)廣告相互配合，植入廣告的短期效果與傳統(tǒng)廣告的長期效果相互結(jié)合，才能夠建立有效的消費(fèi)者識(shí)別和刺激消費(fèi)機(jī)制，從根本上實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長期提升。

參考文獻(xiàn)

[1]劉桂榮，張淑玲.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告策略淺析[J].現(xiàn)代視聽，2015（10）.

[2]滕芳.廣告植入與影視作品的契合模式研究[J].電影文學(xué)，2013（20）：29-30.

[3]萬四華.以《非誠勿擾》為例談我國電影植入廣告發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].電影文學(xué)，2013，579（6）：30-31.