面朝顧客 春暖花開

『顧客價值』是陳春花教授10年來一直秉持的理念。今天，她將這個詞匯帶到了營銷的下一個10年。與這個概念緊密關聯的，是『創新能力』。

人們認為成功企業都是源于它們創造性地開辟了新的商業領域。事實上成功企業的奇跡都是源于對顧客價值創新能力的發揮，這些創新會依賴于技術、資金、人才等。我們需要了解的是，為什么有的企業與成功企業擁有同樣的技術、資金、人才卻不能夠獲得相同的創新效果，其根本原因是，企業是否具有戰略邏輯。中國企業缺失的恰恰就是戰略邏輯。絕大部分中國企業所做的努力都是競爭的努力而不是戰略的努力，這些企業追求的是如何解決競爭中的問題，是競爭理念而非戰略思考。對于一個企業來說，擺在第一位的問題并不是如何競爭以及與誰競爭，應當是為什么顧客服務的問題，為自己的顧客選擇做什么和不做什么的問題。

1.反了嗎？—蘋果也遭遇“果粉”抗議

作為經營的第一個基本元素，顧客價值決定經營的價值。這就需要經營者站在顧客的立場，運用顧客的思維方式，集中公司的能量，打破企業與顧客之間的邊界，與顧客互動，一起創造價值。

有一段時間，蘋果宣布將關閉IOS平臺下微信的贊賞功能，認為“贊賞”功能屬于虛擬支付，必須走蘋果自己的IAP（In-App Purchase，應用內購買）機制，不能使用微信支付和支付寶。用IAP機制，蘋果將分走30%的贊賞金額。很多iPhone手機的用戶和公號運營者，當然對此難以接受。蘋果相當于給自己的經營扔出了一個雪球，而且越滾越大，引發了針對自己的反壟斷調查。對此，我想說的是，作為與顧客實現了無邊界融合的世界知名品牌，蘋果此舉似乎背離了“顧客價值”，而傷害顧客價值的選擇一定會使得自己失去顧客，從而失去自己的一部分存在價值。

真正影響企業持續成功的主要重心不是公司的戰略目標，也不是發展戰略和運營管理的流程，而是專注、集中焦點于為顧客創造價值的力量。聚焦于為顧客創造價值是經營的第一個關鍵基本元素，所以彼得·德魯克說“企業的目的就是創造顧客”。

2.玄機何在？—“我們的目標是獲得10億月活躍用戶”

最近我讀到Square產品設計負責人庫爾？拉賈蘭的一篇文章，文中談到的觀點，我非常贊同，在這里與大家分享。庫爾·拉賈蘭在文中舉到3個實例：2006年，拉里在Google的一次廣告討論會上說，“這些廣告太糟糕了，彼此都互不相關，趕緊把它改好”；2011年，馬克在Facebook的一次全員會議上說，“我們的目標是獲得10億月活躍用戶”；2013年，杰克在Square的一次異地會議中說：“每一位賣家都有兩個基礎需求—資本和用戶。我們如何幫助他們更好地獲得其中一個？”由此，Square的商業借貸產品最終發布并為商家提供10億美金信貸。請注意：三位著名的CEO完全關注的是“顧客以及顧客的價值”—這就是我想分享給大家此文核心的內涵。

為了應對當下的挑戰，并在未來的時代扮演好應有的角色，今天的企業需要表現出來一些新的特征，這一特征就是更好地理解顧客的需求，更好地提供真正的價值。早在1960年，西奧多·里維特在其影響深遠的《營銷近視癥》中就提出顧客導向，他認為許多大量生產的組織錯誤地采取了“產品導向”而不是“顧客導向”，為此他寫文章傳達的關鍵信息之一就是，如果企業從提供大量制造的產品的做法，轉向滿足顧客的真正需求，那么企業進入市場的方向就應該有重大的改變。正因為此，顧客時代的到來，需要企業做出重大的改變，不能再用以往的成功經驗來面對這個全新的時代，更加不能沿用企業原有的定位、舊有的習慣。企業需要真正以顧客為導向做出全面的調整。

3.事實是：企業的經營假設變了！

傳統的經營思考起始于這樣的假設：價值是由企業創造的。通過選擇產品和服務，企業自主地決定它所提供的價值。顧客代表著對企業提供產品和服務的需求。這樣的經營假設，企業需要一種與顧客之間的連接點（銷售過程），使企業的產品和服務從企業的手中交付到顧客手中。但是，這些假設體現的是工業時代的企業觀點和實踐，管理者關注的是企業自身的價值鏈，也就是企業自身的各個作業環節的過程。這種價值鏈系統主要代表著產品與服務成本的線性增加，有關制造什么、從供應商那里采購什么、在哪里組裝產品或者提供服務的決策，都源于這樣的假設。所以，我們發現，企業所做的價值創造是在自己的封閉的體系內完成的，價值創造的過程與市場是分離的。企業也做市場調研，也強調對于市場和消費者的理解，但是在具體的過程中，企業只按照自己的意愿和標準進行努力，與消費者并沒有真正的聯系。

由于認識到這一點，許多企業開始尋找新的經營假設，在這個方面所做的努力使得一些企業可以脫穎而出，而我堅持這個新的經營假設的核心是：價值是由顧客和企業共同創造的。普拉哈拉德也是這個觀點，他說：“傳統企業的關注焦點和企業對于價值鏈的關注，是創造和向消費者轉移產品所有權。但是，消費者的目標越來越表現為獲取他們想要的體驗—而未必一定是產品的所有權。”所以企業需要能夠以顧客的思維方式進行思考。這就要求企業學會放棄過去習慣的思維方式和管理方式。

4.本質是：顧客關注的是自身與社會的關系

以往的企業思維方式是基于企業內部展開的，企業關注的是技術、計劃的制定、產品質量、成本降低、效率等。企業關注這些要素并沒有什么錯誤，但是這表明企業的思維方式是由內向外的，也就是企業依據自己的能力來做選擇；而顧客則關注的是自身與社會的關系，或者可以說是由外而內的，也就是說顧客會依據自身在社會生活中所必須采取的行動來做選擇。這樣看來，顧客和企業在思維模式上存在著巨大的差異，如果我們沒有關注到這個差異，企業所有的努力就無法真正對顧客產生影響并具有價值。

其實如果我們靜下心來，好好思考一下就不難理解，企業所做的很多努力為什么不能夠提升顧客的購買愿望，反而讓顧客離企業越來越遠。根本的原因就是企業受自己的思維方式的誤導：過多地強調了自身的價值追求，而忽略了顧客的使用過程的價值。越來越多的企業行為給顧客帶來的是更多的困惑和顧慮，如果企業的行為導致顧客無法做出選擇，那么顧客只有選擇放棄。因此，企業真正需要改變自己的思維模式，而保持和顧客思維模式的契合。企業只有一個立場，就是顧客的立場。

5.歷來是：那些著名世界品牌都是成為人們生活的一部分

世界知名品牌如蘋果、谷歌、微軟、豐田、IBM、可口可樂、維珍航空，他們有什么共同點呢？其共同的特點就是每一個品牌都是人們生活的一部分。無論你在什么地方，無論你使用什么樣的語言，無論你習慣于什么樣的文化習慣，這些品牌都不會讓使用者有任何的障礙，換句話說，這些企業已經和顧客實現無邊界融合。

企業需要打破和顧客之間的界限，與顧客融合在一起。我常常驚訝于新興企業的快速成長，百度、阿里巴巴、攜程、騰訊等，這些企業也和上述企業一樣，因為尋找到顧客生活的需求，并有能力以最快捷的方式滿足顧客的需求，讓企業自身和顧客的生活融合在一起，就有了生存的空間，并獲得了快速的成長。

這些觀點并不是我現在提出，而是很長一段時間持續提出，在這樣一個巨變的時代，很多人感受到“被顛覆”，很多人感覺到“焦慮”或者“無所適從”，其實真正的原因不是技術變化和環境變化，一定是你離開顧客了，顛覆你的一定不是技術，一定是顧客。所以，只要我們與顧客站在一起，與顧客成長在一起，每一次變化都是你的新機會，為此我才會說：“面向顧客，春暖花開。”

（作者為北京大學國家發展研究院教授）