抱薪者：回歸未來，共創共享

博鋒

2018年春節，他將自己公司的廣告做到了美國時代廣場納斯達克大屏幕，向全球華人拜年，品牌意圖赫然入目。這里，這個土生土長的職業經理人，執意要講講自己一路成長的生命故事。

人的一生，幾十年光陰中往往會有一些契機給你的生命帶來新的拐點，讓人生發生質的改變，你會從一種人生境界上升到更高層次。

這些契機會是某個地方、某個人、某件事、某本書，我想這是上天對那個幸運人的眷顧。

我就是其中一個幸運之人，影響我職業人生最重要的一本刊物就是《銷售與市場》，它成為我事業和生命中的故事。

偶遇《銷售與市場》，發現生命之樹

1995年之前，我在廣東神州燃氣用具有限公司負責品牌工作，該企業是中國燃氣具行業的兩強企業，更以1990年為第11屆北京亞運會捐制亞運火炬而名揚亞洲。我在這個企業長達8年，策劃了和競爭對手萬家樂的品牌大戰，成為20世紀90年代中國經濟界高度關注的事，各種描寫神州、萬家樂的品牌大戰的案例，也收入了中國高校文科教材等100多種書刊。

當年神州品牌的極高知名度，引起當時排名世界跨國公司第54位的德國博世集團前來合資，我也成為博世合資公司的品牌經理。

盡管我當時一身品牌光環，但從中國的行業領袖企業到世界跨國公司工作，跨度還是比較大的。面對跨國公司各種繁復工作管理要求，當時我最大的愿望，就是要把工作做好，我不能給中國人丟臉。

進企業前我是醫學系和中文系的雙科畢業生，到企業從事品牌營銷工作全靠自學。所以在合資公司期間，我每天工作之余的看書時間都在6小時以上，幾乎沒有其他愛好。那時中國市面上沒有《營銷管理》的書，我讀透的第一套書就是邁克·波特的《競爭戰略》《競爭優勢》，以及后來在廣州和北京機場陸續買了十幾本臺灣遠流出版社出版的一些廣告、管理的書，這些書當時每本都在人民幣200元以上，而我一個月工資不到1 000元，一年的收入幾乎全買了書。

在合資公司不久，博世亞太區總裁瓦格勒先生和博世遠東公司總裁彼德遜先生到中國，從廣州一直走到內蒙古包頭做中國市場的戰略考察，我是全程陪同。當走到河南市場時，我接觸到《銷售與市場》這本雜志，遽然發現這是一本非常實用的營銷刊物，便把書攤上不同刊期的《銷售與市場》雜志都買了，一路走一路讀。在飛機上我入迷讀雜志也引起了瓦格勒和彼德遜先生的注意，問我在看什么書刊，也正因為我對《銷售與市場》的認真閱讀，給彼德遜先生留下非常好的印象。

博世遠東公司設在香港，是負責博世中國合資企業的宏觀指導的，彼德遜先生當年快70歲了，從那次戰略考察回來，我們成了忘年交，他曾不止一次向他的同行介紹我是“博世在中國合資企業里最愛讀書的人”，每次他從香港到內地合資公司來，都會抽空和我交流中國市場營銷的問題，我對中國市場品牌營運的嫻熟，他對跨國公司管理的嚴謹認真，使我們雙方都很受益。

不久，他頂著中德雙方的眾議，把博世中國產品訂貨會的總策劃交給我去獨立完成。因為這也是博世公司在中國第一次開大型的國際會議，我調動自己全部的智慧，策劃了名為“中國·德國燃氣具新技術國際峰會”，來自中國、世界17個國家的700多位商業代表、中國外經貿部及商業部的領導、40多家中央媒體參會。會議非常成功，德國國家電視二臺還專門做了一個12分鐘的報道，彼德遜先生還專門叫我寫了一個案例，刊在《博世》雜志上，發到博世在世界各地29個國家的企業里，而我也成為當年合資企業的5名優秀員工之一。

這次大會從策劃到召開只用了21天，這是我第一次做大型會議營銷，之所以成功，和我平時努力學習分不開的。

從那以后，我的事業愛好從品牌層面擴展到營銷層面，從品牌總監到營銷總監、合資公司總經理。營銷范疇比品牌范疇更寬廣，遇到的問題更多更復雜，工作的不斷挑戰讓我更努力讀書思考，我開始把一些營銷思考寫成文章，向《銷售與市場》雜志投稿。我在《銷售與市場》雜志發表的《學兵、學劍》《創造學習型營銷團隊》等文章，在當時的中國營銷界引起很大反響，因文章我也結識了數十位志同道合的書友，用當今流行之語是《銷售與市場》雜志搭建了龐大的人脈平臺。

2001年10月，我獲得了《銷售與市場》雜志主辦的第二屆中國杰出營銷人“金鼎獎”。在頒獎典禮上，我作為獲獎者代表發表獲獎感言，我至今仍記得我講過的話：“營銷是我一生的事業，為了把這個事業做好，我會保持一顆熱愛的心、學習的心，永不言敗。”盡管16年過去，我依然這樣要求自己。

從20世紀90年代至今，《銷售與市場》雜志每個月都像一位老師、一個學友一樣陪伴著我，一起默默走過了22年職業人生。即便當下各類文化媒介的極度豐饒，我個人藏書也達三萬多冊，但我還是保持每月購買閱讀《銷售與市場》雜志的習慣。

讀書，讀書，繞不過去的智慧樹

我先后在五家跨國公司在華企業和中國領袖企業擔任營銷總經理、合資公司總經理，后轉型做咨詢。在10年的戰略品牌營銷咨詢中，我先后為70多家企業的管理層和營銷層做過上百場培訓。凡給企業營銷層的培訓，我一直保持向企業團隊推介“四書兩刊”作為營銷人職業生涯的自修教材。

“四書兩刊”的四書為菲利普·科特勒《營銷管理》、邁克·波特《競爭戰略》、錢？·金《藍海戰略》、K？·萊恩·凱利《戰略品牌管理》，兩刊是《銷售與市場》雜志和《品牌觀察》雜志。

《銷售與市場》雜志對大企業和中小企業營銷人都大有幫助。給我印象極為深刻的是兩次到企業培訓，一次在青島對海爾集團的培訓，互動交流中發現海爾營銷人大都熟悉菲利普？·科特勒《營銷管理》和《銷售與市場》雜志，互動交流十分踴躍。另一次是對寧波一家白電企業做培訓，這家企業是專注農村市場營銷的，提問時140多人的營銷團隊成員回答都沒看過菲利普·科特勒的《營銷管理》，但他們大多數人會讀《銷售與市場》雜志。

我為什么把《銷售與市場》雜志作為營銷人必讀的刊物？

因為現代營銷人正面臨最大的“生命成本”的考驗。

我們當下的社會，正如鮑徳里亞界定是“鏡像社會”、凱文？·凱利解構為“線性與碎片”，信息和知識“去中央化”了。

我們生活在時間碎片化、內容碎片化、媒介碎片化、信息碎片化的豐饒時代。

我們每天面對的內容和交流方式，就是面對主流與支流、系統與碎片、海量與具體的選擇。富貴鮮亮的伽裟里面也許是千瘡百孔。可為與不可為，擁有與放棄，成為互聯網時代營銷人生的一大命題。

海量信息讓你接觸知識變得更容易，學習更即時。但碎片化知識和海量信息，又浪費我們選擇時間的“生命成本”。

這是當代一種“人生的戰略抉擇”，選擇不當，我們會就陷入為選擇主流與支流而焦慮。這是考驗人的知識建立的價值觀和審美意志，以及生命時間成本。

選擇或堅持正確命題的定力，不是聽別人說，關鍵在于自己豐富的知識和思考建立起來的價值觀。

我認為人類文明史就是一部知識成長史。從知識成長的歷史看，大到每一個時代，小到每一個有文化的人，其知識積累會構成特定的“知識框架”，這種“知識框架”體現在一個時代和國家，稱為“文化科學體系”，體現在一個有文化的人，稱為“個人文化水平”。

營銷人的“個人文化水平”由兩大范疇組成：一是專業系統的營銷知識、二是其他的文化知識。

具備系統的營銷專業知識，首先要研讀“四書兩刊”，即《營銷管理》《競爭戰略》《藍海戰略》《戰略品牌管理》及《銷售與市場》《品牌觀察》，這是當今最系統的講述戰略、營銷、品牌、競爭理論和實踐指導的書刊，中國圖書市場流行的其他作者關于此類的書籍，大多溯源于這幾本書刊的“知識框架”。精讀完這幾本書刊，就奠定了正確的系統理論，不會人云亦云。

《銷售與市場》雜志則及時提供最新的專業觀點和實戰案例，保證了知識的鮮活，成為營銷人形成自己“營銷知識框架”的互補。

當營銷人建立專業系統的“營銷知識框架”，具備個人的系統知識體系，才能真正具備做好本職工作的格局和技能。

“營銷知識框架”決定了營銷組織和個人采用的營銷方法和實踐的不同。

我曾接手的一個企業的戰略咨詢項目，企業請了一個在業內有較高知名度的CEO，經營一年虧損巨大。為什么？不是這個CEO沒能力，而是能力很強，但這個CEO的能力是做低價營銷，靠做大規模效應盈利。但這個企業的戰略是做高端產品和溢價營銷的。CEO的“低價營銷知識框架”習慣性驅使他做高端品牌營銷注定失敗。

家電業有很多高級經理人跳槽后不理想的例子，例如海爾的經理人到美的不適應，美的的人到格力不成功。因為海爾做品牌，格力做溢價，美的做低價，知識血統不相容。

缺乏理論沉淀也會搬起石頭砸自己的腳。不少做電商的專家都以否定經典理論為榮，例如認為公司戰略沒有用。

戰略真沒有用嗎？實際上這些電商專家們自己也沒有真正讀懂什么是戰略。我曾和幾個說戰略沒有用的知名電商專家交流過。一個專家說現在做電商，訣竅在產品定價上，要不就定高價，要不就打爆款，所謂爆款就是低價產品。如果做中檔的產品是錯的。

另一個電商專家則說高價產品不好賣，低價產品不掙錢，要做中檔產品，因中檔產品比低價產品賺錢，比高價產品銷量更大。

同樣是電商專家，但觀點互相對立。我認為他們講的其實是戰略選擇的問題，做高價和低價而舍中間，在競爭戰略理論上有一個對“騎墻戰略”的規避。就是你的戰略不能兩頭兼顧，夾在中間會失敗。

定位中檔也涉及專一戰略。專一戰略就是如何集中資源，專注一種把它做深、做透、做寬。

這兩個觀點在戰略競爭理論已很成熟，電商專家說戰略沒有用，其實是他們對公司戰略缺乏認知，說白了是沒認真讀書。

不系統讀書學習，缺乏系統的知識框架的人。往往看問題就片面，以主觀臆斷的某一個論點去否定一片。

雷軍做小米做得很大，但這兩年波折四起，他得意地打造“互聯網生態鏈”，全面延伸各種品類產品，靠低價銷售的經營模式就破滅了，如他高調進入的空調等家電產品全失敗，問題就是戰略選擇和堅守的問題。

學習，功成自己、德化他人

我一直對營銷人講，做一個合格的營銷人應該具備三副心腸：事業心腸、責任心腸，仁愛心腸。

事業心腸是指一個營銷人員要有把營銷當作事業來做的信念。

一個人要成就一番事業，必須具備成就事業的各項技能本領，才能從一個普通的人，成為一個有才能的人，一個對社會有益的人，而具備成就事業的各項技能本領，學習就是他繞不過去的一個坎。

責任心腸是你對所服務的公司和工作必須盡到的責任。

一家公司花那么多的錢聘請了你，把時間和市場都給了你。你就必須有責任在既定的服務期限內完成你的工作，才能夠對得起你所服務的公司和品牌。

仁愛心腸是一個營銷人對合作客戶必備的關愛之心。

在和客戶的商業合作中，營銷人是一個公司和品牌的代表，客戶基于對這個公司和品牌的認同，還有對這個營銷人人品的認同，拿出他的資本或所有積蓄來經營。如果你缺乏知識和技能，那你就沒能力服務好客戶，讓客戶投資付諸東流，你的仁愛心也就無從談起。

基于這三種心腸，學習就成為我們營銷人日常工作的一項重要內容。

如果沒有系統扎實的理論素養，名氣再大的營銷人都不靈。

2018年開年，一家英資公司請我介紹一個中國市場的營銷總監，我推薦了幾個當下在業內頗有名氣的精英人物，但最終都不敢去面試。他們的理由是：無法勝任，不敢去。

為什么這些營銷江湖上頗有名氣的精英不敢前往？真正的原因是他們缺乏系統的營銷管理理論根基。在中國企業實操可以，但真正上升到跨國公司管理層面，平時不讀書，僅靠實操經驗就不夠了。

類似這樣的例子并不少見。現在很多營銷團隊高管都不愿意花精力去讀菲利普·科特勒的《營銷管理》和《銷售與市場》，而是習慣于手機百度的一些應急知識，這怎么能真正提升自己呢？

佛學有一個“好堅樹”的禪典，一棵大樹能超越同林“日高百丈”，其實并無神遇，而是它在地下蓄養了一百年。

17世紀法國著名思想家、數學家勒內·笛卡爾說過這樣的話：機遇總是垂青那些有準備的人。

君子氣格誕書香

據一些資料顯示，全國有近8 000萬營銷人。但8 000萬營銷人能真正進學校接受系統營銷理論知識學習的人并不多，工作以后的系統讀書學習就甚為重要。

學習分五種途徑：閱讀、寫作、交流、思考、實踐。

學習有苦樂之分：樂是獲得知識，苦是犧牲學習途徑之外的樂趣。

學習有兩個境界：為生存的實用而學習，為快樂的事業愛好而學習。兩者并不矛盾，既可以像平行宇宙一樣共存，又可像江河入海互融為一體。

有營銷人說很難靜心讀書，當今中國人似乎都很浮躁。

20世紀著名的社會心理學家卡倫·霍妮認為，因為工業時代的到來，現代人在高度工業化和商業社會產生的巨大變化和全新競爭壓力面前，會陷入一種時代焦慮，霍妮把這種時代的焦慮稱為“時代下神經癥人格”，日本大前研一則比喻為“低智商社會”。

我認為當今中國人的時代焦慮來自兩個層面：一是社會壓力讓人恐慌，二是商業豐裕扼殺精神想象。

作為一個個體，在時代巨大變化面前，因為缺乏知識儲備應變，導致適應新變化的技能不足，自然會感到莫名恐懼，形成巨大焦慮。

我們活在豐饒的后商業時代，絕大多數人都在快速消費和透支激情的程序中度過，青春時期豐富的理想和多元價值觀被商品化社會解構成焦慮、快速、迷茫的商業化生存，同時為應對日漸高成本的生活開銷，人們對金錢和物質的嚴重依賴，使我們心靈之泉日漸干涸，形成商業化下的精神生活單調癥和時代焦慮癥。

營銷人員的工作狀態決定他們遠離家人親友，長期在外甚至是孤身奮斗，有的中小企業是一個營銷人員跑幾個省，長期顛沛流離，在外缺乏組織的約束，缺乏團隊的力量。同時面臨著商場波譎云涌的變化和同行、潛在對手競爭的壓力。

營銷人意志不堅定，就會陷入濃重、莫名的孤獨或者焦慮，又會演變出各種負面生活方式：怠惰、偷懶、酗酒、賭博、不思進取，甚至走上歪門邪道，當這種負面的生活方式糾纏于生活中，久而久之就會朝低檔人格成長，最終走向一種陰暗。

其實孤獨無問西東，孤獨也并不可怕。

孤獨是因為你沒有找到寄托心靈的地方，或者是找到品味相投的人。

那么如何找到寄托心靈的地方，如何遇到品味相投的人呢？靠常人所說的多參加社會活動，多結識人脈？如果你是一個學識淺薄的人，即使認識再多的人又能改變什么呢？

尋覓寄托心靈的桃花源，找尋到品味相投的人，在于讀書和學習。

誰言前路無明月，山花爛漫君王來。你讀每一本書，實際上無形中就和寫書的作者進行了一場心靈的互動和交流，就是認識這個朋友。

書是由有知識、有理想、有追求的作者寫的，能寫這本書的作者，在書的寫作過程中，他會調動一切積極因素，把最有價值的思想和知識完美地奉獻出來，因此大部分的書都是傳遞正能量的。當你讀到這些有價值的書的時候，你的精神無形中就進行了一種洗禮，人格得到一種提升，這是讀書和學習的快樂，是戰勝心靈孤獨最好的救濟良方。

長期讀《競爭戰略》《競爭優勢》《國家競爭戰略》這三本書，我從心靈上和邁克·波特孜孜不倦的求學精神達到共鳴。邁克·波特在哈佛大學任教時，別人業余時間都去體驗生活的各種享受，他則一直在圖書館學習思考寫作，成為當代名貫全球的頂級競爭戰略大師。

幾年前他來北京講學，我專程去了一趟北京，面對面聆聽他的宣講。盡管當時我們不可能單獨長談，但我感覺我跟他的心靈實際相通，他的學習精神和我同頻，他全部的智慧精華都留在那三部曲里。我們即便不見面不相識，但在心里早已成一種知己和故交。

如何讓心靈奔放，思想去想象？如何讓人生披上悅目的霓裳？

學習吧，克服精神生活單調癥和時代焦慮癥最好方法是打碎桎梏，放飛心靈，走出孤宅，奔向遠方，尋找那令你生活之泉迸濺的一座山峰、一夕長煙、一輪明月、一件器物、一本好書、一個靈感，還有那一個人……

生命的質量在于對生命本真的堅持。一生的學習就是對生命質量最大的投資。從這個意義上說，學習勝過億萬財富。

在后商業社會有信仰的人很少了，知識算是超越物欲的一種精神熏陶，它導引你對高尚人格的追求。

追求高尚人格，就是塑造完美人格與純粹精神，向往高潔、陽光、純凈、忠誠，拒絕庸俗、低劣、市儈、靈魂陰暗。

雖然完美人格永遠是一種靈魂朝圣的理想，漫長而艱難，或者畢生也無法達到那種境界。但人一生要總給自己、給后人留下一種充實，人生年齡芳華可逝，學習可令生命芳華永恒。

馬未都說，在古物面前，我們每個人只不過是歷史的匆匆過客。

我說，在名利面前，我們應永保空心，人生方不迷茫，走向極品。

靜心方寡欲，寡心能靜心，靜心利神思，神思必遠行。

養君子氣，行君子事，星漢宇宙，格局可度。

（作者為上海極品策略機構CEO。兼任中國品牌500強評委會副主任、中國鐘表協會全國品牌導師。曾是1990年第11屆北京亞運會圣火傳遞三大策劃人之一。）