追夢者：十年磨一劍，自帶新未來

杜建君

情景1：『我離開TCL已經17年了，前幾年出差入住酒店時，每當看到TCL牌的按鍵電話機，我都會情不自禁地拿起機子……』

情景2：『我在上海徐家匯東方商廈地下一層做調研，特意觀察了德國廚具品牌雙立人的終端營銷。我足足站了大半天，連飯都忘了吃……』

2003年為香港一家品牌美思工房提供咨詢服務時，我在上海徐家匯東方商廈地下一層做調研，特意觀察了德國廚具品牌雙立人的終端營銷（我足足站了大半天，連飯都忘了吃）。當時國內品牌的大多數鍋具售價最高也不到200元/件，而雙立人在中國昆山生產的不銹鋼鍋具則高達2 000多元/件，其店面的月銷售額更是讓很多品牌難以望其項背。另外，雙立人的終端陳列、產品線設計、價格層次、導購員素質、現場體驗與售后服務（鍋友會）等多要素的嶄新組合，彰顯出其品牌的價值自信，給了我很大的震動與啟示。“精品營銷”這個理念，就此在我腦海中冒了出來。它就像一粒種子一樣，隨著多年咨詢服務的深入，生根發芽，并不斷發展完善，成為深遠顧問集團的核心咨詢理論與方法。

精品戰略—中國品牌的時代大機遇

在改革開放近40年的時間里，隨著中國市場消費總量的快速膨脹，消費市場也先后發生了三次重大的結構性迭代升級（圖1），即從20世紀80年代改革開放初期的生存溫飽型消費時代，到自1992年全面開啟的輕工業化運動后，持續了近20年的普及小康型消費時代，再到近幾年來，隨著中產階層與新生代消費群體全面興起，轉換到了發展享受型消費時代。

在生存溫飽型消費時代，解決的是由“0到1”的問題，只要能有足夠的商品就好了。在普及小康型消費時代，則是解決“1到N”的問題，消費者在基本需求得到滿足后，開始追求更多數量與品種，主要的消費訴求表現是“物美價廉”。而在當前的發展享受型消費時代，消費者理性消費意識開始覺醒，市場變得空前的細分化、差異化與專業化，消費者多樣化、個性化的需求引領著市場競爭的脈動。

按照國家經濟發展的國際經驗，當一國人均GDP超過1 000美元，就會觸發消費結構的升級，而從5 000美元穩步邁向10 000美元這個階段，發展享受型的消費將逐漸成為主要的消費增長動力。早在2003年，中國人均GDP就達到1 090美元，到了2016年年底，我國人均GDP已達到8 866美元。毋庸置疑，當前中國市場正處在第三輪消費升級的關鍵階段。其實，“北上廣深”等國內一線中心城市早已經進入到發展享受型消費階段，而全國整體正處于由小康普及型消費向發展享受型升級過渡。可以說，當下中國市場幾乎所有消費品類別都在進行產品升級與結構型的調整。對于中國品牌來說，這是一個前所未有的轉型升級的歷史機遇。然而，機遇總是會留給有準備的人。這句話適用于個人的人生，也很適用于企業的發展。顯然，國內大部分企業還沒有做好充分的準備。不然，2015年年初所謂的“馬桶蓋現象”也就不會引發那么廣泛的討論了。

吳曉波在《去日本買只馬桶蓋》一文中指出，中國制造的危機可能不在于成本優勢的喪失及互聯網時代帶來的沖擊，而在于能否制造出打動人心的產品。長期置身于國內制造企業的營銷實踐與咨詢服務第一線，尤其感同身受。在20多年的營銷歲月中，我經常穿行于品牌在市場上的“最后一公里”與“三尺柜臺”前，常需要為客戶企業的營銷“大循環”變革建言，更要為品牌終端與顧客交互的“微循環”改善思量。產品是在工廠里造，而品牌則是在消費者心里造。品牌就像高高升起的熱氣球，好看但很脆弱。品牌的信任關系破壞容易，但再建立起來卻很難。而且，信任一旦遭到傷害，要重新獲得客戶信任，比從零開始更難，即使付出十倍、數十倍的代價也未必能挽救回來。

20世紀80年代初，作為國內名不見經傳的TCL電話機創始人張濟時，一個惠州只會放電影的技術老粗，當背著新一代按鍵電話機上門推銷時，為了證明自己產品的過硬質量，用“啞巴賣刀”的笨辦法，敢于當著各地電信局領導的面，先把電話機高高地舉起，往地上一摔，然后再進行通話測試。證明通話無礙后，再談生意合作。就這么隨性的一“摔”，摔出了質量，摔出了底氣，摔出了信譽，摔出了TCL品牌在通信行業中的名氣，更是摔出來了TCL電話大王的江湖地位。這個故事是我1992年年初剛剛走進TCL大門時，通過閱讀公司資料得知的，也是最讓我難忘的一次質量教育與品牌教育。當我1998年從市場一線返回TCL集團總部，逐步推進品牌建設與公關傳播的全面工作時，倍感TCL在電話、彩電與國際電工等領域，堅持質量所帶來的品牌價值溢出效應，而靠機會牽引的其他多元化業務，品質良莠不齊，追求短期的增長沖動，使得品牌影響力快速泡沫化，沒有真正建立起來美譽度和良好口碑，后來多在國內行業市場的淘汰賽中，遭遇了自身品牌的滑鐵盧。

多年來，以我長期走訪市場的觀察，感受到TCL品牌中“摔”出來的真品質的靈魂少了。企業規模雖然做大了、擴張的步伐加快了、名聲鵲起了，但走了這么多的彎路，九死一生。歸根結底，是創業初期為品質立身而“敢摔”的精氣神丟掉了，急功近利之心多了。我離開TCL已經17年了，前幾年出差入住酒店時，每當看到是TCL牌的按鍵電話機，我都會情不自禁地拿起機子，翻轉過來，看看是哪年生產的，如果看到是20世紀80年代或90年代生產的日期，就如發現了一瓶好年份的地道窖藏干紅，由衷地感到驚奇和驕傲。我認為，不管是品牌“定位”也好，“搶位”也罷，由好質量支撐起的品牌魅力才能真正深入心靈而難以撼動。

從根本上說，企業的市場競爭就是圍繞滿足顧客需求而展開的，為顧客創造并有效提供價值是企業存在與成長的唯一理由與方式。呈現在企業家面前的現實景象，既不完全是悲觀無望、殘陽碧血的“紅海”市場，也不是如世外桃源、一勞永逸的“藍海”市場。轉型升級時期的中國市場之真正面貌是“紅海”與“藍海”交織互漸的“黃海”狀態。這類似于中國道教的太極圖，真實市場就是陰陽魚之中間始終變化萬千的“S”線，呈現著陰中有陽、陽中含陰的混沌變化。挑戰與機遇并存，傳統與創新并舉。只有積極適應這一混沌多變的市場環境，真正為顧客提供切實有效的價值者才能生存。而顧客價值的訴求與界定又是隨著時代的變化而變化。這些年，中國企業成長路徑與營銷戰略，經歷了從“大規模生產產品為中心”向“高強度品牌價值建構為中心”的轉變。而從產品到品牌，中間需要邁過一個“價值認知與價值塑造”的鴻溝。精品營銷戰略就是一座橋梁，以價值創新升級與深化顧客關系的方式，幫助企業邁過價值創造與達成實現之鴻溝。

精品營銷—三大理念、五個核心

經過近40年的市場競爭洗禮，中國本土企業在很多方面都有長足的進步，比如在本土市場的渠道構建能力、敏感而快速的市場反應能力、強而有力的終端搏殺能力，以及超強的學習借鑒能力等，這些能力讓中國企業在面對國內與國際競爭對手時，總能夠立于不敗之地。未來趨勢是美好的，但當下形勢是嚴峻的。從規模上看，經過近40年的快速發展，中國出現了一批規模上千億的制造企業，然而這些企業品牌價值并沒有隨著規模的增長而快速提升，與國際主流品牌相比還是有很大的差距。簡單概括，就是“大而不強、多而不精”。造成差距的原因是多方面的。客觀上，中國企業的發展時間畢竟還短，與有上百年發展歷史的國際品牌相比，無論是在經營戰略、人才上，還是管理實踐經驗上，都還多有不足。不過，我以為，更多還是主觀上的原因，是國內企業的經營思維已經落后于市場需求發展的節奏，不少企業還停留在低水平的價格競爭中，依然在盲目追求數量的增長，而不重視產品品質的提升，在轉型升級的路口瞻前顧后、徘徊不前……

如何在保持當今大眾市場的優勢前提下，滲透、爭奪并占有分眾、精眾等市場，有效提升企業整體價值，深遠提出了“精品營銷戰略”理論體系，包含戰略與策略兩個層面的內容：一是精品營銷戰略的三大核心價值理念；二是精品營銷戰略的五個構成要素。

精品營銷戰略的三大核心價值理念

1.價值取向——“真的回歸”

消費升級時代，中國本土企業面臨最大的問題與挑戰，是重新挽回消費者對自己產品與品牌的信任。為什么日漸富裕起來的中國消費者，會對本土企業的產品與品牌失去了基本信任呢？一個字，“假”。所謂“假”，就是所宣稱的與實際表現出來的不一致，所承諾的與實際給予的不一致。具體到營銷領域，就是在品牌上各種概念炒作，張冠李戴，掛羊頭賣狗肉，在產品上以次充好、以假充真。市場中各種“虛假營銷”，讓消費者防不勝防。時移勢易。隨著消費市場的成熟，市場監管體系的完善，使得企業虛假營銷的作假作惡成本變得很高。同時，互聯網時代的到來，使得消費信息變得空前透明，企業的“虛假營銷”與概念炒作行為一經曝光，在短短時間內就會被所有消費者知道，從而徹底失去市場。顯然，如果某些企業繼續換著花樣進行“虛假營銷”，必將是一條死路。回歸“真”的原點，為消費者提供“真的價值”，才是挽回消費者對本土產品品牌信心、重獲信任的唯一之道。

2.戰略定位——“專業主義”

如何才能為顧客創造并提供最大的價值呢？答案是：在產品、品牌與經營戰略三個維度上，堅持“專業主義”。這是精品營銷戰略的價值實現的內在邏輯所要求與決定的。

首先，產品的專業主義體現為對產品精良品質與價值創新的追求上。產品的精良品質源于精良的制造工藝與創新的工業設計，而這需要企業具有底蘊深厚的專業能力，以及精益求精的“工匠精神”。這就是產品的“專業主義”。

同樣是一雙皮鞋，為什么一雙產自意大利或西班牙的，就比國內的大部分皮鞋品牌貴5-10倍？為什么同樣是電吹風機，英國品牌戴森可以把價格定到3000元/臺以上，日韓品牌可以賣幾百元一臺，而國內品牌一臺最多賣個百十元？除了品牌的要素外，更重要的是這些產品本身在創新設計與使用體驗上的價值創新。

其次，品牌的專業主義體現在對品牌獨特內涵與精神的塑造與構建上。在精品消費時代，越是專注于為消費者打造一種生活方式，為其創造身份歸屬感，彰顯其審美價值的品牌，才越有可能在市場中獲得一席之地。而這需要企業與品牌“守少去多”，專注于某一行業。這正是精品營銷戰略在品牌上的“專業主義”戰略定位的要義。比如，代表北歐簡約生活方式的宜家近幾年在中國市場的銷售額逆勢上揚，成為其全球增長速度最快的市場之一，在2015財年宜家在中國市場實現創紀錄的105億元人民幣銷售額，銷售增長超過18%。相反，平庸的、大眾化的品牌正不可避免地走向衰弱，這正是國內不少服裝與鞋業品牌于近幾年陷入困境的深層原因。

最后，經營戰略的專業主義體現在企業對核心能力建設的專注與堅持上。隨著信息技術與新科技的迅猛發展，以及經營全球化的進一步深入，產品生命周期日漸縮短，企業要想持續獲得成功，就必須具備不斷研發出新產品以及開拓市場的能力，而這需要企業具備扎實且雄厚的基礎性核心研發能力。所謂核心能力，就是企業深層次的、獨一無二的長期能力，是企業技術水平、生產能力、管理能力與企業文化的綜合體現。企業核心能力不是一天就能練成的，也很難通過并購等“走捷徑”的方式而輕易獲得，而是需要企業持久專注于某一行業，不斷提升自己專業基礎能力的結果。

隨著中國經濟進入新常態的大轉型升級期，超高速增長的時代已成過去時，更需要企業沉下心去，以專業主義精神，采取持續的專注聚焦戰略，在夯實其核心業務能力的基礎上，根據市場需求動態，理性地、有序地、升級地進行業務多元化的擴展，促進企業實現真正的“成長”，而不是純粹為了追求企業規模而盲目擴張。

3.顧客經營——“誠和之道”

“誠和之道”是精品營銷戰略在顧客經營的核心理念，也是塑造精品品牌價值的根本法門。《禮記？中庸》說：“誠者天之道也，誠之者人之道也。”儒家先賢們認為，“誠”是天的根本屬性，努力求“誠”以達到合乎“誠”的境界，則是為人之道。又說：“誠者，物之終始，不誠無物。”認為一切事物的存在皆依賴于“誠”。

“誠”，不僅是個人的立身之本，也是現代企業的經營之本。對內，就是扎扎實實做出好產品、精良產品；對外，就是以誠心誠意對待每一位顧客，服務好每一位用戶。在面對顧客時，所謂的心機、計謀等“智慧”，都很容易成為被人識破的“小聰明”，顧客因此會認為你缺乏誠意，結果弄巧成拙，加深雙方的誤解與分歧。相反，把很多事情直截了當、開誠布公地說清楚、講明白，敢于講自己的短處與不足，往往是最簡單但也是最有效果的方式，并成為構建雙方信任與信賴關系的基礎。因此，“誠”是企業創始人與品牌的文化“壓艙石”，讓企業與顧客的關系經得起風浪的考驗，歲月的洗禮。

中國自古就有“和而不同”“以和為貴”“和實生物”“和氣致祥”與“和衷共濟”的思想。從現代商業的角度來解讀，就是在尊重市場各方利益的基礎上，保持彼此間合作與競爭的健康氛圍，求同存異，實現互惠共贏。與西方的商業文化有所不同，中國社會做生意最講究“和氣生財”。

中國人之間做生意的前提是看人，如果與這個人相處“和諧”“合得來”，感覺這個人不錯，往往就有生意可做。中國還有句老話，叫作“生意不成仁義在”，換言之，這次沒做成生意，還可以交個朋友，說不定下次就可以一起做生意。企業的顧客經營之道，最高的境界不就是把顧客變成你最好的朋友嗎？在互聯網經濟時代，很多企業更是開始把顧客由“粉絲”變成“鐵粉”，再變成其事業的合伙人。

對于“和”的追求，其實也是現代商業發展的必然要求，是構建新商業文明的核心理念。競爭是市場的底色與發展動力，但是過度競爭與惡意競爭則是市場的癌細胞，最終會讓市場走向崩潰。在當前高度分工與協同的市場中，企業與企業、企業與顧客、企業與供應商、企業與其他利益相關者的相互作用和相互影響日益增強。可持續的企業經營，必須從單純的競爭轉向協作型競爭；從追求獨家利潤轉向互利互惠；從“獨贏”模式轉向“雙贏”模式或“多贏”模式，最終達到孟子所謂的“仁者無敵”之境界。老子也說：“夫唯不爭，而天下莫能與之爭”，不爭是“和”的手段，也是致“中”的結果。這正是精品營銷戰略所主張的“和” 的內涵。

商業行為的過程，是活生生的人與人之間的認知溝通與行為互動所構成的，需要雙方在觀念上有認同，在情感上有共鳴。“和”就是通過人與人之間的認知與情感之化學反應，激蕩起正能量的循環，為商業合作與持續開展良好的“價值場”。如果只是以“丁是丁，卯是卯”、“親兄弟，明算賬”的純粹利益性邏輯，進行冷冰冰的利益算計，商業就成了一潭沒有人性的溫度與活力的死水，健康、持續的良性循環將難以為繼。不管時代如何變化，互聯網如何打破邊界，客戶的訴求和擔憂永遠是企業要面對的核心問題。我們相信，以誠待人，真誠服務，唯有時間和結果才能證明自己、獎勵誠者。踐行“誠和之道”，是企業保持百年不衰、基業長青的唯一正途。

精品營銷戰略的五個構成要素

精品營銷之法就是精品營銷戰略實施策略要素的系統組合。為了更有效地實現企業的營銷與品牌戰略目標，企業需要對自身可控的各種營銷要素進行組合優化，這些要素包括質量要素、價格要素、傳播要素、渠道要素等。其中，最為基礎的就是“4P”營銷組合，即產品策略、價格策略、渠道策略與促銷策略。企業經營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。精品營銷戰略思想一個核心要點是，在傳統的4P組合基礎上，將“服務”作為一個核心要素加了進來。“感動服務”是精品價值內涵構成與精品價值營銷實現的重要因素，服務策略在精品營銷策略組合中舉足輕重，不可或缺。

這么多年來，許多企業已經從重營銷推廣，轉而開始重視提升產品創新與研發能力了，但對“服務”在品牌價值建設中的分量和關鍵作用，還普遍不夠重視。它們往往是“服務”的調門叫得很響，但在具體落實時總是“打折”跑空，因為，成交是直道，服務是彎道。在攀登顧客價值的山路上，其實是沒有直道可走的。精品營銷就是以精良產品為基，以感動服務深化精品品牌價值。感動服務就是要以真心誠意去對待顧客，這也是精品營銷戰略的三個核心理念之一，即對顧客以誠相待，始終如一。

（作者為深遠顧問集團創始人、董事長，中國工業設計論壇暨中國企業產品創新設計獎組委會主席，深圳市管理咨詢協會法人代表、常務副會長，前海管理研究院執行院長。20世紀90年代曾歷任TCL集團家電營銷副總裁、創維集團董事副總裁和中國營銷傳播網CEO。）