山東農(nóng)村卷煙市場營銷策略的SWOT—AHP分析

宋洪潤 崔丙群 曹英姿 常彤 岳書銘

摘要：在對山東省農(nóng)村卷煙市場實(shí)地調(diào)研訪談和消費(fèi)者問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT分析法對其面臨的內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢以及機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行定性分析，并運(yùn)用層次分析法構(gòu)建AHP模型，對SWOT各因素進(jìn)行定量測量。結(jié)果顯示，山東農(nóng)村卷煙市場營銷策略應(yīng)采取ST（積極避險(xiǎn)型）策略和SO（機(jī)會開拓型）策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村卷煙市場；營銷策略；SWOT；AHP

中圖分類號：F304.3文獻(xiàn)標(biāo)識號：A文章編號：1001-4942（2018）03-0167-06

Abstract Rural market is one of the new important growth points of cigarette sales. On the basis of field survey and consumer questionnaire survey on rural cigarette marketing in Shandong Province， we analyzed the advantages and disadvantages of the internal and external environments， as well as the opportunities and challenges qualitatively by SWOT analysis method. Then we used AHP model to quantificationally measure each factor of SWOT. The results showed that the marketing strategy of rural cigarette market in Shandong Province should adopt ST （risk avoiding） strategy and SO （opportunity pioneering） strategy.

Keywords Rural cigarette market； Marketing strategy； SWOT；AHP

山東作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村煙民眾多、農(nóng)村消費(fèi)者數(shù)量占全省絕大多數(shù)，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村分布著全省75%以上的卷煙零售商。然而，受經(jīng)濟(jì)、文化、社會、風(fēng)俗等各種因素的影響，農(nóng)村市場特征有其明顯的差異，現(xiàn)有營銷模式策略在農(nóng)村地區(qū)的實(shí)施越發(fā)顯得無法“入鄉(xiāng)隨俗”。因而，對山東農(nóng)村卷煙市場進(jìn)行深入研究，對營銷策略進(jìn)行科學(xué)規(guī)范的分析和定制已經(jīng)非常必要和緊迫。

本文根據(jù)當(dāng)前山東農(nóng)村卷煙市場的現(xiàn)狀和面臨形勢，將定性和定量分析方法相結(jié)合，構(gòu)建基于SWOT態(tài)勢分析法和AHP層次分析法的整合模型，以傳統(tǒng)營銷4P理論框架，探索山東農(nóng)村卷煙市場營銷策略，以期為卷煙工商企業(yè)和相關(guān)部門提供有益的啟示和借鑒。

1 山東農(nóng)村卷煙市場SWOT分析

調(diào)研組在2015年7月和10月以及2016年暑假期間對山東省農(nóng)村卷煙市場進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研訪談和問卷調(diào)查。調(diào)研訪談對象主要是調(diào)查地?zé)煵輰Ｙu局（公司）營銷主管、市場部專業(yè)人員及其他與煙草營銷相關(guān)的工作人員，以及各地的煙草經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)。問卷調(diào)查的對象主要是參加農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村個(gè)體經(jīng)濟(jì)的農(nóng)村常住人口。采用分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，覆蓋山東省17地市，共發(fā)放問卷650份，有效問卷563份，有效率為86.62%。

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 政策性壟斷 對國內(nèi)煙草企業(yè)來講，最大的優(yōu)勢就是國家實(shí)施煙草專賣的“政策性壟斷”。“十三五”期間，全面依法治國戰(zhàn)略深入推進(jìn)實(shí)施，《煙草專賣法》及其實(shí)施條例將繼續(xù)得到更好的貫徹執(zhí)行，為打擊非法煙草貿(mào)易、防御國外品牌沖擊提供了強(qiáng)大的政策制度保障。

1.1.2 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 煙草經(jīng)濟(jì)是國家財(cái)政收入的主要來源之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2015年煙草行業(yè)就實(shí)現(xiàn)總利稅11 436億元，其中10 950億元上繳國家財(cái)政，“十二五”期間煙草行業(yè)利稅年均增長率達(dá)17.5%，煙草行業(yè)為提高國民經(jīng)濟(jì)水平起著十分重要的作用。山東擁有大量的優(yōu)質(zhì)煙葉種植基地，尤其是貧困地區(qū)，煙葉生產(chǎn)還承擔(dān)著助民脫貧、增收致富和“鄉(xiāng)村振興”的重要任務(wù)。

1.1.3 煙民基數(shù)大、市場好 作為農(nóng)業(yè)大省，山東農(nóng)村吸煙人數(shù)眾多，卷煙消費(fèi)處于高平臺期。從調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，煙齡5年以上的煙民占總樣本數(shù)的比例高達(dá)76.4%，煙民年齡最小17歲、最大80歲，經(jīng)常購買的占被調(diào)查樣本總數(shù)的53.5%，一周內(nèi)至少購買一次卷煙的占總樣本數(shù)的比例高達(dá)64.4%。

1.1.4 網(wǎng)絡(luò)完善 自工商分設(shè)以來，山東農(nóng)村卷煙市場網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)持續(xù)加強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷深入，全省共有40多萬戶零售網(wǎng)點(diǎn)遍布城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，已建成覆蓋面廣、功能強(qiáng)大的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)、物流配送網(wǎng)絡(luò)、電子結(jié)算網(wǎng)絡(luò)以及各類網(wǎng)絡(luò)化平臺，零售客戶服務(wù)管理的網(wǎng)絡(luò)化和信息化程度不斷提高。

1.2 劣勢分析

1.2.1 市場競爭力弱 煙草行業(yè)實(shí)行全程計(jì)劃管理、行政干預(yù)，行業(yè)主業(yè)集中度高，正面臨著“四大難題”：增速回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄和需求拐點(diǎn)逼近。長期以來，市場競爭模式單一、品類單一，部分工商企業(yè)農(nóng)村市場品牌和營銷策劃能力不足，未形成真正意義上的市場競爭格局，應(yīng)對市場和風(fēng)險(xiǎn)的競爭力弱。

1.2.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理 受到經(jīng)濟(jì)水平等各種因素影響，山東農(nóng)村50歲以上的煙民絕大部分購買5元/包以下的卷煙，需求量較大的喪事一般使用4元/包左右的低價(jià)卷煙，并且價(jià)格是否合適對購買行為的影響率高達(dá)93.7%。山東農(nóng)村市場整體消費(fèi)以低檔低價(jià)為主，消費(fèi)結(jié)構(gòu)制約卷煙企業(yè)發(fā)展。

1.2.3 網(wǎng)控和監(jiān)管力不強(qiáng) 由于農(nóng)村集鎮(zhèn)經(jīng)營戶服務(wù)對象繁雜、消費(fèi)面廣，經(jīng)營戶的經(jīng)營能力差異大，經(jīng)營大戶利用地理位置、資金和貨源等優(yōu)勢控制市場價(jià)格、擾亂市場秩序、謀取利益的情況非常嚴(yán)重，也為“假、非、私”非法卷煙的銷售提供渠道，而網(wǎng)控成本高、難度大，監(jiān)管缺失很難改善。

1.2.4 消費(fèi)者習(xí)慣改變較難 山東農(nóng)民普遍文化程度、經(jīng)濟(jì)收入不高，對新產(chǎn)品、新品牌的接受程度非常低。購買固定品牌的消費(fèi)者比例高，達(dá)到78.6%，而且消費(fèi)者對低檔香煙忠誠度非常高。

1.3 機(jī)會分析

1.3.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇 “鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的提出必將帶動新一輪長期的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化為農(nóng)民帶來了實(shí)惠和福利，也帶動農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平的改變，為卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、農(nóng)村市場開發(fā)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善和提高溢價(jià)都提供了有力條件。

1.3.2 深化改革和市場化 隨著全面深化改革推向深入，財(cái)稅體制、金融體制、國有企業(yè)以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體制等都將進(jìn)行重大改革，煙草行業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著十分重要的作用，以營銷策略的創(chuàng)新為切入點(diǎn)、以市場化改革助推企業(yè)和行業(yè)全面改革，是新時(shí)代煙草行業(yè)的重要發(fā)展契機(jī)。

1.3.3 提稅順價(jià)效應(yīng) 當(dāng)前，政府提稅順價(jià)已成為常態(tài)，雖然對卷煙消費(fèi)形成一定的消極影響，但是，隨著商業(yè)環(huán)節(jié)提稅順價(jià)，消費(fèi)稅趨向零售端，將有利于市場生態(tài)的重建，并且總體上的價(jià)格提升給調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式提供了難得的機(jī)遇。

1.3.4 新零售變革 隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)+等新技術(shù)的應(yīng)用，從2016年10月馬云首次提出新零售的概念，到亞馬遜推出Amazon Go概念店，再到無人超市，從概念到落地，借助于新理念、新技術(shù)和新模式，新零售時(shí)代已悄然而至。這就給卷煙銷售終端零售變革和營銷創(chuàng)新帶來了前所未有的機(jī)遇。

1.4 威脅分析

1.4.1 控?zé)熈Χ燃訌?qiáng) 自2003年我國簽署《煙草控制框架公約》并于是2006年生效后，特別是2014年以來，國內(nèi)控?zé)熈Χ瓤涨凹哟螅鞯卣懤m(xù)出臺嚴(yán)厲的控?zé)煷胧瑢頍熛M(fèi)的影響越來越大。

1.4.2 非法煙泛濫 農(nóng)村低檔煙需求長期得不到滿足，農(nóng)村市場的隱蔽性以及農(nóng)村消費(fèi)者對質(zhì)量要求較低，但在重要的場合和節(jié)日期間希望消費(fèi)相對高檔的卷煙，而農(nóng)村市場網(wǎng)建缺位和監(jiān)管缺失、打擊難度大，這都導(dǎo)致假冒偽劣卷煙、體外煙、私銷煙等非法煙的銷售在農(nóng)村市場“大行其道”。

1.4.3 消費(fèi)量呈下降趨勢 隨著人們健康意識的增強(qiáng)，受到政府控?zé)煛⑻岫愴槂r(jià)效應(yīng)和中央“八項(xiàng)規(guī)定”等的綜合影響，從2014年開始我國卷煙消費(fèi)量呈持續(xù)下降趨勢，且累積效應(yīng)逐年增強(qiáng)。

1.4.4 營銷方式日益受限 在2008年《煙草控制框架公約》第三次締約方會議上，第13條實(shí)施準(zhǔn)則已經(jīng)堵上了所有煙草營銷的漏洞，涵蓋了煙草廣告、促銷和贊助的各個(gè)方面。我國新修訂的《廣告法》已于2015年9月1日起實(shí)施，進(jìn)一步強(qiáng)化和擴(kuò)大了對煙草廣告的“廣泛禁止”，傳統(tǒng)的卷煙營銷策略和方式的空間日益狹窄。

2 構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型

AHP分析方法的模型構(gòu)建一般分三個(gè)層次：一是目標(biāo)層，即按照決策問題的性質(zhì)和要求確定一個(gè)總的目標(biāo)；二是準(zhǔn)則層，即把決策問題分解成若干主要因素和決策的準(zhǔn)則；三是方案層，即將準(zhǔn)則層的主要因素按重要性進(jìn)行排序，使用層次分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算，得出備選方案的相對重要性。然后，按照這些因素的關(guān)聯(lián)和隸屬關(guān)系構(gòu)造成階梯層次結(jié)構(gòu)模型，生成 AHP模型。

本研究對山東農(nóng)村卷煙市場營銷環(huán)境進(jìn)行AHP 分析，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)分析模型。目標(biāo)層為山東農(nóng)村卷煙市場營銷，準(zhǔn)則層為市場營銷內(nèi)外部環(huán)境面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，方案層是將SWOT各因素的內(nèi)容進(jìn)行分解后的各個(gè)因素（S1，S2，S3，S4，W1，W2，W3，W4，O1，O2，O3，O4，T1，T2，T3，T4），亦即構(gòu)建模型的各層次結(jié)構(gòu)指標(biāo)（表1）。

3 山東農(nóng)村卷煙市場SWOT-AHP分析

3.1 建立判斷矩陣

根據(jù) AHP 層次分析方法建立判斷矩陣，一般使用 1—9 標(biāo)度法作為判斷標(biāo)準(zhǔn)（見表2），按九級標(biāo)度進(jìn)行各因素的成對比較打分，得出判斷因素并且建立正反互陣的一致陣（見圖1）。每一個(gè)對角線上的每一個(gè)項(xiàng)的數(shù)值都是1，在其他位置上的每一個(gè)項(xiàng)的數(shù)值都與過對角線的另一項(xiàng)的數(shù)值互為倒數(shù)。

2， 4， 6， 8上述兩相鄰判斷的中間值

在實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)定性分析結(jié)果、專家意見和信息反饋， 選取11名代表對研究中各項(xiàng)因素的權(quán)重進(jìn)行打分，歸納分析出各指標(biāo)的重要程度，并得出所需的判斷矩陣：準(zhǔn)則層判斷矩陣A，優(yōu)勢判斷矩陣S、劣勢判斷矩陣W、機(jī)遇判斷矩陣O、威脅判斷矩陣T，其中，準(zhǔn)則層判斷矩陣A見圖2。

3.2 層次單排序和一致性檢驗(yàn)

層次單排序就是每個(gè)判斷矩陣的最大特征值所對應(yīng)的特征向量經(jīng)過歸一化處理后，為同一層次相應(yīng)的指標(biāo)對于上一層次某個(gè)指標(biāo)相對重要程度的排序權(quán)值。為了保證判斷矩陣的準(zhǔn)確性，需要判斷是否能夠作為權(quán)向量反映各因素對上一層因素的相對重要性，即是否通過一致性檢驗(yàn)。

本文使用 yaahp 層次分析軟件，計(jì)算比較判斷矩陣A、S、W、O、T的最大特征值和特征向量（表3）。從表3可以看出，五個(gè)比較矩陣 A、S、W、O、T 計(jì)算所得的 CR 值都小于0.1，通過了一致性檢驗(yàn)，說明矩陣具有可用性。

3.3 層次總排序

為得出各因素對山東農(nóng)村煙草市場營銷策略影響大小的排序，進(jìn)行總排序（表4）。

從表4可以看出，各影響因素影響程度排序?yàn)椋赫咝詨艛啵⊿1）>控?zé)熈Χ燃訌?qiáng)（T1）>煙民基數(shù)大、市場好（S3）>經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇（O1）>消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理（W2）>消費(fèi)量呈下降趨勢（T3）>促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（S2）>消費(fèi)者習(xí)慣改變較難（W4）>深化改革和市場化（O2）>提稅順價(jià)效應(yīng)（O3）>營銷方式日益受限（T4）>網(wǎng)絡(luò)完善（S4）>非法煙泛濫（T2）>新零售變革（O4）>市場競爭力弱（W1）>網(wǎng)控和監(jiān)管力不強(qiáng)（W3）。

3.4 構(gòu)造SWOT四邊形

通過層次分析，確定了準(zhǔn)則層各因素對目標(biāo)層因素相對重要性的總排序，進(jìn)而利用層次總排序構(gòu)造SWOT四邊形，直觀反映層次分析數(shù)據(jù)的意義，確定山東農(nóng)村卷煙市場營銷策略定位。SWOT四邊形以A為原點(diǎn)，以S、W、O、T分別作為變量，在層次總排序權(quán)值中找出每一組群影響力最大的因素，分別是S1、W2、O1、T1，將它們作為坐標(biāo)軸的坐標(biāo)值，依次連接而成（圖3）。四邊形共有4個(gè)區(qū)域，分別對應(yīng)SO機(jī)會開拓型策略、ST積極避險(xiǎn)型策略、WO優(yōu)勢強(qiáng)化型策略和WT劣勢防守型策略四種。