海瀾之家憑什么吸引騰訊阿里

海瀾之家不僅選擇了三四線底層市場，也不僅選擇了男裝，還選擇了一種類金融公司的輕資產發展模式——上游用供應商的錢進貨，下游用加盟商的錢開店。但這種模式注定使其負債率遠高于同行。

在騰訊下注之前，海瀾之家的電商業務一直發展遲緩。過去三年，它的線上營收在所有營收中占比僅分別為3.8%、5.17%和5.91%。

南方周末記者 王偉凱

發自廣州、上海

南方周末實習生 毛可馨

2018年2月3日，海瀾之家（600398.SH）發布公告稱，公司已與騰訊簽訂了《股份轉讓協議》，騰訊以25億元價格購入海瀾之家約5%的股份。此外，雙方并一同設立100億元的服飾產業投資基金。

最近半年來，由于線上流量成本走高，貼著“新零售”標簽的線下商城陸續成為騰訊、阿里等互聯網巨頭競逐的對象。

五個月前，海瀾之家首先與阿里合作——2017年雙11期間，海瀾之家力壓優衣庫、杰克瓊斯等老牌勁旅，榮登“天貓男裝”榜首。但轉眼間，海瀾之家又投奔騰訊陣營。

吸引兩大互聯網巨頭的是海瀾之家龐大的加盟店體系。海瀾之家一向給人以“保守”的印象，在其他品牌大力發展電商業務時，它卻執著地發展線下加盟店。如今，這種專注于線下的策略反而成了優勢。

從2002年9月，在南京建立起第一個加盟店之后，海瀾之家加盟店已達到4472家。在零售行業，僅肯德基能與其媲美；在服裝行業，則無出其右者。

在走上風口之前，海瀾之家自1988年創建后，就一直是服裝行業的一個異類。它的奇異之處在于，不僅選擇了三四線底層市場，也不僅選擇了男裝，還發明出一種類金融公司的輕資產發展模式——上游用供應商的錢進貨，下游用加盟商的錢開店。

但如今，這種深度綁架上下游的商業模式也讓海瀾之家的負債率居高不下，成為海瀾之家繼續“大”起來的一個絆腳石。

兩代人打造“衣柜”

在江陰市新橋鎮，有兩個著名的服裝廠，一個叫陽光集團，一個叫海瀾集團。二者隔河而建，成立時間僅差兩年，依次于1986年和1988年建立。在新橋鎮西北方向10公里處，是聞名天下的華西村。

位于太湖平原北端的江陰，素以傳統制造業知名，被稱為“中國制造業第一縣”。陽光集團和海瀾集團，也以傳統服裝品牌而為人所熟知。

30年前，周建平帶著18個工人，在新橋鎮創辦了江陰縣第三毛紡廠，那便是海瀾之家的前身。1994年，隨著業務的增大，這家毛紡廠發展成“三毛集團”。

后來，《三毛流浪記》創作者張樂平的后人，與周建平打官司，爭奪“三毛”的使用權。周建平敗下陣來，不得不放棄“三毛”的品牌。

“海瀾”的名字在2001年11月開始啟用。華中科技大學新聞學院教授陳先紅被稱為“海瀾之母”，“海瀾”二字正是出于她的設計。當時，她和其他品牌策劃專家受周建平邀請，為三毛集團做品牌策劃。

“周建平是一個很大氣的人，給人一種大海的感覺。他個人喜歡海洋文化，工業園里很多西方建筑，走在小鎮上，就像走在古羅馬的街上。最后，就確定了‘海瀾這個品牌。”陳先紅向南方周末記者回憶。

周建平也借此次更名，對海瀾之家的發展策略重新做了規劃，由原材料供應商向品牌服裝商轉變。在當時，其主要業務還是毛紡織品的原材料供應。雖然也涉足女裝品牌，但是由于競爭太激烈，市場反響并不好。

專家團隊結合當時男裝品牌匱乏的市場情況，建議其走男裝路線，并為其設計了“男人的衣柜”這一流行了十幾年的廣告語。

不過，因為海瀾之家加盟店布局的中心在三四線城市，并且以街邊門店為主，給人一種低端、保守的印象，產品設計偏重嚴肅、商務風格，這一廣告語被外界戲改為“老男人的衣柜”。

海瀾之家這一形象，在十年后周建平之子周立宸接班后才得以改觀。

2012年，24歲的周立宸在摯信資本歷練了兩年后返回海瀾之家，分別接管了廣告部、信息中心、商品中心、電子商務等部門。接管廣告部后，他便開始大幅降低在央視的投放比例，加大了綜藝節目的投放。

對綜藝節目《奔跑吧，兄弟》的贊助，讓海瀾之家年輕、活力的形象深入人心。海瀾之家的形象代言人也由印小天變為更具偶像氣質的林更新。

關于周立宸本人，外界所了解到的信息并不是太多，海瀾之家有意減少其在外界拋頭露面的機會。

2014年，海瀾之家、中國福利基金會“暖流計劃”和網易共同發起了“多一克溫暖”的公益活動，暖流計劃發起人鄧飛曾與周立宸一起到河北赤城等貧困地區送羽絨服。

“有一年冬天，在山區的志愿者團隊沒有羽絨服過冬。我就給周總打了個電話，周總二話沒說，就派人送來了每套標價700元的600套羽絨服。”鄧飛向南方周末記者回憶。

2017年2月份，周立宸正式出任海瀾集團總裁。在任職大會上，周建平給他手書了四個大字“建功立業”。

加盟店快速擴張之謎

過去幾年，海瀾之家的形象、策略在變，但是其在線下布局加盟店的熱情一直沒變。

“我們現在只能給最低收益，也就是每年12%的回報，并且需要排隊等號，順利的話，下半年可以拿到號。”海瀾之家一位區域經理向南方周末記者介紹。

根據該區域經理的介紹，2018年上半年，海瀾之家加盟店在全國的布局已經完成，不再需要開新的加盟店，目前還有幾千名想開加盟店的人在排隊，只有等下半年，有到期的加盟店不再續約時，才可能有新的名額。

海瀾之家的加盟店之所以吸引投資者的關注，主要的原因是其穩定的收益。“我們的加盟店就像是一只基金，投資加盟之后，每年就會有固定收益，總比存在銀行收益高。”該區域經理稱。

想要加盟的投資者手上需要滿足三個條件，手上有門店，錢包里有錢，做過服裝生意。不過，在加盟談判時，第三個條件往往不太重要。該區域經理稱，海瀾之家會對投資者的門店進行考察，如果屬于繁華地帶，符合要求，就可以開加盟店。

開店時，投資者只要交付每年的門店房租即可，門店裝修、管理、銷售等，均不需要參與，也不用為銷售情況負責。比如，一年房租是50萬元，投資者將50萬元給海瀾之家，每年即可獲得6萬元的回報，等合同期滿后，海瀾之家再把本金返還給投資者。

“一方面投資者幫我們拿到繁華門面，一方面還提供了流動資金。”該區域經理說，“有些繁華地帶的門面，需要投資者自己去拿，誰能拿到，我們就給誰開。”

這是海瀾之家最近幾年的加盟模式，門檻的降低使得加盟店在最近幾年迅猛增長。

幾年前，海瀾之家的加盟模式并非如此簡單。南方周末記者獲得的一份2013年11月加盟合同顯示，在當時，加盟商的收益直接跟營業收入掛鉤，加盟店32%的營業額將會歸加盟商所有，加盟商也要承擔加盟店裝修、員工工資等方面的支出。同時，也需要繳納100萬的保證金。

雖然申請加盟者眾多，但并非沒有捷徑可尋。該區域經理說，在向公司申請時，可以多申報一些，比如申報要在全國開20個店，這樣更容易拿到名額。

“跟我們合作，一般都是無錫本地有實力的人，一開幾十個加盟店。上海、南京、廣州，很多加盟店就是這些人開的。”該區域經理說。

南方周末記者查詢海瀾之家2016年、2017年財報得知，在“長期應付款”前五名的欄目中，上海上瀾實業有限公司和上海瀾坤服飾有限公司，均位于前二。這兩年，上海上瀾的應付款金額先后為6517.975萬元和4750萬元，上海瀾坤則一直是1300萬元。

在財報中，“長期應付款”主要是指加盟店的保證金。如果按照100萬元的保證金來算，上海上瀾和上海瀾坤兩家公司目前至少開著60家加盟店。工商資料顯示，這兩家公司的大股東均為邱信富，而邱信富早年曾在海瀾之家任職。

此外，工商資料顯示，上海上瀾在上海共有24家分公司，其中20家已經處于“注銷”狀態。南方周末記者前往其中幾家分公司采訪發現，工商資料顯示的注冊地點，正是海瀾之家的加盟店，也有一些店已經在最近一年內換了門面，不再是海瀾之家的加盟店。

“上海上瀾是我們加盟商的名字，它不算是一家企業，算是法人企業，相當于海瀾之家在上海的總代理，它主要負責我們店面的租金。”上海黃浦區一加盟店店長對南方周末記者介紹說。

“綁架”上下游？

在海瀾之家的商業體系中，加盟店就像是觸角一樣，在全國各地蔓延。為這些觸角提供源源不斷貨品的則是其背后龐大的供應商體系。

海瀾之家的供應商體系與同行業的其他品牌有明顯差異。根據海瀾之家的公告，在采購環節，海瀾之家采取的是零售導向的賒購、聯合開發、滯銷商品退貨及二次采購相結合的模式。也就是說，海瀾之家與供應商聯合開發產品，并向供應商賒購，如果產品賣不出去，還可以向供應商退貨。

由于海瀾之家會與供應商簽署退貨的協議，供應商將承擔產品滯銷的風險。在一些貼吧、QQ群、微信群里，有大量的賣家在售賣海瀾之家的“剪標”尾貨。這些賣家向南方周末記者自稱是海瀾之家的供應商，手上貨是兩年前退回的舊款。市場價150元的襯衫，在他們那里只要20元。

同時，為了減輕供應商的資金壓力和經營壓力，海瀾之家還設立了“海一家”的平臺來處理尾貨。不過效果并不明顯，目前海一家的門店正在逐步關閉。

“雖然要承擔退貨的風險，但海瀾之家的回款很快，信譽好，要的量也大，對于廠家來說，是不錯的客戶。”一位無錫本地的供應商告訴南方周末記者，他的工廠占地50畝，有大約200名員工，主要為海瀾之家提供羽絨服。

值得注意的是，海瀾之家在財務報表中，將供應商在倉庫和門店里的貨物，也列為它的資產。以2017年的財報為例，當年海瀾之家的總資產約為251億元，而“存貨”就約為85億，占總資產的3成以上。2015年時，這個占比曾經高達40.87%。

在此之前，加盟商的收益要與加盟店的經營情況掛鉤，有人將海瀾之家的商業模式稱之為“綁架上下游”、“輕資產重經營”。海瀾之家對此也直言不諱，他們在2017年的財報中寫道：產品暢銷，則海瀾之家、加盟商和供應商均能獲利；產品滯銷，則三方均受損。

這種模式給海瀾之家帶來的直接影響則是負債率的居高不下。2018年3月18日，在回答證監會的質詢中，海瀾之家介紹了它的負債問題。

截至2017年9月末，海瀾之家的資產負債率高達55.13%，除了深度涉足地產領域的雅戈爾的負債率高達64.03%之外，其他幾個服裝品牌的負債率均在25%左右，希努爾的負債僅為11.74%。海瀾之家將自己高負債的原因，歸結于它的商業模式。

海瀾之家用上游供應商的錢來生產服裝，用下游加盟商的錢來拓展銷售，這種模式注定使它的負債率要高于同行。根據2017年的財報，供應商的欠款和加盟商要退回的保證金，是主要的負債內容。

2014年借殼上市之后，海瀾之家的融資渠道更加多元，它們也在努力降低高負債的風險。

2018年3月19日晚，海瀾之家發布消息稱，可轉換公司債券的發行申請已獲證監會通過，未來將融資30億元。但第二天，海瀾之家的股價就出現了2.71%的跌幅。

在回答證監會的質詢時，海瀾之家稱，之所以不選擇銀行貸款的方式來進行融資，就是擔心銀行貸款會增加它們負債率。根據海瀾之家的計算，向銀行貸款，負債率將增加5個百分點；發行債券，負債率則降低5個百分點。

此外，從2016年9月份開始，新的加盟店不用再繳納一百萬的保證金，這雖然增加了海瀾之家的現金壓力，但也減少了它的負債。

“左右手互搏”難題

海瀾之家要發展電商業務，在行業內不是秘密。但如何發展，在海瀾之家內部也曾有過不小爭議。海瀾之家囿于其獨特的商業模式，注定不能走常見的線上線下錯位銷售的模式。

在騰訊下注之前，海瀾之家的電商業務一直發展遲緩。過去三年，它的線上營收在所有營收中占比僅分別為3.8%、5.17%和5.91%。在服裝領域，優衣庫、韓都衣舍、駱駝等電商新貴的崛起，不少人擔心海瀾之家會在電商時代掉了隊。

根據財報，海瀾之家采用的是線上線下同款同價的模式。在電商時代的早期，這種模式曾經困擾著眾多廠商，同款產品線上的價格如果低于線下，就會影響線下的銷售。后來，不少廠商選擇了“線上線下錯位銷售”的模式，專門生產出線上銷售的型號，與線下不構成競爭。

“海瀾之家依然采取傳統的同款同價模式，注定它的電商業務無法壯大。如果電商業務太大，就可能反噬到線下業務，這是很多加盟商不愿看到的。”一位電商從業者向南方周末記者分析。

但根據海瀾之家的財報，海瀾之家的絕大部分產品都是從供應商處賒賬訂貨而來，直接發往門店銷售。而供應商們愿意賒購給海瀾之家，正是由于其龐大的加盟店所保證的巨大銷量。如果線上業務量做不起來，供應商未必愿意生產專供線上銷售的型號。

知乎博主“路過銀河”向南方周末記者分析，海瀾之家并不是想做傳統的電商，它想做的是O2O。讓門店同時做倉庫，客戶在線上下單，從門店上直接發貨。他曾研究過海瀾之家的商業模式，在他看來，騰訊或許更懂海瀾之家的需求。

2018年2月份，騰訊系的大眾點評和美團外賣先后上線海瀾之家的“送貨”業務，用戶在這兩個App上下單，外賣人員就會從附近的門店里拿貨，并且承諾在一個小時內送貨上門。

而根據海瀾之家公告，30億元可轉換債券融資將有大部分會用于建造一棟電商專用倉庫，這個倉庫可以支撐50億元左右的電商規模。