全媒體語境下“直播+教育”的市場現狀及前景分析

王嘉政 重慶師范大學新聞與傳媒學院 葛松瑩 中國教育報刊社全媒體中心

傳統主流媒體轉型自救可以說是迫在眉睫。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(中國互聯網絡信息中心發布的第40次)顯示，截至2017年上半年，中國網民規模達到7.51億，其中手機網民規模達7.24億[1]，“終端隨人走、信息圍人轉”成為新聞和資源傳播的新態勢。與此同時，媒體技術進步的重要特征就在于縮短了公眾與世界之間的信息時差，擴大了公眾與世界之間的信息享有率，即基本同步性和資源共享性。在這種互聯網飛速發展的時代下，媒體的傳播方式和風格定位也需要不斷改進完善，傳統主流媒體面臨著穩定受眾減少、人才流失、核心競爭力下降等問題。因此，在多種媒體融合和互聯網發展的沖擊下，傳統主流媒體抓住機遇，與時俱進，轉型自救顯得尤為重要和迫切。

一、傳統主流媒體轉型的優勢及直播戰略轉移

傳統主流媒體轉型存在著天然的優勢，就是其規范性和權威性。如今，傳統媒體與新媒體都在進軍占領網絡移動直播市場，手機網民規模巨大，在媒介融合加速發展的大背景下，利用網絡平臺進行網絡移動直播，無疑是提升市場競爭力最好的選擇；但網絡和自媒體市場信息魚龍混雜，檔次參差不齊，所以傳統主流媒體如果能憑借母體媒體的影響力和權威性，整合內容資源、注重用戶體驗、設立正確的風格定位、為廣大網民提供內容豐富和良好健康的直播，必然會占據更廣闊的市場，穩定核心受眾，贏得更多受眾的青睞和信任。

各大主流媒體希望通過建立垂直的直播平臺，打造具有視覺沖擊和豐富內核的新聞直播，開辟出主流媒體利用直播的優化發展之路。2016年，南方報業就提出打造一批具有新媒體采編運營能力的主流“網紅”；法制晚報也宣布在2017年要重點招募培養一批在互聯網中有影響力的“直播+”記者；2017年2月19日，中央電視臺移動融媒體新聞平臺“央視新聞移動網”正式上線，與央視新聞微博、微信客戶端強強聯合，截至2017年5月29日，“央視新聞移動網”針對各類新聞事件共進行了移動直播1377場，社會反響很大[2]；同樣在2017年2月，人民日報全國移動直播平臺——“人民直播”上線，目前百余家媒體機構入駐該平臺，包括政府機構、知名自媒體、中國教育報直播、名人明星等，平臺成員可以共享優質直播的原創內容、免費的云存儲和帶寬支持、全流程技術解決方案，在內容生產和分發上探索發展全新路徑；中國青年報、新華社、新京報等也紛紛加入到直播的行列。互聯網直播作為現象級話題，不僅成為社交范本、經濟爆點，而且表征了新時期文化產業的質地與生態。

二、移動網絡直播的發展和“直播+教育”的興起

2016年，被稱為“中國網絡直播元年”，中國在線直播行業用戶規模達3.12億(根據艾瑞發布的《2016年中國在線直播研究報告》)。直播火了各行各業，教育也不例外。“直播”作為互聯網背景下信息傳播的一種新方式，被引入教育領域，帶來了“直播+教育”的興起。直播是指伴隨著事件的發生、發展進程在現場同步制作發布信息，那么，顧名思義，“直播+教育”，就是利用直播的方式開展教育，采用直播技術實現師生間的連通，它的運用與直播技術發展密切關聯。教育，強調的是教學者與學習者之間的交流互動，這種交互特性，使教育與直播“般配”起來。特別是在網絡學習面臨知識碎片化與信息超載雙重挑戰下，求學者更需要通過高效交互來提高興趣與效果。“直播+教育”正符合了網絡時代連通主義的知識觀與學習觀[3]，因而，“直播+教育”可以算是移動互聯網直播市場中最具潛力的模式。

如今，直播如雨后春筍，層出不窮，大型在線教育培訓機構、多輪融資的題庫和答疑項目，就連教育O2O項目參與其中，“直播+教育”實現了受眾與教育者之間的跨時空互動。此外，更加方便了教學者用這種形式靈活快捷地傳播教學內容，不僅不再受到場地等客觀條件制約，還能根據學習者的反饋和要求及時更新或改變教學風格。一些基層的優秀教師則可以通過直播授課得到更多人的關注和認可，取得更多受眾的青睞和信任，從而變成所謂的“網紅教師”，比如當下最火的段子手張雪峰老師，被廣大網友稱為“相聲界講考研講的最好的，考研界講相聲講的最好的”，他靠一人直播，帶來了令人意想不到的聲譽與經濟利益；再比如，去年3月份，一名物理老師嘗試在線直播高中課程，用一節課9元的薄利單價，贏得了將近兩萬元的豐厚收入。

有一位直播教育的創始人曾說過，“直播教學離錢最近”！打造“超級名師”，有如模仿娛樂界打造明星，不僅要尋找高顏值高智商的老師們在線授課，還要有團隊來包裝。教育機構不惜花費巨資簽約少量“名師”，期望包裝打造出教師界的“TFBOYS”。諸如新東方在線、滬江網這樣的在線教育平臺本以錄播形式為主，但在去年也采用在線直播形式推出了不少授課內容，這實際上是一種將部分付費形式，變成粉絲“打賞”的一種“經營粉絲”的思路。此外，除了大眾熟知的中小學補課教學外，其他諸如職業教育、法律教育、行業培訓、企業在線培訓、才藝培訓、技術服務、網紅培訓等等，也都開啟了在線教育直播時代，盡管其中有些在線教育領域不寬泛、規模小，但未來發展潛力不容小覷。

由此可見，作為促進教育資源均衡化的有效途徑之一，“直播+教育”通過互聯網把最先進的教育理念、最優質的教育資源、最新穎的教學模式傳遞到我國偏遠貧困地區，打破傳統“面授”的時空限制，擴大名師影響范圍，對促進教育公平發展和教學質量的提升大有裨益。這一理念一經提出就反響很大，從中小學生義務基礎教育到高校資源分享，“互聯網+”發揮了巨大作用，特別是直播教學，不僅實現了資源分享，也賦予了教育形式更多的活力。

在“直播+教育”的過程中更加注重受眾的反饋，導播和記者能夠通過手機等移動端第一時間看到受眾評論，實時評論彌補了信息反饋的缺憾，及時對問題作出回答和補充，這不僅是一種以傳者為中心向受者為中心的過渡，更是一種傳者與受者、受者與受者之間的多向傳播。這種傳播模式滿足了不同受眾個性化的需求，一方面使學習者有參與感和代入感，另一方面有身臨其境的現場感，它突破地域與時間限制，實現了即時互動，降低了交流的成本，有效實現了網絡時代關聯主義與新建構主義學習理念的相互融合[4]。綜上所述，“直播+教育”的總體特點主要有：開放性、時空性、時效性、立體性、靈活性、選擇性、互動性等。

三、全媒體中心在積極探索“直播+教育”過程中面臨的現狀和問題分析

在直播已成為媒體信息傳播標準配置的背景下，進一步探索直播技術的應用、加強直播力度，對于推動中國教育報刊社的轉型升級，有效探索全媒體新聞生產傳播方式，具有重要的價值和作用。

(一)直播的數量、類型

2016年8月，中國教育報全媒體中心開始了直播嘗試，如今已經進行了120余場直播，點擊量超過100萬余次。2017年“兩會”期間，在報刊社黨委的領導下，編委會統籌指揮，兩會訪談類直播欄目“兩會E政錄”，共開展了13場直播，收看人數超過50萬人次，產生了良好的社會影響力。

隨著直播設備的完備和直播經驗的積累，中國教育報刊社全媒體中心能夠通過手機、攝像機以及多機位的導播機進行直播，根據不同的場合滿足主辦方的直播要求。目前中心主要探索嘗試使用手機到現場直播、導播機連接攝像機多機位直播、導播機多機位拉流直播、筆記本電腦+采集盒直播、筆記本電腦錄屏直播等五種方式進行直播，且實踐證明五種方式均便捷高效，技術相對成熟。全媒體中心還加強了與其他教育單位機構的聯系，由于時間地域的限制無法親身參與直播的直播活動，還能通過推流轉播的方式為用戶提供精彩直播視頻內容，而直播題材更是覆蓋了教育論壇、教育峰會、校園活動、名師課堂等等。

(二)直播與中教之聲APP推廣相結合

為進一步提高自身品牌影響力，更好的服務用戶，在“中教之聲”APP進入試運營階段之際，中國教育報微信公眾平臺上發布了三次直播圖文預告，擬通過直播的方式對APP進行引流，近三次直播信息發布以來，提高了“中國教育之聲”軟件下載量共507次，觀看量6087次，具體數據如表1：

(三)直播存在的問題和建議

傳統媒體在轉型的過程中面臨著很多問題和困難，但在轉型之后想在競爭激烈的直播市場具備競爭力并不是一件容易的事情，同樣面臨著巨大挑戰。而這種直播市場的競爭無非就是設備的競爭和人才的競爭。一方面，設備是直播順利運營的重要保障。以中國教育報為例，目前中心常用設備有手機，攝像機，簡易導播機，采集盒等，同時網絡狀況對直播現場極其重要，網絡移動直播的前后方信號傳輸主要依靠4G網卡或Wi-Fi網絡，網絡傳送高清畫面需要占據大量的帶寬，因此，在地域偏僻、信號不佳的一些地方做移動直播，工作人員會經常面臨畫面不暢、聲畫錯位等故障，由此造成直播的效果和受眾的體驗大幅度下降。為此，設備也要與時俱進，不斷更新技術平臺，加強與網絡運營商的合作，努力破解當前網絡移動直播中出現的各類技術故障，保障直播效果。另一方面就是在網絡直播專業上人才的培養也限制著直播技術的發展，這就要求記者和導播在直播中，既要精準傳遞現場信息，又能及時與網友溝通互動，同時在畫面構圖和鏡頭語言上做到合理美觀，這無疑是一個極大的挑戰，而受眾是直播的積極參與者，作為傳播者必須及時追蹤，了解受眾的最新動態和需求趨向，不斷提升直播的內容和質量，才能滿足受眾的心理，才能在競爭激烈的直播市場脫穎而出。

(四)加強內外部協作，多渠道拓展傳播范圍

加強內外部協作，多渠道拓展傳播范圍是全媒體語境下直播推廣的重要方法。要想直播的整個過程順利無誤，就要有一個配合默契，協同作戰的運營團隊。再以中國教育報全媒體中心為例，運營崗工作分工明確，有條不紊，每個人分配的任務合理，能夠認清溝通成本和協調工作的工作量，具有一套利于便于溝通和協調的高效工作機制。在機構內部的協調合作的前提下，還要積極開展本機構和外部機構之間的合作。今日頭條高級副總裁趙添曾說，傳統媒體做直播缺乏兩個條件：一個是沒有可以快速實現的、可以給每一個記者配備的直播工具；另一個是傳統媒體的移動端不具備把采到的視頻快速觸達用戶的渠道[5]。因此，單靠某個媒體的力量是無法滿足廣大受眾對直播信息的大量需求的，要加強媒體間合作，拓展來源渠道，豐富直播內容，實現資源共享。中國教育報刊社全媒體中心的直播，除了在“中教之聲”APP和微博提供視頻播放端口以外，也不斷加強與其他媒體傳播平臺的聯系，例如騰訊新聞、人民日報、今日頭條、一點資訊、北京時間、愛奇藝等，旨在通過多頻道分發提高主辦方活動影響力的同時，增強中國教育報的直播品牌影響力。以“2017姚基金希望小學籃球季”為例，中國教育報聯合騰訊新聞、今日頭條、人民日報APP三家平臺形成了中國教育報直播、三家平臺轉播的合作形態，騰訊新聞的觀看人數達到17717人，今日頭條的觀看人數達到2304人，人民日報的觀看人數達到2840人，取得了不錯的直播反響。