自媒體內容產業發展現狀分析

邢暢 沈陽師范大學馬克思主義學院

一、自媒體的內涵及其特征

美國新聞學會媒體中心于2003年7月發布的“We Media”研究報告中提出：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”(1)在我國，自媒體已成為一種高速發展的網絡信息傳播媒介，人們通過微博、微信、QQ、博客、貼吧及論壇等自媒體平臺，以文字、圖片、音頻、視頻等形式發布信息，表達觀點。

自媒體時代人人都是傳播者；自媒體變灌輸為自主選擇，受眾具備參與感和獲得感；傳播主體具有平民化和普泛化的特征；傳播主體與受眾的互動性強，自媒體因此而具有平臺性和社群聚合性；傳播內容碎片化，具有主觀性和隨意性等。

二、自媒體內容產業的發展現狀

當前，自媒體時代迅猛發展，人們在自媒體領域中的活動已經不限于以往對信息單純的分享與表達，一些自媒體人抓住自媒體的經濟特性，進行內容創業，通過原創內容的發布吸引受眾自主付費的行為，自媒體內容產業的發展已成規模，成為自媒體行業發展得以高速運轉的動力之一。

(一)以內容質量為核心競爭力的馬太效應顯現

隨著信息內容的進一步爆炸，用戶的注意力越來越稀缺。根據企鵝智酷《內容創業紅寶書：自媒體讀者行為洞察報告》中提供的數據顯示：“九成讀者關注不到50個自媒體。而78.3%的讀者的高頻關注或置頂的自媒體數量不足5個”(2)。以微信為例，讀者點開推送文章的概率和完整閱讀的概率在逐漸遞減。而此時，很多頭部公眾號的閱讀量依然穩定提升。對于那些內容精準垂直，個性化和互動性做得比較好的賬號來說，推送文章的閱讀量依舊很高。這其實就是以內容質量為核心競爭力的馬太效應的顯現。未來，這種兩極分化的現象會越來越明顯，頭部內容將會吸引用戶更多的注意力，甚至占領更大的資本市場，而一些不突出的公號將面臨生存危機。

(二)以付費閱讀引領下的內容創業逐漸興起

隨著消費結構不斷升級，人民物質財富增加、精神需求和文化素質有所提升，對知識產權保護的意識有所提升，受眾更加關注具有原創性的優質內容，并根據內容的原創性及閱讀價值在自媒體平臺上自發地做出物質獎勵。在付費閱讀的引領下，自媒體窗口紅利期快速成長，由大批優秀作者、媒體人為代表的內容創業者利用自身內容特質對其個體形象與符號進行黏性塑造，從而創造品牌。當然，內容創業的背后更有BAT等互聯網巨頭，不斷深化布局，并不惜重金鼓勵內容創業者加入到它們的隊列中。有商業意識的內容創業者會成為自媒體經濟健康發展過程中的一劑良藥。

這時就出現了“向誰付費”、“付什么費”、“怎樣做才是合理付費”、“付費的保障”等問題，加之目前制度和法律在這方面還未出臺相應的保障和解決措施，由“付費”產生的問題頻出，部分消費者的利益受到了損害，內容付費所帶來的問題日漸顯現。

(三)社群經濟成為內容產業發展的載體

自媒體平臺的組織進化從個體轉向到組織化機構化發展，以企業或自媒體合伙人為主體的社群經濟愈漸顯著。各大自媒體平臺更突出社群運營，這也是社群自組織的過程，社群的環境較之前更加平等、活躍，更多自媒體人通過企業或媒體合伙人這一媒介開始參與到媒體決策和內容生產等環節中來。例如，利用優質內容、媒體人的人格魅力等特質吸引粉絲，通過各種線上線下的活動，聚攏粉絲形成具有一定品性的社群，圍繞這個社群進行各種銷售和創新活動，進而獲取巨大利潤。企業試圖與受眾建立強關聯，并在內容變現上探索最佳路徑，力圖打造企業生態閉環，有效增強互動性，培養用戶黏性。組建社群成為當下自媒體盈利模式中的重要突破點。

然而，社群逐漸變成了網絡輿論的“灰色地帶”，不良媒體人借助逐漸龐大的網絡社群來獲得自身利益。當今社會對網絡社群的監管和治理機制還并不完善，人們對此并沒有足夠的認識，尤其是對自媒體傳播觀念認識的缺位給一系列蠱惑人心的不當言論提供了完美的存在場域，出現謠言運作鏈，受眾受到欺騙和愚弄，被動地成為社群經濟運作鏈條中的一部分，這種非道德的盈利模式對自媒體行業內部、整個社會輿論環境甚至公民的社會心態都造成了不良影響。

三、自媒體的發展前景展望

在未來，自媒體在內容生產上將會表現出更多的專業性和準確性，人們的生活也離不開這個自由的網絡平臺，自媒體平臺所發布的內容將越來越成為人們茶余飯后的談資；自媒體在組織形態上將會表現出多樣化和產業化的趨勢，以企業或自媒體合伙人為主體的社群經濟模式日漸成熟，自媒體將走向產業化運作模式，人們開始靠發展內容產業獲取相應的利潤，自媒體的盈利屬性越來越明顯；在自媒體信息內容的產生、傳播和影響過程來看，自媒體在盈利過程中觸及了一些道德領域的問題，加之相關法律法規還未完善，自媒體的日漸完善還有一段長路需要走。但不論自媒體產業如何發展，“內容”始終都是自媒體發展的核心，盈利與道德二者之間終究不是沖突的，隨著人們網絡素養的提升和法制法規的完善，盈利與道德之間必然會形成一個平衡點，引領自媒體在道德允許的范圍內依靠內容產業獲取利潤。

注釋：

(1)陳立敏，姚飛：視頻自媒體的內容生產與盈利模式[J].廣西師范學院學報：哲學社會科學版，2016，37(2)：164-168

(2)企鵝智酷.《內容創業紅寶書：自媒體讀者行為洞察報告》[EB/OL]2016-8-29.http：//tech.qq.com/a/20160829/002235.htm