淺析抖音短視頻APP旅游營銷的借鑒意義

戴曉瑜 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

抖音短視頻APP是一款活躍于當(dāng)代年輕人的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，早在2017年年底，其用戶量已經(jīng)超過7億，月活躍量超過1億，是蘋果應(yīng)用商店全球下載量最高的應(yīng)用軟件。龐大的流量和這些用戶自主生產(chǎn)的短視頻也促成了這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行一系列的旅游營銷，除了用戶自主帶出來的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，抖音短視頻平臺(tái)也自主策劃起了“跟著抖音游XX”的旅游景點(diǎn)營銷，目前包括了陜西西安、河北正定以及甘肅敦煌一系列景點(diǎn)，并且取得了極好的用戶反響。

一、抖音短視頻APP在旅游營銷上的成功原因

首先，抖音短視頻能夠成功打造網(wǎng)紅景點(diǎn)的核心關(guān)鍵因素是其優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，包括極具特色的景點(diǎn)、吸引人的相關(guān)活動(dòng)、當(dāng)?shù)孛朗车仁鼙娝P(guān)注的旅游攻略內(nèi)容，以西安為例，其網(wǎng)紅體驗(yàn)之一就是西安城墻腳下永興坊的“摔碗酒”這一源自民間傳說的特色情感表達(dá)形式，具有足夠的歷史性和趣味性，這也是其能被包裝成為“網(wǎng)紅”的重要因素，進(jìn)而吸引眾多用戶紛紛前來“打卡”體驗(yàn)。

除此，還需要具有藝術(shù)感、符合一定受眾審美的形式對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行包裝，抖音短視頻這個(gè)應(yīng)用軟件內(nèi)有豐富的特效，節(jié)奏感強(qiáng)，并且制作門檻低，給人感覺酷炫時(shí)尚，因此，其科技、藝術(shù)元素和旅游場(chǎng)景的融合，就鑄就了具有高度可傳播性的視頻內(nèi)容。

抖音運(yùn)營方對(duì)旅游景點(diǎn)的包裝宣傳不僅局限于播主的自身創(chuàng)作，還包括其主動(dòng)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)，如推廣宣傳甘肅敦煌這一景點(diǎn)時(shí)，抖音自主開設(shè)“如夢(mèng)敦煌”這一賬戶，視頻以第一人稱敘述，將敦煌擬人化，將景點(diǎn)比喻成“家”，并且把敦煌的文物做“活”，動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)敦煌這座古城厚重的歷史文化和神秘色彩。

其次，其旅游營銷的成功還依賴于其用戶本身。抖音短視頻的受眾主要以年輕人為主，當(dāng)代年輕人多是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，注重個(gè)人的社交形象塑造，因此他們更青睞于抖音這樣的傳播和營銷自我的方式，他們喜歡創(chuàng)造和分享，參與度高，且抖音的社交功能，無論是具有交互性的短視頻還是評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，也滿足了這一代人強(qiáng)烈的社交需求。

再者，抖音短視頻APP滿足了旅游營銷下所有的利益相關(guān)者的需求及為他們創(chuàng)造了價(jià)值，包括抖音運(yùn)營方、旅游地、播主及用戶。用戶參與視頻觀看，既滿足了自身打發(fā)時(shí)間的需求，又在參與互動(dòng)中貢獻(xiàn)出自己的注意力，創(chuàng)造流量；而播主則在創(chuàng)作中獲得心理滿足感及平臺(tái)補(bǔ)貼、商家合作等額外收入；抖音運(yùn)營方通過大量的流量為旅游地進(jìn)行包裝宣傳，為旅游地本身帶來豐富的收入外，本身也能將流量變現(xiàn)，獲得大量投資及廣告收入。總之，這樣的機(jī)制平衡了所有的利益相關(guān)者，并相互依存，相互促進(jìn)，才使得這樣的旅游營銷得以可持續(xù)化的發(fā)展。

二、抖音短視頻APP的運(yùn)營模式對(duì)旅游營銷的借鑒意義

抖音短視頻APP予以旅游營銷最大的啟發(fā)就是關(guān)于營銷內(nèi)容質(zhì)量的提升和完善，這意味著在營銷之際要做好充分的策劃工作，基于所擁有的資源和市場(chǎng)、受眾需求，接收來自各種各樣群體的意見和建議反復(fù)打磨，細(xì)致研究。在形式上，也應(yīng)有所創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，整合資源進(jìn)行精致的包裝來打造低門檻、高質(zhì)量的旅游宣傳產(chǎn)品，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和連接。

其次，在進(jìn)行旅游營銷應(yīng)整合多種傳播渠道，并通過互動(dòng)建立起用戶社群。營銷應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，整合微博、微信等新媒體傳播渠道增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，擴(kuò)大其影響力。抖音短視頻在微博及微信公眾號(hào)均推出形式豐富、內(nèi)容精彩的宣傳文案，獲得了受眾一致的好評(píng)。在用戶社群的建立方面，抖音短視頻的傳播形式符合當(dāng)代人碎片化信息接收方式，積極引導(dǎo)用戶創(chuàng)作，利用用戶所喜愛的形式進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，在APP、官方微博、官方微信公眾號(hào)等平臺(tái)的評(píng)論區(qū)亦完善其互動(dòng)社交功能，極大滿足了用戶社交需求并培育出一批具有高忠誠度的粉絲社群。

最后，旅游營銷的核心在于抓住受眾，重視個(gè)體力量，積極引導(dǎo)其自發(fā)進(jìn)行傳播。在萬物互聯(lián)的時(shí)代下，抖音短視頻APP的本質(zhì)即通過短視頻連接各種各樣的人、事、物，搭建了一個(gè)共同展示“美好生活”，共創(chuàng)價(jià)值和共享利益的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)里，每個(gè)用戶可以創(chuàng)造自我價(jià)值，傳播自身所掌握的訊息并與他人進(jìn)行交流互動(dòng)。因此，旅游營銷也應(yīng)搭建用戶可實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值并共享交流資訊的平臺(tái)，吸引不同的資源進(jìn)行融合，集聚民間智慧、發(fā)揮個(gè)體力量進(jìn)行營銷推廣。

當(dāng)今時(shí)代，營銷的話語權(quán)已經(jīng)由傳播主體轉(zhuǎn)移到受眾本身，傳統(tǒng)的營銷模式在這個(gè)注重個(gè)性化和個(gè)人表現(xiàn)的時(shí)代需要從本質(zhì)上進(jìn)行改革，需要從制度建設(shè)到整個(gè)營銷模式的創(chuàng)新來為當(dāng)代的旅游營銷注入新的活力。