競爭戰略對體育產業上市公司績效影響的實證研究

譚 宏

(1. 西南科技大學 體育學科部，四川 綿陽 621010； 2. 重慶大學 經濟與工商管理學院，重慶400044)

2016年5月，國家體育總局頒發了《體育發展“十三五”規劃》(以下簡稱《規劃》)。《規劃》明確規定到2020年，我國體育產業總規模超過3萬億元，在國內生產總值中的比重達到1%。這表明會有更多的戰略性投資和財務性投資資金流向體育產業市場，使市場環境變得更加復雜多變，加劇了市場的動態性和不確定性，對體育產業企業的生存和發展提出了更嚴峻的挑戰。作為體育產業風向標的體育產業上市公司如何制定競爭戰略或選擇什么樣的競爭戰略才能更好地提高企業績效，是體育產業領域關注的熱點問題。

1 國內外相關研究基礎

波特在20世紀80年代把競爭戰略分為低成本戰略、差異化戰略和目標集中戰略，企業只要采取任意一種戰略都能提升企業績效。但到底哪種戰略是企業發展的最優戰略？波特并未給出選擇，因此很多學者開展了競爭戰略與企業績效的實證研究。國外學者對產業上市公司的競爭戰略與績效評價研究主要分為2類：一是成本戰略與績效研究，該類研究主要通過財務比率衡量企業的戰略效率，后來一些研究更加積極地從公司本身結構方面衡量戰略績效，研究了公司價值與股權結構的關系[1]；二是市場戰略與競爭績效研究，該類研究早期常用市場結構變量(如市場集中度)衡量企業的戰略效率，此后逐漸轉變到市場環境對戰略績效的影響上[2]。由于發達國家的體育產業市場發展比較完善，因此總是結合戰略管理、產業經濟研究體育產業的競爭戰略與績效。從市場角度看，雖然我國與西方國家在體育市場體制上有一定差異，需要我們探索不同的競爭戰略方式和戰略效率的評價方式，但這些研究的視角、所采用的理論和方法，以及具體的實踐經驗對本文的研究都具有借鑒意義。

國內對體育產業戰略與績效的研究最初主要是介紹國外體育產業戰略理論的最新成果與實踐經驗。隨著我國改革開放的深入，特別是體育產業相關政策的出臺使得體育產業快速發展，學者們開始從管理學、經濟學、社會學等領域對體育產業發展戰略問題進行深入研究，主要集中以下幾個方面：一是關于體育產業戰略的理論研究，該類研究主要探討體育產業發展中的重點和難點[3]、體育產業發展戰略路徑[4]、我國體育產業發展的現狀及策略[5]、體育產業品牌發展戰略[6]，以及上市公司競爭戰略影響因素[7]；二是關于體育產業效率評價的研究，包括市場結構、市場行為與市場績效之間邏輯關系的研究[8]，上市公司資金結構與績效的研究[9]，體育產業公司經營績效演變特征的研究[10]等。總體而言，國內的研究成果從產業的不同領域和視角提出了有價值的思想與觀點，對本文的研究具有重要的指導意義。

綜上，對體育產業上市公司的競爭戰略還需要在以下兩方面進一步研究。一方面，目前對體育產業公司競爭戰略的研究基本上都是來自對企業的問卷調查，由于在問卷設計、調查訪談對象的選擇等方面存在差異，故所得結果相對比較主觀；采用問卷調查和專家訪談法所得結果能更多地反映企業的既定戰略，而企業的競爭戰略亦會隨著市場環境、公司發展等方面的改變而不斷變化。因此，運用上市公司運營指標衡量企業戰略可以反映企業的即時戰略，對公司戰略的衡量也更加合理。另一方面，現有文獻主要集中分析了體育產業上市公司的運營效率，而對我國體育產業上市公司在短期和長期采用什么樣的競爭戰略研究較少。對我國體育產業企業而言，采用什么樣的競爭戰略才能更快、更好地發展，以及不同時期采用什么競爭戰略，值得深入探討。

2 理論分析與研究假設

競爭戰略是指企業采取的利用其資源和特異能力在某個市場或產業中擊敗競爭對手從而獲得競爭優勢的行動計劃[11]。波特把競爭戰略分為低成本戰略、差異化戰略和目標集中戰略。目標集中戰略通常是低成本戰略或差異化戰略在某一特定市場中運用的結果，因此對上市公司3種競爭戰略類型的考察可以轉化為對低成本戰略和差異化戰略的考察。在實際運用中，企業也是在低成本戰略和差異化戰略中進行選擇，所以對企業戰略的研究可以簡化為對這2種競爭戰略的研究。本文將以低成本戰略和差異化戰略作為體育類上市公司的競爭戰略研究范圍，并提出假設進行實證研究。

2.1競爭戰略與企業短期績效國外首先對競爭戰略與短期經營業績進行實證研究的是Hambrick等[12-13]，他們以工業相關行業為研究對象，研究結果表明競爭戰略與經營績效具有顯著相關性，不同的戰略對企業的業績有不同的影響。Acquaah等[14]對加納200家企業進行問卷調查，利用因子分析證實了企業實施目標集中戰略優于低成本戰略和差異化戰略。我國學者鄭兵云等[15]以制造業的財務數據為研究對象，運用因子分析識別公司采用的戰略類型，通過滯后變量模型分析了戰略與公司績效的關系；結果表明，單一戰略能給企業帶來績效的增長，且低成本戰略優于差異化戰略。

從上述研究可以得出，戰略類型確實存在，且在不同行業的企業中有著廣泛的運用，由于不同的行業選取的解釋變量和被解釋變量不同，故結論也不同。對于體育產業而言，國務院46號文件指出，到2025年我國體育產業總規模將超過5萬億元，在市場需求不斷增加的條件下，短期內體育類企業是否應通過極力控制成本，減少研發、廣告等方面的支出建立競爭優勢？或者通過建立自己的品牌價值、客戶服務、營銷體系獲得競爭優勢？抑或通過成本控制與大力發展差異化特征相結合建立競爭優勢？這些競爭戰略選擇都需要通過進一步研究，因此本文重點研究短期體育產業上市公司采用低成本戰略和差異化戰略對企業績效的影響，根據以上文獻回顧和理論分析，提出假設1(體育產業上市公司采用低成本戰略和差異化戰略與公司短期績效呈正相關)和假設2(體育產業上市公司采用低成本戰略優于差異化戰略對公司短期績效的影響)。

2.2競爭戰略與企業長期績效目前，對于行業競爭戰略的研究很多都集中于對短期績效的影響上，而這種競爭戰略或競爭優勢能否能持續為企業帶來盈利，從而獲得長期績效則缺乏進一步的檢驗，而這正是戰略研究的重點問題。

波特的競爭戰略理論認為，保持競爭戰略的優勢或持久性需要企業額外增加難以替代的資源或難以模仿的技術。由于低成本戰略要求達到一定的生產規模，在練習曲線基礎上降低成本，控制費用，從而建立競爭優勢，這種優勢在通過價值鏈相互作用的積累下，相對不易模仿。差異化戰略主要是提供的產品或服務具有差異性，并在行業中形成自身特點，從而提高消費者的忠誠度，獲得競爭優勢。如果消費者對價格比較敏感，并認為差異化帶來的價值不足以彌補差異化與低成本的價格差，那么差異化戰略就不能持久。

在理論分析的基礎上不能準確判斷低成本戰略和差異化競爭戰略對企業長期績效影響的大小。結合我國體育產業的實際情況，特別是國務院46號文件出臺要求加快發展體育產業和促進體育消費后，體育市場不斷發展完善，消費者更加注重產品或服務的質量，實施差異化競爭戰略的上市公司更有可能建立持續的競爭優勢。在此基礎上，提出假設3(競爭戰略對企業績效的影響具有持續性)和假設4(體育產業上市公司采用差異化戰略的長期績效顯著優于低成本戰略)。

3 實證檢驗與分析

3.1樣本選擇和數據來源本研究以上海證券交易所、深圳證券交易所的體育類概念股為樣本框，選擇標準如下：①選擇的體育類上市公司符合國家體育產業統計分類的相關規定；②上市公司經營范圍包含體育產品及服務；③公司年報發布全面，無遺漏，無重大財務紕漏；④上市公司沒有被ST、SST 、S*ST及PT(ST為公司經營連續2 a虧損，特別處理；SST為公司沒有完成股改且經營連續2 a虧損，特別處理；S*ST為公司沒有完成股改且經營連續3 a虧損，退市預警；PT為上市公司出現連續3 a虧損等情況，其股票暫停上市)；⑤體育概念整體覆蓋全面并具有一定代表性。在此基礎上最終選擇了中體產業、西藏旅游、信隆健康、探路者、青島雙星、北巴傳媒、萊茵體育、貴人鳥、雙象股份、華錄百納、雷曼股份、浙報傳媒、江蘇舜天、新華都、粵傳媒、上港集團、嘉麟杰、亞泰集團、國旅聯合、互動娛樂等20家上市公司(表1)。本文所選研究對象的財務數據為2010—2015年季度數據，所有上市公司數據均來自銳思金融數據庫和國泰安數據庫。

表1 體育股票上市公司樣本一覽

資料來源： 上海證券交易所、深圳證券交易所相關公司公告

3.2模型變量的選擇

3.2.1 競爭戰略識別指標變量選取 在綜合其他學者研究的基礎上，結合2種戰略特征的特點以及我國體育產業發展的實際情況，參考雷輝、鄭兵云等[15-16]對競爭戰略類型指標的識別，構建了8個指標衡量體育產業上市公司的競爭戰略類型。

低成本戰略要求企業在規模生產的基礎上，通過有效途徑降低經營過程中的成本，以較低的總成本獲得競爭戰略優勢，因此低成本競爭戰略的核心維度是效率，所以可以通過上市公司對資產的利用效率反映該公司采用的競爭戰略是否是低成本戰略。①總資產周轉率的計算公式為：總資產周轉率=營業收入/總資產期末余額×100%。②固定資產周轉率的計算公式為：營業收入/固定資產期末余額×100%。以上2個指標反映了體育產業上市公司對資本投資的利用效率。③應收賬款周轉率的計算公式為：營業收入/平均應收賬款×100%，公司的應收賬款及時收回，公司的資金使用效率便能大幅提高，能夠很好地反映體育產業上市公司資金的管理效率。④員工效率=營業收入/員工薪酬×100%。不斷提高員工的勞動效率，會使生產單位產品所支付的勞動成本減少，這也符合低成本戰略的目標。上述4個指標評價指標越大，說明體育產業上市公司采用低成本競爭戰略的概率越大。

同樣，實行差異化戰略的企業的主旨是提供獨特的產品特質或服務，以滿足市場需求，因此主要采用以下指標度量體育產業上市公司的差異化競爭戰略程度。①毛利率=(營業收入-營業成本)/營業成本×100%，因為采用差異化競爭戰略可以使產品形成自身的特色，吸引消費者保持較高的品牌忠誠度，降低消費者對產品價格的關注度，從而可以獲得更高的毛利率。②營業費用收入率=期間費用/營業收入×100%，差異化競爭戰略企業為了能讓消費者更加全面地了解產品特性，一般會在營銷環節投入較高費用。③研發費用占營業收入的比例=研發費用/營業收入×100%，為了保持產品的獨特性，差異化戰略的企業需要在產品研發創新上不斷投入，以保持產品的獨特性，研發投入是差異化戰略的重要特征之一。由于我國體育產業上市公司在年報中不公布研發費用，而企業的研發投入越大，形成的無形資產就越多，因此采用無形資產替代研發投入。④市場價值賬面價值比=市場價值/賬面價值，是指每股市價和公司盈余、每股賬面價值的比率，該指標反映了企業的潛在發展能力。相關研究認為，市場價值比率與差異化競爭戰略之間呈正相關。綜上所述，這4個指標比值越大，表明企業越有可能實施差異化競爭戰略。

3.2.2 企業績效指標的選取 企業凈資產收益率可以衡量上市公司對投入資本的利用效率，是衡量上市公司盈利能力、資產利用能力的核心指標。因此，本文選取凈資產收益率作為企業績效的衡量指標。

3.2.3 控制變量的選取 為了更好地評價自變量對因變量的影響，需要加入控制變量控制除自變量以外的因素。許多研究表明，公司規模與企業績效呈正相關，因此本文選取公司規模作為控制變量反映競爭戰略與績效之間的關系。公司規模(總資產的自然對數)=期末賬面資產的自然對數。

3.3指標與數據的標準化處理為了能準確分析競爭戰略對企業績效的影響，本文對企業的季度數據進行了標準化處理，即用企業某季度的原始值減去當季度樣本企業均值后，除以樣本標準差，就可以得到消除時間效應的標準值。具體標準化處理公式如下：

(1)

(2)

3.4實證模型采用多元回歸模型檢驗競爭戰略對企業短期績效的影響：

ROA=α+β1lowcostij+β2differij+

β3sizeij+εij

(3)

式中：ROA為凈資產收益率，用于衡量公司績效，計算時進行標準化處理；lowcost為低成本戰略因子的得分；differ為差異化戰略因子的得分；size為公司規模；ε為誤差；α為常數項；β為變量的斜率系數。

4 競爭戰略類型的識別

根據構造的競爭戰略指標體系，運用AOMS18.0對2種戰略因子進行驗證性因子分析。其中，營業費用收入率、市價賬面價比在差異化因子中的載荷分別為0.31和0.37，低于臨界參考值0.40[17]，所以將其剔除。驗證性因子結果見表2。χ2/df為卡方自由度比，GFI為擬合優度指數，AGFI為調整擬合優度指數，NFI為規準適配指數，CFI為比較擬合指數，IFI為遞增擬合指數。

從表2可知：低成本因子的組合信度為0.75，差異化因子的組合信度為0.96。這2個因子的組合信度都遠大于參考值0.6，說明模型內部因素的一致性較好。低成本因子的因子載荷系數在6.60～30.87，差異化因子的因子載荷系數分別為39.02和91.09，表明在0.01的水平上顯著；低成本因子的平均變異抽取量(AVE)為0.54，差異化因子平均變異抽取量(AVE)為0.92，均高于0.5的參考標準因子值，表明模型的收斂度較理想。

表2 競爭戰略類型的驗證性因子分析結果

模型整體擬合度較好：低成本因子的擬合優度指數0.965；調整擬合優度指數為0.9；規準擬合度為0.973；比較擬合指數為0.977；遞增擬合指數為0.977，大于0.9的參考值。因此，通過驗證性因子分析得出的體育產業上市公司的差異化與低成本這2個競爭戰略因子，能夠準確地反映體育產業上市公司的競爭戰略類型，其結果可以用于進一步分析。

5 實證結果與分析

由于本文利用體育產業上市公司的面板數據進行研究，有可能在模型設定上存在參數估計偏差，因此有必要對模型進行檢驗。通常對面板數據模型設定的檢驗有2種：一種是通過固定效應模型進行檢驗；另一種是通過隨機效應模型進行檢驗。具體要選擇哪種模型，首先需要通過Hausman檢驗進行判定選擇。對競爭戰略與長期績效和短期績效的模型進行Hausman檢驗的結果如下。

5.1體育產業競爭戰略與短期績效的關系筆者以2015年體育產業上市公司季度財務數據為分析基準，以低成本因子和差異化因子的標準得分為自變量，以總資產的自然對數作為控制變量，以凈資產收益率作為因變量的模型，結果表3所示。

表3 競爭戰略與短期績效的Hausman檢驗結果

注：***表示在1%的水平上顯著

根據Hausman檢驗可知，模型拒絕了原假設，所以應采用固定效應模型。競爭戰略與短期績效的回歸模型結果如表4所示。

表4 競爭戰略與短期績效的回歸模型結果

注：***和**分別表示在1%和5%的水平上顯著

由表4中可知，低成本因子和差異化因子對體育產業上市公司績效回歸系數都為正，并且在1%的水平下顯著。說明這2種競爭戰略對體育產業上市公司都具有影響，本文提出的假設1得到支持。低成本戰略因子回歸系數比差異化戰略因子的回歸系數大，表明低成本戰略因子每增加一個當量對上市公司績效的提高，比差異化因子每增加一個當量對上市公司績效的提高更大。說明從短期影響來看，體育產業上市公司采用低成本戰略比采用差異化戰略更能提升公司績效，假設2成立。

5.2體育產業競爭戰略與長期績效的關系競爭戰略長期持續正向的影響可以使公司的盈利能力得到持續提升，從而使公司的競爭優勢更加明顯。因此，應更加關注體育產業上市公司采取低成本戰略和差異化戰略對公司長期收益的影響是否可以持續。以2010—2015年體育產業上市公司低成本因子和差異化因子的標準得分為自變量，以總資產的自然對數作為控制變量，以凈資產收益率作為因變量的模型結果如表5所示。

表5 競爭戰略與長期績效的Hausman檢驗結果

根據Hausman檢驗可知，模型未拒絕原假設，所以應采用隨機效應模型。競爭戰略與長期績效的回歸模型結果如表6所示。從表6中可以得出，低成本因子在競爭戰略在長期績效影響中不顯著，而差異化因子在10%的顯著水平下。這表明低成本戰略在保持體育產業上市公司競爭優勢上不能夠持續，而差異化戰略在保持體育產業上市公司的競爭優勢上可以持續，說明本文假設3在體育產業上市公司競爭戰略為差異化競爭戰略時成立。在體育產業上市公司長期的戰略影響上，差異化戰略對體育產業上市公司競爭的影響要遠優于低成本戰略，本文假設4成立。

表6 競爭戰略與長期績效的回歸模型結果

注：***和*分別表示在1%和10%的水平上顯著

5.3結果分析

5.3.1 低成本戰略對企業績效的影響分析 從實證研究結果看，我國體育產業短期競爭戰略的首選是低成本戰略；但也應注意到低成本戰略僅能在短期促進企業績效增長。

(1) 低成本戰略對短期績效的影響。體育類上市公司主要是從以下2方面獲得低成本競爭優勢：一是資源優勢，這和其他新興產業一樣，具有廉價勞動力和原材料成本低的優勢；二是規模經濟，隨著體育產業市場的不斷發展，行業分工越來越細，從業人員技術熟練度越來越高，產生規模經濟，從而在競爭中建立優勢。

(2) 低成本戰略對長期績效的影響。從長時間看，影響體育產業企業成本的因素是多方面的，如市場環境、政策制度、地理位置等，企業很難建立低成本戰略的核心能力。另外，體育類上市公司在市場前期(如廣告、賽事IP、設施建設等方面)的投入較高，企業可以短時間內壓縮成本；但隨著市場不斷完善，消費者需求更加多元化，在注重產品質量的同時也應注重產品的服務，這就要求企業必須投入更多的資源開拓市場，改善服務，吸引消費者，因此企業低成本優勢不能持久。《規劃》也明確指出了要堅持創新驅動，提升產業能級，低成本戰略重點在于成本控制，而不是技術創新。這也與鮑新中等[18]的觀點一樣，在低成本戰略下，創新研發對企業業績影響十分微弱。目前我國體育產業不論是政策層面還是市場層面都需要創新驅動，產業升級，因此這可能是低成本戰略對體育類上市公司長期績效影響不顯著的原因之一。

5.3.2 差異化戰略對企業績效的影響 差異化戰略對企業短期績效和長期績效都具有顯著影響，因為實施差異化戰略的企業所提供的產品或服務更能吸引消費者，提高消費者對產品的忠誠度。在產品差異化的影響下，消費者可能更加注重產品或服務體驗，對產品或服務的價格敏感度下降。隨著消費者生活水平逐漸提高和市場的不斷發展，消費者對產品或服務會提出要求更高的體驗要求，因此，差異化戰略對短期績效和長期績效都具有顯著性影響。長期來看，差異化競爭戰略可使體育產業上市公司更具有持續競爭優勢。

6 結論與展望

6.1結論如何基于市公司的客觀數據實證研究體育產業上市公司競爭戰略對企業短期、長期績效的影響，本文進行了初步嘗試。基于20家體育產業上市公司2010—2015年的季度財務數據，運用驗證性因子分析識別了產業上市公司的競爭戰略類型；然后運用多元回歸和面板數據檢驗了2種競爭戰略與企業績效的關系。結果表明：①從短期影響看，低成本戰略和差異化戰略都能給體育產業上市公司帶來績效增長，從而增加企業的競爭優勢；②從短期影響看，體育產業上市公司實施低成本戰略帶來的績效增長要高于差異化戰略；③從長期影響看，低成本競爭戰略對體育產業上市公司績效無顯著性影響，差異化競爭戰略對體育產業上市公司績效具有顯著性影響，從而增加了體育產業上市公司的競爭優勢；④從長期影響看，差異化戰略對長期績效的影響更持久，這可能是因為隨著生活水平的提高，消費者對體育產品的消費更加注重品質，因此差異化的戰略影響更大。

6.2展望本文以20家體育上市公司的季度財務數據為研究對象，分析了不同競爭戰略對上市公司績效的影響，但由于受到體育產業原始數據和一些其他因素的限制(如未考慮利益相關者滿意度、環境變量等的作用)，并未對低成本競爭戰略和差異化競爭戰略是直接還是間接影響體育產業上市公司績效，以及低成本戰略和差異化戰略的融合進行分析，這也是未來研究應完善的內容。

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