“互聯網+”與體育旅游商業模式創新：基于“時空關”的概念性框架

盧長寶, 王傳聲

(福州大學 經濟與管理學院，福建 福州 350108)

隨著網絡經濟的蓬勃發展，“互聯網+”已成為推動企業商業模式創新的重要力量[1]。首先，移動互聯網、物聯網、云計算、大數據等信息工具及技術使傳統的經濟活動突破了原有的時間限制，虛擬與現實的結合也使消費者的觸角延伸至更廣闊的空間[2]。其次，網絡已成為集生產、服務與消費于一體的巨大平臺，而這種改變也顛覆了信息匱乏、資源缺乏分享的傳統經營方式，互聯網成為推動商業變革的重要力量[3]。再次，“互聯網+”促進了產業融合和新業態的產生，成為促進產業結構轉型升級的重要工具[1]。作為一個快速增長的消費領域，體育旅游目前還存在市場無序、經營模式單一、信息化程度不夠、行業內缺乏共享合作平臺的現象，因此出現了消費者旅游體驗不佳、體育資源利用率不高、產業規模偏小等問題[4]。迫切需要借助“互聯網+”創新體育旅游商業模式，幫助企業構建科學、適應互聯網經濟發展、兼顧行業內多企業共同發展的產品服務提供模式與消費模式。

目前有關體育旅游商業模式的探討存在以下3個方面的問題。①游客體驗價值設計的核心是什么，它又是如何實現與企業互動的？②如何結合體育旅游產業呈現開發主體多元化特征，促進主體之間的合作共享？③如何在商業模式設計中，實現體育旅游及關聯產業價值鏈的整合與重構？為了系統回應上述問題，本文基于“時(時間依賴)空(空間依賴)關(關聯產品)”的分析框架，集中探討了金融創新、技術創新、大數據應用創新等“互聯網+”關鍵實踐，在“時空關”3個層面上，對體育旅游商業模式創新中的三大核心問題——“生產模式、消費模式和產業鏈合作模式創新”的影響機制進行探討，并據此確定了以“提前支付與精益生產、提前體驗與精準消費、偏好管理與關聯銷售”為核心，以“企業消費者互動平臺、行業數據分享平臺和產業共生平臺”構建為抓手的“互聯網+”體育旅游商業模式創新的概念性框架與實踐路徑。

1 文獻回顧

1.1商業模式的內涵商業模式是理論與實踐界的熱門話題[5-7]，其概念最早出現于信息管理領域。Economist Intelligence Unit在2005年開展的一項調查顯示，超過50%的高管認為，對企業的成功而言，商業模式創新比產品和服務創新更重要[8]。文獻顯示，目前圍繞商業模式內涵的分析有3種不同的視角。①顧客導向視角。該視角重視顧客價值主張，強調企業如何為顧客創造與傳遞價值。例如，Johnson等[8]認為，商業模式的首要問題是提出強有力的顧客價值主張，即找到為顧客創造價值的方式，而價值的大小則由顧客決斷。此外，Dubosson-Torbay等[9]認為，創造和維護顧客關系資本才能更好地滿足顧客需要，并使企業基業“長青”。②利潤導向視角。該視角重視價值創造與價值獲取，即企業的盈利模式。Amit等[10]認為，商業模式就是確定企業獲取價值的方式，即盈利模式。Thomas[11]認為，商業模式是創辦一項有利可圖的業務所涉及的流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體架構。此外，Teece[12]也指出，商業模式指的是企業如何為顧客創造和傳遞價值，并將收入轉化為利潤。③價值鏈導向視角。該視角強調企業在產業價值鏈中的定位及利益相關者關系的管理。例如，Rappa[13]認為，要明確企業在價值鏈或價值網絡中的定位，并與利益相關者達成收益安排。此外，Dubosson-Torbay等[9]也認為，管理好商業伙伴關系或合作網絡是進行價值創造和維持顧客關系的必要保障。

從以上3個視角可看出，如果以企業為中心，那么商業模式的內核在外是顧客價值，在內是企業盈利，在內外關系上呈現的是多個利益相關者的合作。由于商業模式在很大程度上關注產業價值鏈上的利益相關者，因此從產業視角來看，商業模式的概念既可用于分析單一企業，又可用于分析一個產業內的所有企業。綜上，本文將商業模式界定為一種體現顧客價值主張、企業價值獲取及產業價值鏈上所有主體合作需要的體系架構。

綜上，與一般產業的商業模式相比，體育旅游的商業模式有其特殊性。①有關商業模式的一般研究很少將顧客體驗視為顧客價值主張的重要組成部分，而在旅游業中，游客體驗是價值傳遞的核心[14,17-19]。②從經營主體看，體育旅游的開發是高度多元化的，其參與者不僅包括體育旅游相關企業，還包括社區等政府組織。③作為體育和旅游產業融合的產物，體育旅游產業價值鏈涉及旅游、體育及相關產業價值鏈的整合與重構。

2 “互聯網+”與“時空關”分析框架

2.1“互聯網+”的內涵傳統產業與互聯網融合發展已是大勢所趨，而該過程也被形象地概括為“互聯網+”[20]。在某種程度上，“互聯網+”既是新一代信息技術對經濟社會生活滲透率越來越高的結果，又是以前所未有的廣度和深度加快推進資源配置方式、生產方式和組織方式變革的重要力量[3]。在此將有關“互聯網+”的代表性論述進行總結(表1)。

表1 “互聯網+”內涵的代表性論述

續表1文獻作者有關內容側重點趙振[1]“互聯網+”不是將互聯網視為企業信息系統的擴展,其實質是實體經濟與互聯網虛擬經濟相融合的“跨界經營”現象?！盎ヂ摼W+”會對傳統產業和市場基礎造成“創造性破壞”實體與虛擬經濟融合、跨界經營戴德寶等[23]“互聯網+”標志著中國經濟的全面互聯網化互聯網化歐陽日輝[3]所謂“互聯網+”是依托移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等信息網絡技術的滲透和擴散,以信息的互聯互通和信息能源的開發利用為核心,促進信息網絡技術與傳統產業的深度融合,優化重組設計、生產、流通、消費全過程,創新生產方式和企業組織形式,推動傳統產業轉型升級和轉變經濟發展方式,進入互聯網經濟這種新型經濟社會形態的歷史過程產業融合、互聯網經濟辜勝阻等[24]“互聯網+”是現實的物理運動空間與虛擬智能網絡的結合,具有平臺經濟、貼近用戶的特點物理空間與虛擬網絡結合,平臺經濟,貼近用戶

從表1可看出，“互聯網+”具有以下特點。①互聯網作為一種以數字化、網絡化為特征的技術及平臺，能超越時空限制，實現不同產業以及虛擬和現實的跨界融合，而這也顛覆了傳統的消費形態、生產方式和組織形式[3,22,24]。②互聯網不僅是連接企業與用戶的通道，還是實體經濟向外延展的平臺[24]。③“互聯網+”提高了實體經濟與企業傳統經營模式信息化與數字化的水平，成為推動企業商業模式變革與產業轉型升級的重要力量[1]。

2.2“時空關”分析框架及其核心要素鑒于“互聯網+”能夠對時間、空間和商業模式產生破壞性創新，因此也引發了人們對它的思考。在此潮流下，文獻[25]提出了“時空關”的分析框架，主張從“時間依賴—空間依賴—產品關聯”3個維度開拓大數據時代的商業新機會。為了更好地解釋“時空關”的內涵，以下將結合具體案例，從2個方面分析“時空關”分析框架。

一方面，時間與空間是“時空關”的兩大核心要素。對消費而言，空間指的是營業場所，時間指的是營業時間。長久以來，受物理空間的限制，企業在特定時刻或時段就只能在特定空間服務有限的對象[2]。受此影響，很多消費就具有了高度的時間依賴性和空間依賴性。事實上，如果承認了這一點，那么就可以將產品和服務分為具有時間依賴性、空間依賴性以及同時具有時間和空間依賴性的產品和服務。時間依賴性產品是指產品的生產和消費依賴于特定的時間，即具有時效性的產品和服務，如世界杯足球比賽電視直播。對電視球迷而言，正在進行的比賽的吸引力最強，而看回放錄像的體驗則大打折扣。如果對照Zeithaml等[26]有關服務特征的概括，服務所具有的無形性、不可分離性、異質性和易逝性等4個特征，都顯示了服務是一個過程，因此是具有高度時間依賴性的產品?？臻g依賴性產品指產品的生產和消費只能在特定的空間范圍內進行，即這些產品和服務既不能移位，也不能運輸。例如，如果你想體驗華山的險峻，那就只有親自去爬一爬；而若要感受滑雪的樂趣，最好是去滑雪場體驗一番。事實上，如果對照“非貿易品”具有的“無法運輸，或運輸成本太高，或國際化專業分工不強，或各國出于保護民族產業而進行限制”等特點來看[27]，非貿易品如“醫療服務、體育旅游、大眾餐飲及各類住房”等都是空間依賴性產品。時空依賴性產品指的是既符合時間依賴性特征，又符合空間依賴性特征的產品和服務。例如，對想參加廈門馬拉松比賽的人而言，他們既要在官方指定的比賽日參賽，又要在指定的地點參賽。在現實生活中，有很多商品會受到時、空或時空組合的制約。在此，以體育旅游產業為例，采用盧長寶[28]對產業空間產品的分類方法，將傳統體育旅游產業內部具有時間依賴、空間依賴和時空依賴的產品與服務進行總結(表2)。

另一方面，關聯是“時空關”的第3個核心要素。通常，“關聯”是指與正在銷售的產品和服務有關的其他產品，即：如果一個產品銷售了，那么也可由“關聯”這一線索，將更多的產品和服務銷售給之前的老客戶。事實上，關聯不僅是企業的重要營銷方式，也是企業與其他企業結盟，共同開展產品和服務銷售的重要方式。例如，一個游客到海邊旅游度假，除住宿、餐飲外，還可能消費帆船等項目，對企業而言，需要將這些產品有效地連接在一起。利用產品之間的關聯關系開展銷售的模式在傳統體育旅游中也時有出現。Weed等[29]指出，開展聯合促銷是體育旅游供應的重要策略之一。體育聯合促銷通常由地方政府或旅游組織發起[29]，可用在一個特定的目的地共同促銷活動和設施上[30]，也可在國家層次上開展，如“中國西部冰雪旅游節暨中國新疆冬季旅游產業交易博覽會”“2016長春冰雪旅游節暨凈月潭瓦薩國際滑雪節”等。事實上，體育旅游的關聯銷售不僅豐富了顧客期望體驗的內容，同時促進了旅游目的地多產業的合作與開發。

2.3“時空關”視角下“互聯網+”的功能在“時空關”層面上，“互聯網+”如一場時空解放運動，帶來了一系列新的跨界合作的商業機會。

表2 體育旅游產業內的時間、空間及時空依賴性產品與服務[28]

(1) “互聯網+”突破了原有產品和服務對時空的依賴。首先，當今社會，移動互聯網無處不在，消費時時刻刻都在進行。李海艦等[31]指出，互聯網改變了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了中間環節，引發了商業模式的變革。其次，正如馮華等[2]所言，在互聯網環境下，經濟時空與物理時空原本高度契合的狀態發生了變化，經濟時空的內涵與外延不僅突破了物理時空的約束而向外無限拓展，而且這種變化還引發了平臺商業模式的創新。此外，在“互聯網+”背景下，空間被泛化，虛擬空間替代了實體空間，越來越多的商品成為時空同在的服務體驗。李雷等[32]指出：物理渠道已不再是當今企業傳遞服務的首選，更加高效、便捷、低成本的電子渠道則成了企業傳遞服務的新寵；企業借助電子渠道這一虛擬路徑改變了企業與顧客的交互方式。傳統的面對面的交流已轉變為基于虛擬站點的溝通，供需雙方可隨時自由聯絡，從而擺脫了時空限制，這對傳統服務業、非貿易品及宏觀性產品消費而言都是不可想象的。最后，從空間、時間組合的角度看，平臺商業模式創新的動因既來自于供求雙方的規模經濟與范圍經濟在平臺上的良性互動產生的空間效應，又來自于滿足消費時間價值增值產生的網絡時間溢出效應。

(2) 社交媒體方興未艾，社交網絡使顧客的價值得以放大。首先，在“互聯網+”背景下，由消費者構成的社群作為企業的異質性資源平臺，不僅已成為替代技術研發的主要通道，而且對產品設計產生了決定性影響[33]。其次，消費痕跡輕易可得，顧客作為一種資源將得到充分挖掘。一方面，大數據挖掘為營銷人員判斷產品關聯性提供了扎實的數據依據。企業可以在社交平臺上獲得消費者發表的言論及其他公開數據，并以此作為判斷消費者一系列產品偏好的依據；另一方面，智能硬件的使用能幫助企業采集到更多的實時數據。因此，正如Porter等[34]所指出的，具備監測、控制、優化和自動化功能的智能互聯產品不僅能夠幫助用戶更好地控制設備的運行，而且能夠記錄和分析用戶的偏好，對企業優化產品設計、市場細分和售后服務都具有極其重要的意義。

2.4“互聯網+”對體育旅游商業模式創新的啟示從表2可以看出，體育產業和旅游產業不僅具有非貿易性產品和服務的特點，而且作為宏觀性產品的重要代表，它們的交易和消費都處于一個特定的空間內[28]，因此體育旅游具備高度的時空依賴性。在很大程度上，這一特點也造成了體育旅游會受制于地域空間的發展，而這不僅不利于提高體育旅游基礎設施的利用率，還不利于體育旅游企業之間的溝通與合作。此外，體育旅游產業涉及體育產業以及旅游關聯產業，如“吃、住、行、游、購、娛”、文化創意等多個產業。在傳統環境中，這些產業因與生俱來的高度互補性而會產生關聯銷售。然而，由于體育旅游產業結構復雜且分散，因此想要在不同產業部門的企業之間建立基于產業鏈共享經濟的合作，通常是不可能的。由于互聯網具有超越時空的特性，因此利用“互聯網+”下的新的“時空關”分析框架，不僅有利于聚集更大空間范圍的消費者，提高體育旅游的經濟和社會效益，還有利于重組體育旅游產業鏈，強化企業產品和服務的關聯，優化產業結構，實現產業內各類企業的協同發展。

3 “時空關”視角下的“互聯網+”體育旅游商業模式

3.1“互聯網+”體育旅游商業模式的概念性模型“互聯網+”對體育旅游商業模式創新的影響主要體現在“時空關”3個層面上，并由此深刻地改變了傳統商業模式中的顧客價值創造、企業價值獲取與價值鏈合作共享的模式。從“互聯網+”的具體實踐來看，它對企業商業模式的影響主要是通過“金融創新”“技術創新”及“大數據應用創新”實現的。①金融創新主要體現在提前支付上(如餐飲業的網絡團購模式等)，而這也使傳統的盲目生產逐漸轉向了訂單生產，并由此導致了精益生產。②技術創新主要體現在虛擬展示上(如各類旅游景點的虛擬展示等)，而這也使消費者無須到場也可以判斷服務及產品的品質，并由此形成了精準消費的格局。③大數據應用創新主要體現在偏好管理上(如各類網絡推薦等)，而這也使大量“沉睡”于互聯網間的各個產業、企業數據具有了共享的可能，并由此深度掌握了消費者的偏好，從而為大范圍內的關聯銷售奠定了基礎。基于此，可以構建如圖1所示的概念性模型。

圖1 基于“時空關”的“互聯網+”體育旅游商業模式創新概念性模型

在圖1中，“互聯網+”體育旅游商業模式創新從“時空關”3個方向加以展開。①在突破時間依賴性上，通過金融創新及提前支付實現企業精益生產，從而創新了企業價值獲取方式及盈利模式。②在突破空間依賴性上，通過技術創新和提前體驗實現了消費者的精準消費，從而創新了顧客價值創造模式。③在突破產品關聯限制上，通過大數據應用創新與數據共享、偏好管理，實現單個企業的多產品聯合銷售以及多企業的聯合銷售，從而創新了體育旅游產業價值鏈合作模式。④在上述基礎上，再通過體育旅游企業與消費者互動平臺、行業數據共享平臺和產業共生平臺的構建，進一步促成“企業—消費者—產業”的良性互動，從而可以在供給側、需求側和產業側3個層面上同時開展產業結構的優化。以下，將逐層展示“互聯網+”背景下的體育旅游商業模式創新路徑及具體方法。

3.2突破空間依賴的“互聯網+”體育旅游精準消費模式從顧客導向的角度看，突破體育旅游體驗對時空的依賴，提出強有力的顧客價值主張，是體育旅游商業模式創新的首要問題。盧長寶等[4]指出，體育旅游是多種體驗的綜合，既包含了與體育及旅游有關的內容體驗，又包含了對特定空間、基礎設施及文化的體驗。從表2中可看出，這些體驗所對應的產品及服務具有高度的空間依賴性。在傳統商業模式中，由于信息傳播的成本巨大，因此有關這些產品的提前體驗不但少，而且對大部分消費者而言，到一個體育旅游景點去體驗想要的體育運動往往是盲目的、有風險的，中間存在巨大的信息不對稱。由于缺乏精確的事前判斷機制，消費者往往會受虛假信息的誤導而產生過高的預期，并由此導致失望、不滿，甚至是與企業間的直接沖突。因此，為了解決消費者在市場交易中的信息弱勢，需要將提前體驗納入體育旅游管理中。對于企業而言，可根據游客抵達和離開旅游目的地的時間，將體育旅游的過程分為以下3個階段，并分別設計與“互聯網+”相匹配的管理模式。

(1) 準備階段。該階段重點關注游客急需解決的一系列問題，如選擇旅游目的地，確定旅游景點與項目，規劃旅行路線，制定行程預算，預定旅游產品，購買隨身裝備或開展必要的身體鍛煉等。應該看到，制定旅行計劃是準備階段的核心，主要包括3種方式。①由旅行社負責的，即通過包價旅游等方式一次性確定游覽路線和所做的準備。該方案主要適合于主動性較低的體育旅游參與者，在“互聯網+”策略設計過程中，應重點關注游客的比價需求。②由旅游者通過網絡社區中搜尋相關攻略后制定的、適合自己特殊需要的個性化方案，這一方案適合專業且獨立的游客。應該看到，在“互聯網+”背景下，這類個性化、社會化和理性化的游客越來越多。實際上，我們可在各大旅游論壇上看到各式各樣的旅行攻略，這些攻略通過詳細的文字描述或配以圖片和視頻，大大節約了體育旅游者的搜尋成本。③通過專業的虛擬旅游網站制定一站式的旅游計劃。隨著VR(virtual reality)和“百度街景”等技術的發展，游客的準備工作變得更加容易。許多企業將景區內容制作成3D影片，游客不僅可以提前進入虛擬景區游覽，而且能夠與商家或其他游客進行實時溝通，并提前定購相關旅游產品。除此之外，這一類平臺還可以借助大數據為游客推薦精品旅游路線和熱門旅游產品等。

(2) 旅游階段。在該階段，游客除了根據計劃從容地安排旅行活動之外，還可以利用互聯網定位和導航等功能，享受實時的旅游服務指南。在這一階段中，游客還可以利用互聯網提供的各種工具，記錄豐富的旅游經歷，并及時和親朋好友甚至陌生人分享。在很大程度上，這個階段的游客甚至充當著移動數據收集者的角色。他們的每一個購買行為和痕跡都會被記錄和分析，并成為將來設計旅游路線及相關產品的依據。

(3) 游后階段。互聯網為游客提供了一個巨大的交流平臺，游客可以在這個平臺上分享旅行的經歷，評價供應商的旅游服務，推薦旅游產品，并為他人提供建議等。

綜合來看，“互聯網+”在為消費者提供提前體驗的同時，也提出了根治顧客“痛點”的價值主張，解決了信息不對稱等問題，體現了企業對游客的關懷，從而保證了游客的期望和預期的一致性。綜合來看，上述做法對游客有以下益處：①讓游客能在旅游之前通過虛擬體驗評估旅游的意義，并開展與其他類似目的地的比較，并做出選擇；②能為實地體驗做好充分準備，比如提前學習某項體育技能或購買相關運動裝備，從而更專業地參與體育旅游，降低旅游風險；③掌握當地體育旅游項目以及“吃、住、行、娛、購、游”、創業產業的系列產品和服務、基礎設施、環境及特色，并提前做出購買決策，實現精準消費。

對于企業而言，可以借機開展以下工作：①通過使用虛擬現實技術，讓游客在到達之前能提前體驗具體項目，并借此開展安全教育、技能培訓、環保宣傳等活動；②通過提高體育旅游基礎設施的智能化，廣泛收集消費者偏好信息，改進企業營銷活動，改變傳統的單向溝通方式，并實現人機互動，提高體育旅游活動的趣味性；③實現體育旅游空間體驗的互聯網化，并借助互聯網智能硬件(如VR眼鏡等)，為身處異地的潛在游客營造逼真的虛擬場景，讓游客感受身臨其境的虛擬體驗，進一步吸引他們參與實地旅游。

3.3突破時間依賴的“互聯網+”體育旅游精益生產模式從企業層面來看，獲取價值、設計更佳的盈利模式，是體育旅游商業模式創新的第2個關鍵問題，而蘊含其中的理念就是如何實現體育旅游產品生產與銷售的無縫對接，創造并傳遞價值。在傳統的商業模式中，體育旅游產品的生產與銷售是分開的，銷售主要由旅行社等渠道商完成。首先，游客向旅行社訂購產品，然后，旅行社再向體育旅游產品供應商(景區)下單。由于信息在企業間的傳遞具有滯后性，故不僅提高了經營成本，還影響了服務效率。綜合來看，旅行社的存在主要是由信息不對稱導致的。一方面，由于旅游是異地消費，游客往往對旅游地不了解，故需要旅行社這個“媒人”；另一方面，旅游企業受到地域的局限，掌握的游客資源也很有限，往往需要旅行社幫助吸引游客。

由“互聯網+”引發的精準消費模式可見，隨著移動互聯網的發展，體育旅游產品銷售日益互聯網化，消費者與景區景點之間的信息不對稱正在被新的、全方位的虛擬體驗打破。在很大程度上，傳統意義上的渠道商(旅行社)正處在歷史轉折點上。在這一大趨勢下，為消費者提供定制化的互聯網體育旅游服務的渠道商開始出現。第一，在這些平臺上，一個個消費個體被匯聚成一個巨大的“團體”，消費者因此有了與體育旅游供應商議價的能力。那些能夠匯聚巨大商流的中間商，也因此獲得了向供應商尋求利潤的能力。第二，受此影響，“互聯網+”金融創新被推上歷史舞臺，提前支付與異地支付正成為整個時代的巨大亮點。金融創新不僅直接推動了交易的移動化，讓一系列互聯網巨頭如阿里巴巴、百度等積極投身其中，將餐飲、娛樂、交通、旅游、購物、體育等產品的銷售支付端口，整合到移動支付平臺中。事實上，“支付寶”“微信支付”等第三方支付平臺的普及，不僅打破了傳統的現場面對面的購買模式，而且賦予了消費者能隨時隨地購買體育旅游產品或服務的自由。有理由相信，體育旅游產品提前支付將成為常態。

對體育旅游企業而言，新的“消費者—中間商—企業”的鏈接模式，也改變了它們的生產組織形式。在大多數情況下，依賴“互聯網+”渠道的體育旅游服務企業已經逐步實現了全面“訂單化”生產。這一生產模式的變革作為中間商在訂單上實現大規模定制的結果，不僅讓企業對游客的需求了如指掌，而且由此實現了體育旅游產品和服務的精益生產。在此模式下，企業依據游客的訂單流，可以準確開展庫存控制、生產計劃管理、流程再造、成本管理、員工素養管理、供應鏈協同優化、產品生命周期管理、質量控制、設備資源和人力資源管理、市場開發及銷售管理等工作。綜合來看，“互聯網+”誘發的精益管理將會給企業帶來巨大的益處。第一，大幅提高了體育旅游管理的效率。在傳統生產供給模式下，由于游客消費的時空波動，許多體育旅游企業在場地資源利用、物資采購和人員雇傭上往往存在嚴重的浪費現象。在“互聯網+”格局下，企業不僅可開展精確的需求預測，而且可以根據內部體育旅游資源能力，通過開展促銷活動，平衡游客到場時間。第二，優化人員配比并藉此降低運營成本。在“互聯網+”時代，企業可以在不改變服務實時性和可及性的前提下，根據游客訂單靈活地調整體育旅游服務人員的數量，并由此降低企業成本。

3.4突破關聯限制的“互聯網+”體育旅游關聯銷售模式從產業層面看，如何結合價值鏈上企業的需要，整合產業資源，構建多企業、多產業的合作網絡是體育旅游商業模式創新的第3個關鍵問題。在傳統的商業模式中，體育旅游產業內相關產業及各個產業部門內企業的合作多是自發的。受制于產業信息平臺的共享能力及在大數據采集與分析上的技術障礙，已有的合作不僅規模小，而且很難系統地滿足游客的需求。不僅如此，行業內各種公共事務，如舉辦體育旅游節或體育旅游博覽會等，還存在嚴重依賴政府的狀況。這也恰恰說明，體育旅游行業的發展還處在起步階段。

在“互聯網+”背景下，大數據采集和分析技術跨越了傳統的障礙，各行各業可以建立起基于大數據分析的顧客偏好管理機制，可以借助偏好管理實現產品和服務的關聯銷售，并據此構建基于價值鏈優化的體育旅游產業合作網絡。綜合來看，以“互聯網+”為特色的體育旅游關聯銷售模式的重點在于開展大數據分析。從來源看，大數據既包括來自產業鏈上所有企業的內部數據，也包括游客在互聯網上生成的評論、查詢痕跡以及與預訂支付、旅游導航、旅游攻略有關的各類信息數據。從內容看，大數據既包括游客通過公眾平臺發布的微博、日志、評價、簽到等文本、圖片、空間定位及視頻或音頻數據等，也包括游客在使用智能手機時在運營商或旅游服務商后臺上產生的數據，如旅游消費數據、GPS軌跡數據、運營商基站數據等。值得指出的是，前者通常被稱為主動性大數據，一般可公開獲取；后者通常被稱為被動式大數據，由于涉及用戶隱私，一般不對外公開[35]。從應用看，大數據收集的最終目的是要開展游客偏好管理。Weed等[29]認為，體育旅游偏好是指游客在交易活動中所表現出來的習慣性傾向，包括“行為偏好、風險偏好、便利性偏好、價值偏好和關系偏好”[36]等內容。從管理流程看，大數據分析主要有數據搜集、分析與應用等幾方面的內容。在搜集方面，可以與攜程、去哪兒、阿里旅行等平臺型企業合作，集中、連續、系統采集價值鏈上下游企業的顧客數據，為實現突破時空依賴的關聯銷售夯實基礎。在分析方面，借助平臺型企業的大數據挖掘和云計算分析平臺，深入洞察體育旅游游客的偏好。在應用方面，大數據分析既可服務于體育旅游產品和服務的關聯推薦與個性定制，也可服務于整個行業及行業內企業精益生產的需要。

然而也應看到，在關聯銷售模式創新中，體育旅游信息平臺型企業的建設同樣至關重要。首先，它們扮演了數據銀行的角色，所有體育旅游企業都把數據存放在它們那里。其次，平臺型企業可以綜合利用整個“數據池”開展分析，在為其他企業提供數據服務的同時，以游客偏好為導向，整合供應商網絡，實現全產業關聯銷售。在具體實踐方面，主要有以下幾個關鍵點。①引導企業建立數據聯盟，實現行業內企業數據的開放與共享。這些共享數據既可以是客戶數據，也可以是渠道和生產數據等。事實上，共享不僅可以放大互聯網數據的應用價值，還可以有效降低合作企業的營銷成本。②建立無時空障礙的上下游生產、銷售模式，幫助處在價值鏈上不同環節的企業，通過數據共享建立互聯互通的協同生產和銷售模式，系統解決生產信息滯后于銷售的問題。③構建一站式消費平臺，打破為游客提供單一產品和服務的傳統營銷理念，為游客提供系統的旅行解決方案。

3.5促進供給—需求—產業互動的體育旅游產業服務平臺創新(1) 構建企業消費者互動平臺。構建企業消費者互動平臺是在供給側和需求側方面保障精益生產模式和精準消費模式持續互動的、重要的制度化安排。對于體育旅游企業而言，與消費者建立一個基于互聯網的互動平臺，對體育旅游全過程管理具有積極意義。在旅游消費前，互動平臺既可起到信息公開的作用，也可起到回應游客咨詢、推薦關聯產品的作用；在旅游消費中，可起到實時服務的作用，在優化游客體驗的同時提高游客滿意度；在旅游消費后，互動平臺還可以起到維護客戶關系的作用。具體而言，可以根據盧長寶等[4]提出的體育旅游價值共創理念，以“實現平等對話，豐富產品和服務多樣化獲取方式，創建共同承擔風險的機制，打造透明化開放平臺為宗旨”，構建企業消費者互動平臺。①建設企業產品論壇、游客在線社區等互聯網服務，鼓勵游客參與，實現與游客的平等對話。具體而言，既可以通過網絡社區搜集游客有關產品和服務的建議或意見，改進產品和服務；又可通過網絡社區維持和提高游客的忠誠度，利用網絡口碑吸引潛在顧客。②借助大數據了解顧客的偏好、人際網絡和媒體游覽習慣，加強企業網絡平臺與其他網絡媒體的合作，全方位、多層次地展現企業的產品和服務。③強調平臺的信息透明性，保證信息公開，適時向游客介紹體育旅游的風險，并建立基于風險管控的合作機制，從而在保障游客安全的同時，避免游客與企業的紛爭。

(2) 構建行業數據共享平臺。構建行業數據共享平臺，是在產業側和供給側建立無時空障礙的上下游生產與銷售合作或聯盟模式的制度化安排。行業數據共享平臺指的是產業內部企業之間分享數據、開展合作的平臺。傳統觀點認為，企業應該按照木桶理論持續地改進各類業務上的短板，但是在互聯網時代，共享合作是互聯網精神的核心。事實上，如果企業之間能夠開展廣泛的合作和資源共享，實現優勢互補，那么企業只要做好自己的長板即可[37]。就此而言，行業數據共享平臺建設不僅有利于產業分工與合作，還有利于產業鏈與產業結構的優化。在具體實踐方面，須關注以下幾個重要事項。①實現數據的無障礙交換。據此要大幅優化平行數據的采集、處理與迅速應用能力，從而更好地滿足價值鏈上所有廠商和中間商的合作。②實現數據管理的平臺化、專業化、集中化管理，依托體育旅游信息平臺型企業，向產業鏈上下游發出指令，實現上下游企業的高度協同。③以行業數據共享作為價值鏈上企業聯盟的基礎，強化企業的自律性，讓企業做好聯盟定位，并自覺維護好自身在聯盟中的地位。④以數據分享平臺建設作為應對市場競爭的重要工具，謀求價值鏈上所有合作企業在產業發展中的更有利的地位，保證聯盟企業的共同盈利。

(3) 構建產業共生平臺。構建產業共生平臺是在產業側和需求側方面結合行業內消費者(市場)的需求與偏好，基于無時空障礙關聯銷售而做出的制度化安排。值得提醒的是，對一個行業而言，消費者構成了市場，賣方構成產業[28]，因此高度關注消費者的偏好，實際上就是在尋求積極滿足市場需求的方案。與其他產業一樣，體育旅游產業也是一個生態系統，因此需要結合市場需求、消費者偏好，建立良好的產業發展秩序和環境。事實上，要實現體育旅游可持續發展，就必須打造可以實現市場與產業產生良性互動的產業共生平臺。具體而言，主要包括以下幾個層面的關鍵工作。①從優化體育旅游市場發展環境的角度看，當前應結合“互聯網+”，強調體育旅游多產業合作，杜絕產業內的惡性競爭，并通過合作“做大市場蛋糕”，從而為合作多贏創造市場基礎。②從產業管理的角度看，應結合游客偏好的演化規律和特點，持續不斷地開展體育旅游產品和服務的優化，即通過合作“做優市場供給”，全面提升體育旅游產品和服務的品質。③從促進體育與旅游產業融合角度看，應強調旅游作為基礎設施供給與體育作為旅游內容供給的匹配性[38]，即通過資源的跨產業與跨時空整合，“做精體育旅游市場”，并藉此提升體育旅游產業和企業的整體競爭力。

(4) 產業服務平臺創新的體系化。綜合來看，即使有“互聯網+”，也不能完全根治企業因私利而形成的合作障礙，因此要實現體育旅游產業的全方位合作和數據共享，還離不開政府在政策和資金上的支持。對政府而言，應在培育行業協會的基礎上做好以下幾方面的工作：①根據產業側、需求側和供給側3個層面的大數據，制定積極寬松的產業政策，促進“互聯網+”與體育產業的融合；②實現產業服務創新平臺管理的體系化，提升平臺數據的應用能力，建立數據平臺與共享的政策激勵機制，以市場發展規律引導產業發展，規范產業發展秩序；③強化體育旅游企業生產安全和產品質量管理，維護體育旅游消費者的權益；④結合區域營銷以及其他產業的發展需要，將體育旅游產業服務平臺整合到更大的平臺中。

4 結論與展望

在“互聯網+”背景下，體育旅游商業模式創新有其必然性。①體育旅游商業模式有其特殊性，其商業模式更強調顧客體驗，且其開發模式是高度多元化的。不僅如此，其價值鏈上的產業和企業也是多元化的。②“時空關”框架為系統分析“互聯網+”對傳統商業模式的創造性破壞提供了條件。綜合來看，“互聯網+”體育旅游會在“時空關”3個方向上，由金融創新、技術創新和大數據應用創新，以提前支付、提前體驗和偏好管理為手段，從根本上改變體育旅游產品和服務的消費模式、生產模式和價值鏈合作模式，實現體育旅游產業的精準消費、精益生產和關聯銷售。③“互聯網+”對體育旅游的持續影響還體現在“企業消費者合作平臺、行業數據共享平臺和產業共生平臺”構建之上。而這3個平臺體系的建立，不僅整合了需求側(游客市場)、供給側(體育旅游供應商)、產業側(平臺型企業和政府)的力量，而且實現了以企業、政府和消費者互動為特征的體育旅游商業模式創新推動機制。其結果必然對優化顧客價值體驗，提升企業經營效益，保證產業市場良性發展提供持續動力。綜合來看，本文提出的基于“時空關”的“互聯網+”體育旅游商業模式創新概念性模型，不僅構建了全新的顧客價值主張、企業價值獲取方式，而且為體育旅游企業實現價值鏈定位并開展企業間合作提供了新的框架，對推動“互聯網+”和體育旅游產業的深度融合具有重要作用。未來，可進一步開展實證研究檢驗“互聯網+”背景下體育旅游消費的時空依賴程度，以及多產業、多企業關聯銷售的真實效果。

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