新疆阿勒泰地區全域旅游發展問題研究

張玉美

（中共新疆阿勒泰地區委員會黨校 新疆 阿勒泰 836000）

改革開放40年來，中國旅游業經歷了單一入境游到入境旅游、國內旅游與出境旅游相結合的轉變，經歷了大眾觀光旅游向深度休閑度假旅游的轉變，經歷了傳統景點景區向全域旅游的轉變，旅游業已經成為現代服務業的重要組成部分，成為中國進入后工業化時代拉動經濟增長的重要引擎。對于具有絕對旅游資源優勢的新疆阿勒泰地區而言，早在2016年，阿勒泰市和布爾津縣就已經被列為國家重點發展全域旅游試點城市，發展機遇前所未有，乘勢而上必將開拓阿勒泰地區經濟社會發展更加美好的未來。

一、全域旅游的概念界定與發展歷程

（一）概念界定

最早關于全域旅游的文獻始于2003年，2007～2009年進入理念構想的探索階段，2010年開始進入深度研究階段，到2015年8月召開的全國旅游工作會議上正式提出全域旅游發展理念，至此全域旅游從理論研究層面上升為實踐的國家戰略層面。

關于“全域旅游”的概念，目前公認的是國家旅游局李金早提出的“在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。”[1]關于“全域旅游”理念的核心內容，目前比較公認的是厲新建教授提出的“四新理念”和“八全結構”，即“新資源觀、新產品觀、新產業觀、新市場觀，全要素、全行業、全過程、全時空、全部門、全方位、全社會、全游客?！盵2]

（二）發展歷程

1.從小眾到大眾。旅游是建立在一定的物質基礎上的社會生產力和人類社會發展的產物。統計數據顯示，當一國國民人均GDP達到5 000美元時，該國旅游經濟逐漸形成規模。[3]2011年，中國人均GDP 5 447美元，歷史首次突破5 000美元大關。據中國旅游行業發展研究報告顯示，從2004年到2014年，國內旅游人次從7.44億人次增長到36.11億人次，年均復合增長率11.87%；國內旅游收入從3 716億元增長到3萬億元，年均復合增長率18%。①根據世界旅游組織發布的數據，2015年中國旅游收入排名世界第二；在旅游花費和出境人次方面，中國居世界第一。可見，伴隨社會主要矛盾的轉變，旅游已成為大多數人的需求。

2.從區域到全域。大眾旅游時代的需求更加多元，吃住行游購娛等傳統行為要素之外還包含商養學閑情奇，對景區的單一觀賞拓展為感官體驗、情感寄托、商務洽談等，從自然景觀和人文景觀轉向為豐富的人生體驗。僅僅以景區景點為核心的旅游模式無法支撐起度假、休閑、會展以及開展各類節事活動的現實需求。此外，傳統景區景點發展模式對門票經濟依賴性較大，刺激有效消費不足，對地區經濟拉動效果不強。因此，只有擴大有效區域、豐富產品形式、改善有效供給、刺激內在需求，才能夠切實發揮旅游業對經濟社會發展的促進作用，體現第三產業發展的內在優勢。因此，探索將景點所在的城區按照景區來規劃建設，形成旅游目的地全局謀劃、全域建設、全盤管理的新思路和新舉措勢在必行。

3.從全國到阿勒泰地區。從地區實踐來看，最早可以追溯到2008年浙江紹興提出的“全城旅游”發展戰略，而明確使用“全域旅游”一詞則出自江蘇《昆山市旅游發展總體規劃修編》，后四川、山東、杭州等地相繼提出全域旅游發展規劃并先行嘗試改革。2016年2月，國家旅游局公布了首批262個“國家全域旅游示范區”創建單位名單，拉開了全國全域旅游創新實踐的序幕。同年11月，國家旅游局又公布了238個第二批國家全域旅游示范區創建名錄。在2017年全國兩會上，“全域旅游”首次寫入政府工作報告。2018年全國旅游工作會議更是確定了“美麗中國——2018年全域旅游年”宣傳主題。至此，全域旅游已成為各地謀求發展新出路、轉變發展方式、優化經濟結構、提升發展質量的焦點和重點。2016年，阿勒泰市和布爾津縣成為全國第一批全域旅游建設示范區。2017年，阿勒泰地區全面啟動示范區創建工作，積極融入全國全域旅游發展的創新實踐。

二、阿勒泰地區全域旅游發展現狀和發展局限

（一）發展現狀

1.旅游資源。阿勒泰地區旅游資源得天獨厚，擁有喀納斯和可可托海2個5A級景區及諸多世界級高品質旅游資源，境內擁有冰川河流、森林草原、高山峽谷、湖泊濕地、大漠戈壁等200余處旅游景點，是全疆旅游資源最具優勢和發展潛力的地區?？諝赓|量全年達到國家一級標準，清涼的氣候與生態資源相配合，是公認的休閑養生避暑之都；阿勒泰地區位于滑雪黃金緯度，雪量大、雪期長、雪質優，海拔和溫度適宜，屬于世界一流冰雪資源，是開展滑雪運動最好的區域之一；阿勒泰地區與哈薩克斯坦、俄羅斯、蒙古國接壤，擁有4個國家一類陸路口岸，是邊境旅游的最佳目的地；阿勒泰地區是哈薩克族文化的集中表現地，具有濃郁的民族文化優勢。

2.基本思路。目前，阿勒泰地區以建設新疆重要“會客廳”、中國重要的高端旅游目的地為目標，建立了“以旅游業為主體，牽動一產、托舉二產”的發展思路，制定了《全域旅游發展規劃》《千里畫廊規劃》《冰雪大區規劃》和《環阿爾泰山跨境旅游合作區發展規劃》，確立了阿勒泰地區全域旅游發展的頂層設計，并按照“變聚為散、變行為住、變觀為賞、變走為游”的原則開始落實各項規劃。截至2016年末，阿勒泰地區共有旅行社24家，旅游星級飯店42家。全年地區共接待國內外旅游人數865.90萬人次，比上年增長23.7%，實現旅游收入70億元，同比增長31.4%。①統計數據來源于阿勒泰統計局編制的《2017年阿勒泰地區統計年鑒》。據地區政府工作報告顯示，2017年阿勒泰地區全年旅游收入達到112.4億元，首次突破百億元大關，充分體現了旅游產業對地區經濟社會發展的拉動作用。

3.前期實踐。2017年，全地區完成交通固定資產投資60.3億元，94個項目主要集中于公路、鐵路、機場建設，致力于打通交通限制，為“快進慢游”奠定基礎；初步建立了政府、媒體、企業、中介“四位一體”宣傳體系，多次赴內地開展旅游推介會，啟用了地區旅游官方微信平臺、頭條公眾號、旅游APP等，為品牌營銷奠定基礎；吉木乃口岸完成首趟中哈俄三國自駕游首發活動，邁出了地區跨境旅游的第一步；先后成功舉辦阿勒泰世界探險越野賽、首屆“戈寶麻花海節”、阿勒泰市首屆美食文化旅游周等活動，以豐富的節事活動促進旅游業發展；富蘊縣可可托海景區與喀納斯景區實施通航飛行，推動通用航空項目落地實施；全面啟動大數據平臺建設，智慧旅游取得突破。

（二）發展局限

1.宣傳不足。在旅游目的地選擇動因上，大多數旅游者會從自身需求出發，經過第一輪了解形成初步認知，第二輪篩選后形成最終決定。所以，旅游宣傳是吸引游客的第一步。根據旅游消費者大數據實驗室的數據顯示，阿勒泰地區旅游客源結構中以新疆本地客源最多，占比達到16%，以烏魯木齊、昌吉、塔城、伊犁等北疆地區為主，省外客源主要集中在廣東、河南、山東、吉林、四川、北京等10省份，占總客源的62.7%?？梢?，阿勒泰地區旅游的品牌營銷影響力還不夠到位。雖然建立了“四位一體”宣傳體系，借助驢媽媽、攜程等平臺有個別線上和線下產品，開發了自己的微信公眾號，但是尚未形成阿勒泰全域旅游品牌宣傳的轟動效應，吸引力不強、品牌獨特性不強，尚未激發疆內外游客前往的濃厚興趣，導致其主打的避暑以及滑雪項目均未在全國形成明顯的目標目的地優勢。

2.交通限制。目前阿勒泰地區擁有機場數3個，可與西安、烏魯木齊、克拉瑪依直航，擁有喀什—伊寧—阿勒泰—伊寧—喀什、阿勒泰—塔城—伊寧、阿勒泰—石河子—庫爾勒等多條疆內航線以及重慶—西安—阿勒泰—西安—重慶、深圳—鄭州—阿勒泰—鄭州—重慶、南京—蘭州—阿勒泰—蘭州—南京、成都—烏魯木齊—阿勒泰等多條疆外航線，但部分屬于季節性航班且平均交通時間超過6個小時；2017年6月開通的北阿鐵路雖然告別了不通鐵路的歷史，但僅通達至福海、北屯；對外高等級道路只有3條，僅連接克拉瑪依與烏魯木齊兩地，除北屯段已通高速公路外，與周邊國家及縣市只有縣道通達；雖然對接景區擁有1趟旅游直通車，但需中轉、耗時長、費用高；暫未建設自駕車營地以及開通網上汽車租賃服務等?？梢?，阿勒泰地區全域旅游發展中的交通可選性、便捷性、自由度等方面還存在很多不足，是阿勒泰地區全域旅游發展的最大瓶頸。

3.產品單一。阿勒泰地區傳統發展模式“一產靠放牧、二產靠開礦、三產靠喀納斯”，長期依賴喀納斯景區旅游業的發展，影響了其他景區景點的吸引力，且旅游業對城市發展的帶動作用不強。2007～2016年的十年間，阿勒泰地區旅游人均消費無明顯增長，且以客運業務、景區門票收入為主。2016年，阿勒泰地區旅游人均消費808元，低于全國旅游人均消費880元的水平，更與新疆地區旅游人均消費1 729元的水平相距甚遠。①統計數據來源于阿勒泰旅游局編制的《阿勒泰地區全域旅游發展規劃》?？梢?，阿勒泰地區雖然擁有頂級旅游資源，卻未進行充分的設計、開發以及運營。目前，阿勒泰地區的旅游仍然以景區景點的觀光為主，體現地方文化、深度休閑以及獨特體驗性的產品稀缺，旅游后續消費不足。依托景區景點發展的旅游業淡旺季明顯，且圍繞“旅游+”培育的新業態發展還很不完善。

4.服務短板。阿勒泰地區全域旅游服務業中，餐飲環境、服務態度、餐食份量、價格等沒有統一標準和有效管理辦法，存在食品質量粗放、價格波動浮動巨大等不良現象；星級酒店只有7家且最高等級僅為三星，大多都是零散經營的無品牌酒店，住宿等級較低，接待規模較小，設施服務較差，且價格季節性差異明顯；旅游購物場所少，特色商品開發不足，沒有特色產品集中銷售地區，特色文化集中展示地區，沒有集中凸顯阿勒泰地區的風土人情；基礎設施尚不健全，公共廁所數量不夠，沒有游客集散中心，交通標識指示功能弱，尤其信息化建設滯后，網絡穩定性與便捷性差，缺少智能解說系統以及線下取票設施、高效安檢設備等。

5.管理滯后。阿勒泰地區全域旅游發展過程中存在景點景區多頭開發、無序開發等問題；管理體制不順，條塊分割，科學決策難度大；旅游市場監管矛盾突出，各部門支持和社會參與程度不夠，存在價格波動、趁機宰客現象，嚴重影響到地區旅游業發展的名譽和品牌；各景點景區旅游產品存在同質性，沒有進行科學規劃；在全域旅游發展過程中，沒有對城區以及村鎮進行旅游產品化的包裝和設計，沒有形成突出的旅游城市文化名片，沒有形成全域旅游發展過程中的要素引領，使游客在景區之外的活動存在盲目性；目前旅游業發展對城市的帶動性和輻射性不強，游客在景區景點外消費不足。

三、阿勒泰地區全域旅游發展建議

（一）積極發揮政府引導作用

1.從目的地選擇動因入手，加強品牌營銷策略。游客選擇是發展阿勒泰地區全域旅游的關鍵。選擇的動因來自旅游產品的獨特性、優質性、品牌化和良好聲譽以及游客自身體驗需求。要把阿勒泰地區作為一個整體營銷對象進行對外宣傳，注重整體協調性和特色互補性。立足于頂層設計確定的營銷定位和當地文化，利用好傳統媒體和新興媒體全方位、多角度展示阿勒泰特色。可以借助節事、賽事、對外交流合作等活動，以實地吸引群眾親身參與的方式，擴大影響力，打造阿勒泰地區旅游產品品牌形象，發揮好政府的宣傳作用。

2.從全域旅游產品入手，增加有效產品供給。一方面，從“全”上做文章，致力于打造高品質的全體驗產品體系、便捷的全域交通體系、全覆蓋的服務體系。提升龍頭優質旅游資源質量，對同質旅游資源進行深入改造，大力發展全域交通體系建設，對旅游服務水平進行更為嚴格的考核評價體系，確保阿勒泰地區全域旅游產品優質高效。另一方面，從“域”上做文章，致力于打造阿勒泰冰雪圣城、布爾津童話邊城、哈巴河樺林綠城、吉木乃沙吾爾山、福海烏倫古湖、富蘊可可托海世界地質公園和紅色教育基地、青河草原文化、喀納斯養心凈土。提升品質、營造“必去之地”效應，發揮好政府的引領作用。

3.從泛旅游產業發展入手，大力拓展“旅游+”。阿勒泰地區全域旅游是踐行區域協調發展戰略、實施鄉村振興戰略的落地之策，對于“牽動一產、托舉二產”的意義重大。大力發展現代觀光農業、休閑農業、牧家樂、農家樂等，讓“旅游+農業”成為振興農業、造福農民、發展農村的新方式；大力發展牧業特色餐飲、住宿、演藝等，讓“旅游+牧業”成為牧民積極融入現代生活方式的新途徑；大力發展農產品精深加工、奇石寶玉加工業、冰雪運動裝備制造業和文旅產品加工等，讓“旅游+工業”制造出更多兼具經濟價值和文化價值的新產品；大力發展文化、商貿、體育、教育等事業，讓“旅游+”成為促進阿勒泰地區城市快速發展的新引擎。產業融合、產城融合過程中發揮好政府的協調作用。

4.從健全科學管理體制入手，促進旅游產業領域改革。改革是突破一切體制機制障礙束縛的法寶，必須從健全科學管理體制機制入手，大刀闊斧進行旅游產業領域的改革。要打破條塊分割、分頭管理的局限，形成多方合作、權責清晰、功能互補的管理體制；形成主要領導牽頭統籌謀劃、協調多方利益，各部門積極參與配合的良好機制；改革涉及規范旅游市場秩序、輔助市場資源配置、調控市場主體經營行為、協調產業融合發展、提供配套服務、科學招商引資、信息化建設等，切實發揮好政府的宏觀調控作用。

（二）積極發揮市場主導作用

1.優化資源配置形成統一開放、競爭有序的市場環境。打破政府壟斷、消除市場壁壘，積極鼓勵社會資本廣泛參與阿勒泰地區全域旅游開發建設。靈活掌握市場供求關系變化，及時傳遞供求信息，有效疏導市場化供求矛盾。建設統一開放、競爭有序的市場秩序，嚴格規范市場經營主體行為，健全以道德及法治化雙重規范下的社會信用評價制度，確保市場運行有序。

2.價格公開透明，樹立良好市場形象。在互聯網時代，價格公開透明已是明白消費、自主消費、理性消費的基本要求，信息不對等、不對稱的“價格不確定”以及“漫天要價”時代早已是陳年舊事。逆趨勢的“天價”旅游產品與違規欺詐行為只會自毀形象并帶來游客數量驟減的惡劣影響。只有價格公開透明，讓來阿勒泰旅游的游客放心、安心消費才是樹立良好市場形象的正確方式。

3.產品和服務提質增效形成高質量市場供給。

各市場主體積極推進旅游市場供給側結構性改革，下決心去除沒有特色、沒有效益的景點及旅游產品，根據市場情況加大特色景區、景點、服務項目開發力度和供給質量，增強市場供需匹配，努力開發創造新的旅游市場需求，著重打造獨具阿勒泰特色文化的旅游產品，以更高質量的產品吸引游客、服務游客。

（三）積極發揮社會合力作用

1.全民參與形成強大氛圍。阿勒泰地區居民都是廣義全域旅游服務者，是阿勒泰地區全域旅游形象的締造者。為此，要引導居民積極參與到全域旅游發展中來。一方面要加大地區全域旅游發展宣傳力度，讓廣大居民認識到全域旅游的重大意義，引導居民自發自覺融入全域旅游發展；另一方面要大力弘揚社會主義核心價值觀，提升居民整體素質，打造處處美景、處處和諧的良好生態以及人文環境。

2.人才培養形成高效團隊。旅游管理和服務人才是提升阿勒泰地區全域旅游發展的重要組成部分。為此，必須加大實施旅游人才隊伍整體提升戰略。一方面要嚴格旅游人才隊伍建設標準，可以從高校選取優秀人才，也可以從現有人才庫中選拔；另一方面要加大旅游管理和服務人員后續培養、培訓，不斷提升從業基本素質和能力，從而提升服務質量。

3.社會組織廣泛參與助力發展。各類社會組織在提升阿勒泰旅游業服務質量水平、規范業務標準、擴大旅游業影響力、提高管理能力等方面發揮著無可替代的作用。同時，旅游業的發展也促進了社會組織的發展壯大。國家信息中心測算了旅游業對經濟的相關貢獻，測算結果表明：旅游業對公共管理和社會組織增加值貢獻率超過15%。[4]各類社會組織助力旅游業發展的同時將會獲得雙贏。

目前，阿勒泰地區全域旅游發展還處于前期探索階段，很多規劃設計剛剛開篇布局，但后續發展的資源稟賦獨特，政府高位推動，全區聯動，定能在積極落實區域協調發展戰略和鄉村振興戰略中探索出符合自己的發展道路，全面促進阿勒泰地區經濟社會有序發展。