電商沖擊下實體零售的困境與突破

祁穎　喬麗杰

內容摘要：電子商務的快速發展，給實體零售企業帶來了嚴峻的挑戰，使得許多實體零售企業發展陷入困境。餐飲業是實體零售業的重要組成部分，電商發展既為傳統餐飲行業帶來新的發展機遇，同時也使得傳統餐飲業面臨沖擊。因而，本文以餐飲業為視角，對電商沖擊下實體零售面臨的困境和突破方式進行全方位的分析和研究。

關鍵詞：電子商務 餐飲業 實體零售

餐飲業實體零售發展現狀

（一）餐飲業發展概況

增長放緩，保持穩定。我國經濟發展已進入增長放緩的新常態時期，雖然經濟總量不斷增加，但增長速度放緩，而餐飲業的發展受經濟發展影響較大，其發展也呈現出增速慢、發展穩定的特點。由圖1所示，從2002年到2016年期間，我國餐飲業的整體收入呈現持續增長的態勢，在2002-2008年階段，餐飲業的收入雖然起伏較大，但仍然呈現增長的態勢，從2002年的16.60%到2008年的24.70%，但在2009-2016年期間，我國餐飲業的收入增幅持續下降，最終呈現穩定發展的特點。同時，餐飲業作為社會消費品零售市場的重要組成，餐飲業收入增幅曲線與社會消費品零售總額增幅有著相同的變化趨勢，由此可見，餐飲業已成為我國社會經濟穩定增長、拉動消費的重要行業。

區域發展不均衡。我國餐飲業表現出明顯的地域性，市場格局主要劃分為東部地區、中部地區和西部地區，而地區經濟發展的不平衡，導致不同地區餐飲行業經濟的總量和增長速度各不相同，主要表現在東部地區經濟發展最快，其餐飲業經濟總量和增速位居首位，而西部地區餐飲業經濟總量最低。同時，由于經濟發展的不平衡，各個地區餐飲業實體零售受電商沖擊的程度也各不相同，東部地區經濟發展速度快，互聯網技術、電子商務發展迅速，對餐飲業實體零售沖擊力度最大，而中、西部地區的電子商務發展較慢，對該地區的餐飲業實體零售沖擊力度較小。但中、西部地區餐飲業的發展潛力較大，隨著國民經濟的快速發展以及政府對中、西部的扶持力度逐漸加大，中、西部地區餐飲行業逐漸發展起來，其經濟增長速度也逐漸超過了東部地區。

（二）餐飲業發展新趨勢

網絡口碑影響力凸顯。基于消費者對餐飲業的需求，傳統餐飲業發展的主要制約因素包括菜肴種類、服務以及店鋪環境等三個方面，因此，各類餐飲企業通過提供高品質和種類豐富的菜品、周到的服務以及舒適的就餐環境，提高在消費群體中知名度，保障了餐飲企業具有一定的消費者數量規模。隨著互聯網時代的到來，移動設備、計算機的普及促進了網絡社交的發展，餐飲業知名度的傳播受社交平臺的影響也越來越大。消費者群體間可通過微信、微博等網絡社交平臺，實現信息的快速、廣泛傳播，再加上消費者存在“跟風”式的消費心理，造成網絡傳播的消息所帶來的影響具有一定的長期性，能夠為餐飲業增加或是減少大量的消費群體，且短時間內無法改變。由此可見，網絡口碑已成為制約餐飲企業生存和品牌宣傳的重要因素，移動客戶端成為主要競爭領域。由于傳統餐飲業面臨店鋪租金、勞動力、原材料等方面高成本的困境，以及消費者的消費習慣的不斷變化，移動客戶端開始成為餐飲業競爭領域的新秀。餐飲業行業在經營戰略、宣傳方式等方面具有很強的創新性，餐飲企業要求不斷通過更為時尚、更為快捷有效的方式與消費者交流溝通，隨著互聯網技術的成熟和手機的廣泛普及，移動客戶端成為了餐飲業實體銷售的重要競爭領域。首先，團購網站的興起滿足了消費者的多元化和個性化的需求，如大眾點評、美團網等，促使消費者從線下消費轉移到線上消費。其次，外賣APP成為餐飲業發展的重要方向，一方面，個性化的外賣APP能夠為消費者提供個性化的服務，如信息推送、用戶留言、美食推薦等功能，消費者通過移動客戶端完成菜單瀏覽、訂餐、預定、結賬等功能；另一方面，外賣APP能夠滿足多數消費者較快的生活、工作節奏，因此，移動端成為餐飲業的重要發展領域。

餐飲業實體零售存在的問題

我國傳統餐飲業在經營管理、人才培養以及市場競爭等方面存在明顯的缺陷，面對電商的沖擊，餐飲業實體零售的經營面臨著更大挑戰。

（一）缺乏核心競爭力

我國餐飲業在發展戰略上的缺陷導致其缺乏核心競爭力，主要體現在，一是經營管理上，傳統餐飲業開發新產品的積極性不高，很多實體餐飲業的菜單長期沒有變更，甚至不會根據消費者需求去開發新產品。二是目標市場戰略上，市場環境和經濟環境的變化導致餐飲業市場外部環境發生較大變化，傳統餐飲業的市場雖然進行不斷的細分，但傳統餐飲企業求變不積極，產品同質化現象嚴重，使其市場直接受到電商的巨大沖擊。特別是外賣等行業，能夠滿足消費者個性化、高效化的消費需求，并且根據需求及時推出新產品，有效占據了規模較大的市場份額，傳統餐飲業在如此激烈競爭中顯得不堪一擊，直接導致了許多實體餐飲企業的核心競爭力削弱。最后，傳統實體餐飲業缺乏正確的戰略規劃，尤其是營銷方式和營銷理念較為落后，進一步制約實體餐飲業的發展。

（二）實體零售經營壓力大

餐飲業是門檻要求低、利潤高的行業，規模效益是餐飲行業追求的最終目標。但隨著經濟的發展和社會的變革，實體餐飲業面臨的經營壓力越來越大。傳統實體餐飲業面臨的經營壓力主要包括以下幾個方面：一是高額的店鋪成本，傳統實體餐飲業大都建立在經濟發展快、人流量大的繁華地區，造成餐飲企業需要承擔高額的店鋪租金，增加了餐飲企業的經營風險；二是勞動力成本的增加，由于社會保障制度的完善，餐飲企業員工的薪酬、福利、培訓等方面的人力成本日益提高，增加了企業的經營壓力，同時，實體餐飲業注重員工培訓的傳統經營模式，復雜的流程以及不完善的餐飲業培訓機制不僅造成工作效率的降低，而且增加了相關的人員管理費用。

（三）消費者大數據缺失

餐飲業屬于人流量較大的行業，傳統實體餐飲業借助自身良好的品牌能夠保證一定數量規模的消費者，而在電商環境下，為擴大目標消費者群體，部分實體餐飲業與電商結合產生了新興形態的餐飲業，但是新興形態餐飲業雖然在形式上有了改變，卻并沒有真正實現內部的改變，最突出的表現就是此類新興形態餐飲業對消費者數據信息以及餐飲企業銷售數據的收集、整理和分析等方面的不足。新興形態的餐飲業突出的優點之一就是能利用互聯網更便捷地獲得后臺數據，若數據收集、分析能力不足，將直接導致無法系統分析消費者的用餐習慣和偏好，直接影響餐飲業服務、經營管理方面的調整。

（四）用戶體驗不佳

隨著社會的發展，消費者對餐飲業的需求發生著相應的變化，不僅注重菜品的口味和食材種類，還更加注重消費過程中的體驗，而實體餐飲店的用戶體驗不佳，將直接影響其在網絡上的口碑。實體餐飲企業的用戶體驗不佳，主要表現在以下幾個方面：一是實體店裝修缺乏特色甚至是翻新不及時，因此不能通過優化用餐環境來提升用戶的消費體驗。二是菜單設計不夠人性化，作為吸引消費者主要元素的菜單，設計創新性和人性化都極為重要，傳統實體餐飲業的菜單設計較為單一。三是實體餐飲店的服務水平不高，服務是直接影響消費者體驗的的重要因素，但是當前餐飲業的服務標準和水平差距較大。

電商沖擊下餐飲業實體零售轉型路徑探析

（一）提煉核心競爭力

在電商的沖擊下，實體餐飲業應提高自身的核心競爭力為實體餐飲零售業轉型打下堅實的基礎。可以從以下幾個方面入手：首先，打造良好的品牌形象，一方面，通過打造良好環境、提供優質服務等方面，提高餐飲業實體銷售的品牌效應；另一方面，實體餐飲業應具有法律保護意識，對商標、專利等進行法律保護。其次，正確定位品牌，正確的品牌定位能夠幫助企業迅速找準市場定位，為企業經營管理和營銷戰略的調整提供科學參考。通過對消費者的消費習慣、消費需求、消費特征等方面進行分析，對不同特征的消費群體進行針對性的產品供給，從而提高企業的核心競爭力。最后，利用網絡社交平臺擴大宣傳，通過網絡社交平臺直接面對消費者，如利用微信群、公眾號、微博等平臺，實現餐飲業線上銷售與消費者的互動，從而提高餐飲業的經營效率，營造良好的企業形象，擴大企業影響力。

（二）借力O2O模式提升經營效率

由于移動客戶端成為了主要競爭領域，所以，充分借助O2O模式已經成為餐飲業走出困境的主要趨勢。O2O模式下的餐飲業，可充分借助網絡平臺的優勢提高餐飲業實體零售的經營效率。O2O模式下餐飲業提高經營效率主要有以下幾個方面：一是大力發展餐飲業線上業務，通過網絡平臺、開發個性化的手機APP等方式開展具有特色的外賣業務，滿足消費者的快節奏的用餐需求，增加消費者的粘度。二是是構建完善的自身O2O電商平臺，通過多元化的互聯網終端和移動終端，實現線上與線下的無縫對接，豐富餐飲業實體銷售方式。同時，憑借構建自身O2O電商平臺實現自身營銷方案與消費者需求的對應，可通過開發餐飲O2O管理軟件提高餐飲企業的經營效率，如微信小程序、餐飲SaaS軟件和云兔等軟件，促進傳統餐飲業的轉型和升級，并且加速餐飲O2O企業的發展。

（三）利用大數據實現經營優化

餐飲業實體銷售利用大數據技術，能夠實現目標客戶的精確定位，以及輔助餐飲企業及時調整自身的經營管理策略。首先利用互聯網實現大數據手機，例如在O2O模式下，可以通過O2O平臺，通過對線上和線下消費者的訂單數據信息，對消費者的消費習慣、消費方式等方面進行系統分析；其次，餐飲業可與第三方平臺進行戰略合作，通過第三方平臺對消費者的消費金額、消費次數等信息數據進行收集、整理和分析，為餐飲業提供目標消費者的消費需求信息，從而推動餐飲企業依據消費者需求及時調整營銷戰略；最后，餐飲企業構建完善的信息系統，對餐飲業的物流、庫存、資金等信息進行全方面的數據統計，從而促進餐飲業憑借經營數據在經營戰略和方式等方面進行科學合理的調整。例如“金百萬”餐飲連鎖集團，“金百萬”企業主要是以經營正宗北京烤鴨、精品京菜為主體，輔以各地特色菜的推陳出新，形成具有特色的餐飲企業。而“金百萬”的經營、管理方式主要借助大數據來實現，以數量較大的會員為基礎，通過“門店輻射+會員服務+線上營銷”的方式占據市場，同時，“金百萬”以烤鴨作為品牌，以親民的價格去接觸消費者群體，但最重要的是，“金百萬”企業對消費者的數據進行了存儲、匯總、統計，并實時的掌握消費者的動態信息。通過對消費者數據的分析和線上營銷的實時對接，“金百萬”企業能夠及時的滿足消費者需求以及挖掘其需求潛力，從而實現了企業的持續性優化經營。

（四）注重客戶體驗打造良好口碑

注重消費者的體驗和樹立良好網絡口碑是增加消費者忠誠度的重要舉措，既要提供優質的產品、良好的服務，還要利用互聯網進行網絡宣傳。在消費者中樹立良好口碑，可以從以下幾個方面實現：一是完善餐飲業的基礎設施，一方面，實體餐飲業通過個性化的環境裝修為消費者提供良好的用餐環境；另一方面，實體餐飲業對菜單進行創新設計，如木質菜單、增加菜品的起源和配料等信息介紹，提高消費者在實體餐飲店的消費體驗品質。同時，餐飲企業可將菜品的相關信息融入到APP中，實現配置定位、點菜、付款等功能的一體化，借助互聯網平臺進行廣泛的宣傳。二是實現服務體系的標準化，完善餐飲業人員的培訓體制，通過對餐飲業人員進行專業化、標準化的培訓，提高員工的職業素養和技術素養，并根據消費者在互聯網平臺上提出的相關建議，對服務進行及時的改善，從而提高餐飲企業的服務水平。三是創建積分體系，餐飲企業可通過網絡平臺、APP、實體餐飲業等多種方式實現與消費者的互動，提高餐飲企業在消費者群體中的網絡口碑。

綜上所述，餐飲行業作為社會零售消費市場的重要組成部分，其良性發展能夠有效促進社會經濟的快速發展。隨著人們的生活方式、消費習慣及互聯網技術的改變，電商與餐飲業的有機結合成為餐飲行業未來發展的必經之路，在餐飲業中引入電商，不僅能夠為消費者提供便利和優質的服務，而且能夠降低餐飲企業的經營成本，提高利潤產值，降低經營風險。電商環境下的餐飲業逐漸朝著多元化、全方位的方向發展，通過產品的宣傳、消費者信息的統計和整合等措施，努力提高我國餐飲業的競爭力。我國餐飲業應結合自身發展的實際情況，引進先進的管理經驗和技術，制定正確的目標市場和營銷戰略，實現餐飲業的轉型升級，從而打造具有特色的電商與餐飲業結合的新型餐飲業。

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