顧客滿意度視角下企業服務質量差異分析

2018-03-31 10:07:50褚智

商業經濟研究 2018年6期

褚智

內容摘要：隨著市場經濟的發展，零售業已經成為了消費者日常生活的重要組成部分，而如何改善零售企業服務質量使消費者形成持續的和重復的購買成為管理的熱點。現代的企業管理者意識到了消費者行為的重要性。本文以對無錫市幾家大型百貨商店和購物中心消費者的問卷調查為依據，通過SPSS軟件研究分析服務質量各維度對消費者滿意度的影響，進一步得出在零售業中服務質量和消費者行為之間的關系，并有針對性地提出一些關于改善服務質量的建議，希望促進相關零售企業改善服務質量，給消費者和零售企業帶來雙贏的局面。

關鍵詞：服務質量差異消費者行為消費者滿意度因子分析

引言

隨著市場經濟的發展，現代零售業也在發生著巨大的變化，我國作為世界增長速度最快的零售市場，社會消費品零售總額平均年增長率在13%左右，即使在全球經濟危機的大環境下，國內零售業在城鄉居民可支配收入持續增長等因素的影響下仍然發展迅猛，如何提高零售領域的服務質量從而形成持續而重復的購買行為成為當下熱點。

本文研究以PZB（1996）提出的服務質量模型為基礎，選擇顧客滿意度為衡量消費者行為的變量，結合我國零售企業的情況，整理得出實證研究的調查問卷，提出本文研究的思路和框架。同時以南京市幾家大型百貨商店和購物中心的消費者的調查問卷數據為依據，分析服務質量中各維度和消費者滿意度的關系，進一步得出零售業中服務質量與消費者行為的關系。

國內外研究現狀

（一）關于服務質量的研究

對服務質量的研究最早開始于20世紀70年代后期。在服務質量的評價上，瑞典學者格羅魯斯（1982）第一次提出了顧客感知服務質量概念，核心就是質量是由顧客來評價的，顧客對服務質量的評價過程實際上就是將其在接受服務過程中的實際感覺與他接受服務之前的心理預期進行比較的結果。研究發現，大多數學者都認同服務質量即為感知的服務質量，所以本文也將從消費者期望與感知的角度評價服務質量的差異。

顧客感知服務質量不是一個一維的概念，也就是說顧客對感知服務質量的評價由多個要素構成。在評價服務質量的維度方面，總結看來，由于行業不同，各學者提出的服務質量的維度也不盡相同，但接受度最廣泛的還是PZB。PZB 三位研究者提出服務質量的五個維度分別為有形性、可靠性、反應性、保證性和移情性，這五個維度是測量服務質量時最常使用的，被分為了22個指標，也就是 SREVQUAL量表。SREVQUAL量表經驗證在不同行業中均適用，所以本文也采用SREVQUAL量表，使得本文在服務質量指標的衡量上有了理論上的依據。

在服務質量的改進上，PZB提出了服務質量差距模型，指出任何一個服務性質的企業要想讓消費者的感知滿意并且得到消費者的認可，就得注意在這五個方面加以改善：消費者的期望與企業的管理者的感知之間的差距；服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致；服務人員提供的服務不符合標準的服務質量；提供的實際服務與營銷過程中的承諾不一致；消費者期望的服務和自身感知的服務之間的差距。

（二）關于服務質量與消費者行為關系的研究

范秀成、杜建剛（2006）在天津和貴陽兩個城市針對我國的服務業調查得出結論，即在服務質量的五個維度中，安全性、可靠性和關懷性對消費者的滿意度和忠誠度產生了比較大的影響，響應性的影響程度十分弱，而有形性則幾乎不具有影響力，所以他們認為在我國服務業中影響服務滿意度和忠誠度的因素只有安全性、可靠性和關懷性，其余的幾個維度都基本不產生影響。陳瑞霞（2006）研究飯店業發現 SERVQUAL 的五個維度的影響程度排序分別為安全性、移情性、響應性、可靠性和有形性。

總而言之，國內目前相關的研究還不完善，更多的也只是集中在服務業上，譬如酒店、銀行業等等，但服務業與零售業的實際情況不可一概而論。在零售業的實際情況中，服務質量的哪幾個維度會對服務質量產生影響、哪些維度影響較強哪些影響較弱都不得而知。因此，本文將集中于國內涉及較少的零售業領域中服務質量與消費者行為的關系進行實證分析。

基于以上結論，本文為簡化研究，決定選取消費者滿意度為中間量來量化服務質量和消費者行為的關系，采用李克特5級量表進行打分，得到的分數即為量化的顧客滿意度。

實證研究分析

（一）變量

本文的研究是以PZB的服務質量理論為基礎的，PZB的五個維度分別為：有形性、可靠性、反應性、保證性和移情性，這五個維度被分為了21個指標。因為本文是針對零售業特點的，所以對21個指標做出了少許調整，具體見表1所示。

（二）問卷設計

服務質量問卷設計以 PZB 的SERVQUAL 為基礎，設計了共21個選項，在國際社會具有廣泛的認可度。選取對象為無錫幾大百貨中心和購物商場的消費者。本研究采用李克特5 級量表，對于每個問題消費者按照1-5打分，1表示非常不滿意；2表示不滿意；3表示一般；4表示滿意；5表示非常滿意，用這5級分別測量服務質量的各個項目。

（三）基本資料分析

本次問卷共收回有效問卷52份，從基本資料數據分析表可以看出：

性別：男性比例為40.3%，女性比例為59.6%，男性比例比女性稍微低一點，這符合零售業中消費群體中女性多于男性的特點。

婚姻狀況：已婚比例為53.7%，未婚比例為46.3%，這也基本符合零售業的顧客群特征，因為已婚人士的工作基本都有保障，經濟來源比較穩定。

年齡：20 歲及以下比例僅為7.4%；21-30 歲和31-45 歲兩者所占比例達到72.6%；46-60 歲所占比例為17.9%；61 歲及以上所占的比例僅為2.1%。通過以上數據可以看出這次的調查問卷是基本上符合零售業的實際情況的。

（四）因子分析

首先應該評估本文數據是否適合進行因子分析，本文采用的檢驗方法主要是KMO 樣本測度和Bartlett球體檢驗。表2為服務質量的 KMO 樣本測度和Bartlett球體檢驗結果。一般來說，KMO的值在0.7以上就適合做因子分析，所以本文符合因子分析的條件，同時Bartlett球體檢驗的顯著性概率是 0.000<0.01，同樣證明適宜做因子分析。

斜交旋轉后得到的結構數據矩陣如表3所示，公因子的累計方差貢獻率為70.803%，總共存在六個公因子，說明如果將來不用問卷中的12個變量，而只改用這六個因子就可以解釋原來12個變量的70.803%的變差。本問卷原本設置了21個問項測量服務質量變量，采用主成分分析法來萃取公共因子，共得到六個因子，同時選取絕對值大于0.5的項目來解釋所提取的因子，如表4所示。經過分析發現，SPSS萃取出的因子及其所包含的各個項目與PZB的結論基本一致，稍許不一樣的地方可能是我國國情的獨特性以及我國居民特殊的消費習慣所致。因子及其包含的因素總結如下：

第一，因子一中因素絕對值大于 0.5 的共有 7個問項，包括真誠聽取顧客意見和建議、對顧客不滿意處理的及時和適當可靠性、保持信用履行對顧客的承諾、管理人員愿意幫助顧客解決問題或疑問、服務人員有能力為您做詳盡的問題解答、服務人員不因為忙而沒立刻為您解決問題、服務人員是禮貌和熱情的。經過分析，它基本包含了PZB提出的可靠性和反應性這兩個因素，而且這幾個選項都與百貨中心對承諾的服務是否能很好地兌現和是否擁有良好的服務態度有關，所以決定將因子一命名為“服務態度以及可靠性”。

第二，因子二中因素絕對值大于 0.5 的共有 3個問項，包括零售點附近有齊全的現代化設施、服務人員服裝得體整潔、商品種類多可滿足各種消費者的購物需求，與PZB提出的有形性基本一致，因此因子二為“有形性”。

第三，因子三中因素絕對值大于 0.5 的共有 3個問項，包括了解消費者在各方面的購買習慣和需求、在處理遇到服務方面的問題時以消費者的利益為先、對于不同的顧客提供個性化的服務，與PZB提出的移情性基本一致，因此因子三為“移情性”。

第四，因子四中因素的絕對值大于 0.5 的共有 4個問項，包括服務人員有適當的權力以保證他們能更好地為顧客服務、在提供服務時服務人員能取得顧客的信任、適當的舉行優惠活動和公司為顧客提供方便的營業時間，與PZB提出的保證性基本一致，因此因子四為”保證性”。因子五只包含一項商品的價格合理，可能是由于數據誤差導致，決定依據PZB理論將它歸類到因子二有形性中。因為購物中心都在不同的地理位置，人們絕大多數都是就近原則，所以忽略地理位置對消費者滿意度的影響。至于消費者對商品不滿意時應予以退換這條沒有出現在任何一個因子中，可能是因為我國現階段的退換貨還沒有達到一個很成熟的地步，各個商場情況都大同小異，所以消費者對之沒有特別的關心。

通過以上分析表明，服務質量變量可以進一步提取為服務態度以及可靠性、有形性、移情性、保證性這四個衡量因子。

（五）相關結論

經過實證分析得出，我國零售業服務質量可分為四個維度，即有形性、服務態度及可靠性、移情性和保證性，這四個維度在不同程度上對消費者滿意度和消費者行為產生影響。

不同維度中各個因素影響程度也不同。在可靠性的維度上，服務人員有能力為顧客做出專業詳細的解答成為影響最大的選項，可以看出消費者對服務人員專業性的重視；緊隨其后的是服務人員愿意幫助顧客解決問題和疑問、愿意認真聽取顧客建議，說明消費者現在感知服務質量更加注重服務態度。在有形性的維度上，服務人員服裝整潔影響最大，可以看出現在消費者對服務質量的要求越來越高，也越來越注重細節；零售店附近基礎設施齊全也是一個很大的影響因素，消費者覺得這樣可以滿足他們多樣化的購物娛樂要求，也能得到更好的消費體驗。在保證性這個維度上，適當舉行優惠活動成為人們最關注的選項，如果零售企業愿意提供更多更優惠的促銷活動也會成為一個很好的加分項。

對策與建議

企業管理者的感知往往與消費者的期望有很大的差距，而服務人員提供的服務往往也不符合消費者心目中標準的服務質量。要想讓消費者的感知滿意并且得到消費者的認可，就得注意要從消費者的感知角度來重新改善企業的服務質量。

改善服務態度及可靠性。服務人員能夠隨時為消費者提供服務，企業加強對服務人員的培訓，使之掌握全面的業務知識和技能，提高他們為消費者解決問題的能力。熱情周到的服務態度和良好的職業素養也是影響消費者滿意度的重要因素，只有加強對服務人員的管理和教育，才能促使消費者感到滿意從而經常光顧。零售企業要樹立誠實守信的形象，及時履行對顧客的承諾，對于在期限內產品出現質量問題包換包退這樣的承諾要嚴格貫徹執行，不能以各種借口阻止顧客的退換貨行為；設立接受顧客投訴的機構，及時處理顧客遇到的各種問題和投訴，重視這些寶貴的意見并及時解決。

改善有形性。如果企業有足夠的財力，應該健全周圍的基礎設施建設，譬如停車場和各種小型的娛樂設施。保證商品的質量和價格合理，種類齊全不缺貨，同時保持環境衛生，服務人員衣著整潔得體，給消費者帶來良好的購物享受。

改善移情性。服務人員最好能在銷售過程中了解顧客的需求，根據不同的喜好為不同的顧客提供個性的購買建議，個性化的服務能讓顧客更加地信任服務人員。秉持顧客就是上帝的原則，無論何時都以消費者的利益為先，滿足消費者的需求。

改善保證性。企業管理層要適當放權基層服務人員，保證在發生突發事件時他們有足夠的權限及時為顧客解決問題；企業應該為顧客提供方便的營業時間，若遇顧客特殊情況，應適當提前或推遲營業時間，以保證顧客完成購買過程；企業最好盡可能多地舉行優惠促銷活動，對于熱銷單品能夠有會員打折等優惠政策，經常送一些贈品給顧客也是提高顧客滿意度的很好方法。

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