新零售模式下電商巨頭的線下戰略布局

陳慧娟

內容摘要：隨著電子商務的發展趨于平穩，近年來一直存在的用戶規模紅利逐漸消失，電商企業開始尋求線上與線下的融合以及渠道的下沉，新零售模式應運而生。新零售模式即“線上+線下+物流”模式，為消費者提供全渠道、全品類、全體驗的新興零售模式。本文通過對我國電商和零售業發展趨勢的分析，探討電商企業面臨的挑戰，同時對新零售模式的概念以及特點進行闡釋，以分析新零售模式下企業的發展路徑。最后通過分析京東與阿里兩大電商巨頭的線下布局策略與特點，探討未來電商企業在新零售模式下的發展方向。

關鍵詞：新零售模式 電商巨頭 線下布局

零售業的發展趨勢

（一）社會消費品零售總額持續增長

根據商務部數據顯示，2016年我國全年社會消費品零售總額達到33.23萬億人民幣，同比增長10.43%。其中，實物商品的網絡零售額達到4.19萬億人民幣，高于同期社會消費品增速15.2%，遠超百貨店、超市和購物中心等其他零售業態的增速，占社會消費品零售總額的12.6%。但從社會消費品零售總額的總體來看，增速自2010年達到頂峰后呈現逐年放緩的趨勢，終端消費并不景氣（見圖1）。

（二）傳統零售企業全面啟動電商化

網絡零售蓬勃發展的同時，傳統的零售企業由于運營成本、商品價格、時空限制等因素在零售電商的發展下逐漸式微，企業之間的競爭也變得更為激烈。自2011年起，我國零售企業就一直面臨著高成本、低回報、難擴張的問題。2014年起，零售企業已開始逐步進行互聯網化，實體商業開始在總結互聯網企業和電商企業經驗的基礎上結合自身特點進行商業模式的創新，使技術與商業結合更為緊密。

（三）純互聯網電商線下化趨勢明顯

隨著“互聯網+”的蓬勃發展，線上與線下相結合的O2O模式逐漸向各行各業滲透，與傳統零售企業進軍電商領域相反的是，由于企業為了共享資源、促進核心技術的延伸以及推動品牌價值的落地，許多知名純互聯網電商開始試水線下零售。純互聯網電商試水線下的方式主要有建立自身品牌的線下實體店，與線下企業強強聯合，打造了獨具特色的“新零售模式”，開創了純互聯網電商線下化的新紀元。

新零售模式概述

2016年10月，阿里巴巴集團馬云在杭州云棲大會中首次提出“新零售”的概念，指出線上線下與現代物流結合在一起，才能誕生新的零售業。目前對于“新零售”尚無明確的定義，綜合各方給出的解釋，基本可以概括為將零售的線上渠道與線下渠道融合的基礎上，結合現代物流，推出“線上+線下+物流”模式，以互聯網、物聯網、大數據等技術為驅動，將以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面的數據全線打通，面向線上線下的全客戶提供全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式。該種“新零售”模式是我國零售業發展的一種新型業態，具有以下特點。

（一）以信息為導向的商業驅動升級

由于互聯網時代人們的閱讀和信息處理都偏向于碎片化，對于信息的獲取大部分來自碎片化信息的過濾提取，每天大量的碎片信息數據的處理提升了對零售商服務質量和宣傳質量的要求。同時零售商對于消費者購買以及偏好信息的處理與分析也顯得至關重要，通過對消費者的消費習慣及需求進行分析，發展個性化的信息推送服務，提高消費者的購買黏性。互聯網時代，電商企業由于數據的獲取相對較為容易，提供了大范圍信息篩選和信息傳遞的平臺，線上線下融合后可以根據各地消費者的特點針對性的推出區域化的商品和服務，提高市場占有率。

（二）以現代互聯網、云技術驅動的商業業態升級

“新零售”模式的主要知識框架是前-中-后臺的貫通融合，而融合貫通的關鍵在于現代互聯網、云技術和大數據的應用。現代互聯網技術具有覆蓋區域廣、便捷和即時性強的特點，隨著互聯網包括移動互聯網硬件設備建設的成熟，PC端和移動端的電商均呈現迅速發展態勢。互聯網、大數據以及云技術的應用主要反映在“新零售”模式的后臺數據處理部分，3D/4D打印以及AR/VR技術和物聯網技術起到了貫穿前中后臺的作用，促進零售業態的全面升級。

（三）將傳統實體零售業優勢與現代電商的優勢疊加

傳統零售業相較于電商的優勢主要在于更好的用戶購物體驗，線上的購物只有圖片和文字，難以提供真實的感官體驗和情感與社交體驗。因此，電商的線下布局可以滿足消費者對于社交和情感體驗的要求，彌補自身線上發展的不足。與此同時，對于消費者而言購物是一個多元化的狀態，不同渠道都有不同的特色和體驗，布局線下可以為消費者提供更加多元的購物體驗。線上線下的協同發展可以給消費者提供一站式的服務，使消費者可以完成線上瀏覽，線下體驗，線下購買的整體流程，并可以享受實體店提供的售后服務，充分結合傳統實體零售與電商零售的優勢。

新零售模式下電商巨頭的線下布局戰略實例分析

（一）京東集團

京東作為電商企業中較早開始發展自建物流的公司，自2012年獲得快遞牌照以來，京東的物流業務為京東的線上發展及線下布局發揮了重要作用。京東集團近年來一直未停止對線下的布局，尤其是在2015年京東打造的“京東到家”將京東的O2O業務進行了流量的整合，是基于傳統B2C模式向更高頻領域的重要提升。2015年8月京東與永輝超市達成戰略合作，雙方將重點聯合拓展生鮮類O2O的市場。京東到家利用京東自建的強大物流布局以及平臺的流量整合的優勢，永輝超市憑借強大的供應鏈體系。二者的合作是京東線下布局的重要一步，京東到家依托永輝超市全國廣泛布局的實體門店，覆蓋城市也進一步增加，實現京東的“渠道下沉”。2016年6月京東與沃爾瑪達成深度戰略合作，通過沃爾瑪在零售方面的資源優勢，進一步強化京東O2O業務布局，實現京東的全球化戰略，并通過1號店彌補京東在華東地區的市場短板。同時沃爾瑪的實體門店接入京東的眾包物流平臺“達達”和“京東到家”，展開供應鏈端的合作。

同時京東“京選空間”落戶永輝超市的實體店，主打3C產品，可以通過線上掃碼的方式下單；在三四線城市則布局以家電為主的“京東幫”，主要負責京東產品的配送、維修等服務，實現京東全方位的布局。京東還開啟了“百萬京東便利店計劃”，將采用加盟的方式，提出了5年內要開100萬家便利店的計劃，其中一半將開設在農村，以彌補京東到家主要集中在一、二線城市的局限。總體而言，京東零售O2O主要發展三條線路：一是小店模式，即便利店和藥店的布局；二是生鮮模式，即超市和大賣場的布局；三是品牌專門連鎖模式。三種模式基本覆蓋了現有零售的全部內容，但三種業態在某種程度上相互制約，要做好三方的齊頭并進難度不小。京東現有的優勢主要集中在其廣泛的物流布局上，在O2O的關鍵環節，即社交分享和線上支付方面，京東的優勢并不明顯。線下門店進行打通后，如何提高其對京東的黏性而非社交平臺的黏性是京東必須考慮的問題；在支付領域，京東的支付方式缺少線上的生態和線下的滲透，開發支付場景勢在必行。

（二）阿里巴巴

作為我國最早創立的電商企業之一，阿里巴巴的電商基因更為濃厚。隨著阿里電商業務的崛起，阿里巴巴開始了廣泛的戰略布局，但在與電商業務緊密相關的O2O和本地生活領域，阿里卻屢屢碰壁。2016年4月阿里宣布入股餓了么，表明阿里放棄了在O2O領域從零開始逐漸經營的策略，此后阿里將不斷利用龐大的資本開展兼并式的外延擴張。阿里在線下的布局方面，2014年4月，阿里入股銀泰商業成為第二大股東，嘗試打通線上和線下渠道。2015年8月蘇寧和阿里相互入股，阿里成為蘇寧的第二大股東。阿里和蘇寧一個從線上走向線下，一個從線下走到線上，二者將最大限度的整合雙方資源，利用大數據、物聯網、移動支付等多種手段實現線上與線下的無縫對接。2016年11月，浙江本土品牌——三江購物正式“入伙”阿里系，成為電商巨頭與線下實體零售業的又一次重磅合作。生鮮電商成為三江購物與阿里聯手的重點領域。但銀泰、蘇寧和三江購物分別只是零售的單一業態，很難滿足阿里全渠道發展的戰略布局。

在馬云首次提出“新零售”概念之后的四個月，阿里巴巴與百聯簽訂合作協議，將與擁有主題百貨、購物中心、奧特萊斯、大型賣場、標準超市、便利店等多元化業態的百聯集團正式合作，開始大規模的零售新實驗，向電子商務業務轉型方向進行探索。在與百聯集團戰略合作之后，阿里巴巴在百貨、大型賣場、超市、便利店等零售業態上有了更加多元化的試驗空間，而雙方在倉儲、物流、電子信息等領域也有著極大的合作前景。

這種全渠道、全業態的合作將主要從四個領域展開：一是智能化、網絡化的全渠道布局，通過高效的運營提高訂單的處理能力，為消費者提供創新式的體驗服務；二是零售技術的研發，阿里將利用大數據、物聯網、智能支付等的優勢，總結線下的零售經驗和技術，進而進行推廣和復制；三是支付體系互聯，阿里與百聯的合作將支付寶和百聯旗下的安付寶/聯華OK卡相互介入，成為消費者首選的第三方支付渠道；四是物流體系的協同發展，百聯物流與阿里的菜鳥網絡展開業務合作，雙方通過物流規劃的協同發展，為消費者提供更好的服務。這一合作體系也成為“新零售”時代電商巨頭與線下布局的主要模式。

電商巨頭線下布局特點及未來走向

（一）電商巨頭線下發展的布局特點

雖然純電商的線下實體店仍舊在全國范圍內布局，但兼并擴張以達到與線下零售企業的合作已成為各大電商巨頭線下布局的主流。從阿里、京東、騰訊等電商巨頭的投資風向來看，除騰訊將線下業務主要交于京東，其他幾家均有加大線下投資的趨勢。而零售業由于線上和線下流量聯系更為緊密，成為互聯網企業渠道下沉的首選。京東的主要投資集中在本地服務領域，從2015年的生鮮及智能硬件到2016年金融領域的布局，戰略較為清晰。同時加速京東實體店“京選空間”的布局，進行新零售渠道下沉的進一步探索。京東的主要布局在線下實體店與自身物流優勢的結合，落地空間較大。但由于都處在起步階段，未來發展尚有待考察。阿里的投資覆蓋面極廣，但多為短期分散的投資，這些短期的分散投資在短期內很難對阿里系產生本質性的影響。與京東重點發展線下實體店不同，阿里以對現有企業的投資為主，其投資的重點集中在進一步擴大市場份額，實施多元化策略。但由于阿里市場份額已經較為巨大，獲取新用戶的邊際成本較高。但阿里的優勢在于其廣泛的布局以及支付渠道的鋪陳，支付渠道覆蓋餐飲、超市、外賣、電影院等眾多消費場景，有助于線下業務的進一步展開。

現階段來看，“京東+永輝/沃爾瑪”與“阿里+蘇寧/百勝”將開啟我國零售業線上線下協同發展的新篇章。傳統零售企業通過線下核心區域的發展，門店的價值和商品的采購渠道明顯優于純互聯網電商企業，線下實體商業通過線上線下的結合發展，將在采購管理、社交媒體、場景體驗中發揮新的價值。而線上運用其豐富的營銷手段，便捷的傳播渠道以及巨大的數據存儲，完成消費者需求的精準挖掘。“新零售”模式在各大商業巨頭的參與下，有望帶來零售業的又一次提升。

（二）電商巨頭線下布局的未來走向

線上線下融合的O2O模式。線上渠道中移動終端和APP的發展，推動了企業經營管理的進化升級和商業經營模式的變革；線下渠道由于社區化的發展，縮短了與消費者的距離。在此基礎上，線上和線下有機會實現連接與融合，激活品牌商、品類專業店和社區店等傳統零售業態的蓬勃發展。

零售與體驗式消費相結合模式。體驗式消費是電商渠道下沉的最初模式之一，主要代表業態有四種：購物中心業態、百貨業態、超市業態和便利店業態，其中由于覆蓋面更廣、內含商業模式更為豐富，購物中心業態的發展明顯好于百貨業態的發展。而超市和便利店業態更多的是深入消費者的日常需求，集中在生鮮、快銷品和餐飲領域。

零售與產業生態鏈相結合的模式。該模式重點關注的是上下游的合作企業，通過構建平臺打通產業的生態鏈，從而推動平臺的發展。該模式較有代表性的一是淘寶的個體商戶，主要代表的是關注下游商家，通過集合個體戶的力量構筑購物搜索平臺，實現信息的集中整合；二是C2B模式的發展，C2B模式代表的是關注上游商家，制造商根據消費者的要求進行商品的設計與制造，企業通過互聯網與市場進行緊密的聯系，與消費者保持靈活的溝通。新零售通過對上下游合作者的關注，形成完整的產業生態，完善自身平臺的建設和發展。

綜合以上分析，我國電商巨頭的線下布局主要呈現以下趨勢：一是融合發展進程將加快，O2O模式成為電商涉水線下的必經渠道；二是零售業的并購會日趨活躍，由分散經營進一步向大企業主導邁進；三是零售業的新舊分化會更加明顯，傳統企業相對于電商時代初期，受到的沖擊可能更為明顯，傳統企業若無法適當進行商業模式的變化，退出市場的速度可能會加快；四是線上與線下零售企業不同商業模式之間相互聯合求生存發展的趨勢將會成為發展的主旋律，協同發展的戰略將會成為大多數零售企業的必然選擇。

參考文獻：

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