跨境電子商務模式擴散影響因素分析

張利　奧彤　王瑩

內容摘要：本文在文獻綜述的基礎上，基于基礎創新擴散模型從外部影響因素、內部影響因素和最大市場潛量影響因素三個角度分析總結了跨境電子商務模式擴散的影響因素，并在基礎創新擴散模型的基礎上，融入這三個影響因素，建立最終擴展擴散的跨境電子商務模式擴散影響因素模型，發現有較高的擬合度。

關鍵詞：跨境電子商務 跨境電子商務模式擴散 創新擴散模型

跨境電子商務模式擴散的影響因素分析

本文跨境電商模式擴散的范圍界定在面向個人消費者的零售跨境電子商務（即B2C和C2C跨境電子商務）。

創新擴散理論是美國傳播學家Rogers在1969年提出的關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，并總結出創新在社會系統擴散的基本規律，認為新觀念、新技術等創新擴散的傳播過程呈現的是一個“S”形曲線。創新擴散模型的核心理念是一種產品或服務的創新采納者的采納決定是獨立于其他人的。基礎創新擴散模型假設，在t時刻，新增的采納者（新增的被采納的新產品）的數量與原有采納者（已經采納的新產品）的總數成線性關系。因此，可以得到在t時刻新增的采納者的比例P（t）為：

（1）

式中，p是外部影響系數，即創新系數；q內部影響系數，即模仿系數；p和q都屬于[0，1]。m為首次采用跨境電子商務模式的最大市場潛量，N（t）是t時刻采納者的累計數。因此，p反映了外部因素對創新者的影響，反映了內部因素對模仿者的影響。當t=0時，N（0）=0，則新增采納者的比率P（0）=p。

因此，基礎創新擴散模型中有外部影響因素、內部影響因素和最大市場潛量三個變量，基于對跨境電子商務模式擴散新的定義，跨境電子商務模式擴散的影響因素從以上這三個變量的角度進行分析。

第一，創新系數影響因素（即外部影響因素）分析。根據創新擴散模型的定義，外部影響也就是消費者會受到大眾媒體的影響，而這樣的消費者會成為創新者。葉利生（2008）在創新擴散模型的基礎上分析了影響產品或服務擴散的五個因素即廣告、價格、售后、質量以及產品安全，最終得出擴展的創新擴散模型，并通過實證分析來驗證各個影響因素對產品或服務的不同擴散效果。國家商務部聯合相關部委出臺了關于支持B2C跨境電子商務發展的若干建議及意見，這一舉措為發展我國跨境電子商務模式和今后模式的擴散指明了方向。我國城鎮化的快速發展，加速了社會經濟環境的轉型升級，人們對于衣、食、住、行等各方面有了更多的要求，而跨境電商的發展，使得國內消費者對境外商品或服務的消費意愿不斷增強。結合跨境電商作為新興業務的技術創新意義，綜合得出外部影響因素主要有：大眾媒介傳播、政策環境、社會經濟環境和技術創新特性，這四個因素將影響創新系數的大小。

第二，模仿系數影響因素（即內部影響因素）分析。根據創新擴散模型的定義，內部影響也就是潛在消費者會受到消費者之間相關交流的影響。孫揚（2006）從用戶認知角度出發，在網購消費意向研究中，采用創新擴散理論和理性行為理論對網購采納者的態度和消費意向做了相關影響因素分析，并最終得到證實。消費者之間的交流大多呈現于互聯網社區，網購微社區中跨境網購消費者之間、消費者與店家之間的交流已初具規模。在“一帶一路”影響下，近幾年國家對于企業發展跨境電商給予政策上的傾斜和鼓勵，成為跨境電商發展的紅利，且在當前信息經濟化時代，跨境電商是符合社會經濟文化發展趨勢的一種消費新體驗，迎合和滿足了人們個性化和多元化的消費需求。綜合得出內部影響因素主要有消費者之間的溝通交流、政策環境和社會經濟環境，這三個因素將影響模仿系數的大小。

第三，最大市場潛量影響因素分析。創新擴散模型的最初假設是新產品的市場潛力（m）在引入時確定下來而且在整個產品生命周期中維持不變，可這種最初的模型假設在后續創新模型演化和發展過程中往往不適用。劉超、王君祥等（2007）提出市場潛量是內、外部因素的函數假設，即內、外變量會導致市場潛量的變化。之后還有不少學者給出類似的證明，即隨著時間的變化，最大市場潛量是不會保持不變的。跨境電子商務模式的現有擴散程度和今后的最大市場潛量是建立在當前和今后網購用戶總體規模之上的，網購用戶總體規模的擴散程度決定了跨境電子商務模式的擴散程度，即網購用戶規模決定了跨境電子商務模式潛在消費者的規模。

跨境電子商務模式擴散模型構建

（一）跨境電子商務模式基本擴散模型構建

跨境電子商務模式基本擴散模型的前提假設。H1：跨境電子商務模式的供給不存在約束；H2：跨境電子商務模式的采納者并未有明顯差異，都是通過線上購物網站購買商品的消費者；H3：隨著時間推移，跨境電子商務模式擴散的內、外部影響因素不會維持不變；H4：隨著時間推移，跨境電子商務模式擴散的最大市場潛力會隨之變化，而且是隨著網購用戶規模而改變的；H5：跨境電子商務模式擴散過程中，消費者只有消費和未消費兩種狀態，即采納和不采納。就單個跨境電商平臺而言，消費者一旦采納，從此就屬于跨境網購消費者中的一員，而且每個消費者在一個平臺只能注冊一個賬戶，不存在重復采納的情況。

跨境電子商務模式基本擴散模型構建。假設N（t）為t時跨境電商模式采納者的用戶規模，基于創新擴散模型，則

N（t）=mF（t） （2）

其中m是最大市場潛量，F（t）是t時跨境電商模式采納者占最大市場潛量m的比例。假設n（t）是t時跨境電商模式新增采納者的人數，f（t）是t時跨境電商模式新增采納者人數占t時最大市場潛量的比例。由式（1）可得：

（3）

p為創新系數，q為模仿系數。對式（3）求微分方程可得N（t）表達式，即可得到基于創新擴散模型的跨境電子商務模式擴散的基本模型：

（4）

（5）

（二）跨境電子商務模式擴展擴散模型構建

將外部影響因素、內部影響因素、最大市場潛量逐步融入到式（4）中，從而得到擴展擴散模型。

1.加入最大市場潛量影響因素。通過假設H2分析得到，所有的跨境電商模式采納者都是網購采納者，但所有的網購采納者并不都是跨境電商模式的采納者，因此可以得到跨境電商模式擴散中的最大市場潛量受制于網購消費者的規模。假設N1（t）是t時網購消費者的累計規模，N2（t）是t時跨境電商模式消費者的累計規模，F1（t）是t時網購消費者占其最大市場潛量的比例，F2（t）是t時跨境電商模式消費者占其最大市場潛量的比例。結合式（4），得到：

N1（t）=m1 F1（t） （6）

N2（t）=m2 F2（t） （7）

（8）

（9）

跨境電商模式消費者數量是全國網購消費者數量的子集，即m2會受到N1（t）的影響；m2與N1（t）的比值也會隨時間的推移而變化，比值范圍為[0，1]，而且當時間足夠久或跨境電商模式擴散程度足夠高后比值可能為1。設：

（10）

其中，a為跨境電商模式最大市場潛量的時間影響系數，范圍為（0，+）。因此，可推出加入最大市場潛量這一因素后的跨境電子商務模式擴散模型為：

（11）

（12）

2.加入內、外部影響因素。通過假設H3得出創新系數p是時間的函數。假設創新系數的函數是隨時間t變化的增函數，則N（t）—t時跨境電商模式采納者的累計數會隨時間t推移而無限增長，顯然這是不符合邏輯的，所以創新系數p是時間t的減函數，同理得到模仿系數q也是時間t的減函數，即在跨境電子商務模式擴散過程中，擴散速度下降，但N（t）會呈現增長態勢。

設p=p（t），同理q=q（t），由于p（t）和q（t）都是減函數，將其代入式（3）并解微分方程，得到：

（13）

其中，b是跨境電子商務模式內、外部影響因素的時間影響系數，范圍是（0，+）。由式（3），加入內、外部影響因素后的t時新增跨境電商模式消費者的人數為：

（14）

對式（14）求解微分方程，得到加入內、外部影響因素后的跨境電子商務模式擴散的模型是：

（15）

3.基于創新擴散模型的跨境電子商務模式的最終擴展擴散模型。由式（6）、（10）代入式（7）得到：

（16）

再根據（15），將得到：

（17）

（18）

將式（17）代入式（6），將式（17）、（18）代入式（16），得到本文的最終擴展擴散模型：

（19）

（20）

求極值，結果都是m1，即擴展擴散模型的最大市場潛量和基本創新擴散模型的市場潛量是相同的——m1，若時間足夠長，則全國網購用戶都將采納跨境電子商務模式進行消費。

求二階導，得出跨境電子商務模式擴散的拐點。在t*時刻以前，跨境電子商務模式新增采納者規模加速增大；t*時刻以后，采納者規模增大速率減緩，直到跨境電子商務模式成熟期的平穩態勢。

最終模型參數估計

依據中國電子商務研究中心發布的歷年《中國電子商務市場數據監測報告》，可得到全國網購用戶規模（見表1）和全國跨境電子商務模式用戶規模（見表2）。

對于跨境電子商務模式最終擴散模型，即全國網購用戶規模N1（t）和全國跨境電子商務用戶規模N2（t）兩個模型需進行參數估計的有a、m1、p1、q1、p2、q2、b1、b2。曲線擬合是采用非線性最小二乘法運用軟件matlab進行操作的。對全國網購用戶數，即式（19）進行擬合，得到的參數估計結果如表3所示。

參數擬合的可決系數為1.1359，擬合效果較好，因此式（19）適合于預測全國網購用戶數的擴散趨勢。p1為0.0038，q1為0.0722，可知網購用戶規模的擴散影響因素主要由模仿系數決定。即對網購用戶規模影響較大的是內部影響因素即政策環境、社會經濟環境以及消費者之間的交流。曲線擬合效果如圖1所示。

由上面網購用戶規模分析結果，再根據式（20）對跨境電子商務模式擴散的參數估計如表4所示。

參數擬合結果的可決系數為0.9896，擬合效果非常好，因此式（20）適合于預測全國跨境電子商務用戶數的擴散趨勢。p2為0.0049，q2為0.0274，可知跨境電子商務用戶規模的擴散影響因素中，模仿系數起主要作用。即對跨境電子商務用戶規模影響較大的是內部影響因素即政策環境、社會經濟環境以及消費者之間的交流。曲線擬合效果如圖2所示。

參考文獻：

1.劉超，董景榮.新產品市場擴散模型綜述[J].統計與決策，2007（4）

2.葉利生.影響IPTV產品消費的關鍵成功因素分析[D].北京郵電大學，2008

3.孫揚.基于創新擴散理論的消費者網上購物意向研究[D].浙江大學，2006

4.劉超，王君祥，宋海榮.創新擴散模型的研究綜述[J].科技管理研究，2007（5）

5.中國電子商務研究中心.中國電子商務市場數據監測報告[R].2015