跨國企業形象建設新趨勢及我國的應對

肜新春，王亞娜

（1.中國社會科學院 經濟研究所，北京 100044；2.中國石油經濟技術研究院，北京 100044）

近年來，跨國企業在形象建設方面進行了大量的投資，并與學術界一道對該問題進行了深入細致的研究，從理論和實踐層面取得了豐碩的成果。研究表明：隨著經濟全球化趨勢的日益顯著，跨國企業的競爭開始集中在形象和品牌型塑領域，值得注意的是，3%的國際知名產品及其品牌企業，占據了40%的國際市場份額；10%左右的國際產業增加值中，70%是國際知名產品及其品牌貢獻的，涵蓋研發及銷售等重要環節。[1]跨國企業形象建設出現以下趨勢：企業品牌建設向更深入的形象識別系統（CIS）延伸，理論挖掘及策略實施日益完善；更加注重與所在國發展理念結合，企業社會責任凸顯；隨著網絡及新媒體的重要性日益凸顯，走出去企業對于形象建設必須予以高度重視，在國際傳播方面注重內功建設、挖掘新的生產力。2008年金融危機以來，各個國家圍繞全球市場、資源、技術等領域的競爭日趨激烈，“走出去”中國企業的形象建設問題重要性日益凸顯，這對我國經濟發展新常態下的出口產品結構轉型升級至關重要，也是提升中國企業國際競爭能力的重要措施。如何更好地實施“兩個大局”重要戰略，走出去企業責無旁貸。借鑒跨國企業形象建設的經驗，對中國企業塑造良好國際形象至關需要。

一、形象建設對跨國企業提出新挑戰

跨國企業的形象建設發端于品牌建設，是參與全球市場競爭并獲得長久競爭力的現實選擇。企業的全球化需要統一一致的對外形象，因此，國際知名跨國企業一般都是十分重視企業形象識別系統建設，并試圖通過公司使命、愿景和品牌的價值主張等回答“我是誰”、“要到哪里去”以及“如何才能實現發展目標”等核心問題。[2]對比2016年《財富》“世界500強”和“全球最受贊賞公司”榜單前10位公司的具體排名情況及其“企業使命”表述，有以下幾點發現：一是蘋果公司是唯一一家在兩個榜單都進入前10名的公司，真正做到了“又大又好”，成為軟硬實力俱佳的跨國企業。二是中國能源類特大型國有企業的規模體量已經躋身世界前列，占據了前五強的三個席位。三是外國跨國企業闡述公司使命時，往往著眼全球，從公司與社會公眾的關系回答公司存在的意義和價值。

（一）跨國企業形象建設進入CIS時代。

1914年，歐美企業開始注重企業形象建設。德國AEG開發了自己的商標，由著名設計師操刀，樹立了自己獨特的企業形象。20世紀70－80年代，以豐田汽車公司、富士公司、索尼公司、第一勸業銀行、三菱集團等日本企業為代表的亞洲跨國企業也開始實施企業形象識別系統導入計劃。如今，企業形象識別系統建設在世界范圍內均獲得了高度重視。[3]

企業形象識別系統承載著內塑行為、外樹形象的功能。一是指導所屬企業和員工遵從公司價值理念，按照公司要求正確行事，確保企業的商業行為和員工個人行為合乎商業道德和倫理，不損害企業形象和利益。二是增強外部對企業發展理念的全面認知。大型跨國企業的理念識別系統一般較為完備，涵蓋公司使命、愿景、價值觀、發展戰略、社會責任理念、人才理念、HSE理念、溝通口號等。三是符合企業自身特點、個性鮮明、統一一致的視覺識別系統，增強了不同國家和地區受眾對企業形象的感知，有利于提升企業品牌的全球知名度。四是部分企業從利益相關方關系入手，闡明了公司與員工、消費者、社區和政府、供應商、服務商等重要利益相關方的關系和公司的承諾，提高了企業經營的透明度和可信度，有利于增強外部對企業的理解和認同。

（二）跨國企業的形象建設突出了企業的社會責任，與所在國發展理念高度融合。

近年來，大型跨國企業越來越重視對內和對外傳播公司的價值主張，對其理念識別系統進行了不同程度的豐富和完善，增加了企業社會責任、HSSE（健康、安全、安保、環境）等方面的理念，以契合國際社會對可持續發展等全球性議題的關注。同時，有些企業的行為識別體系延伸到“亞層行為范疇”，涉及健康、安全、環境、工作場所、公平待遇和平等就業機會、政府、社區、供貨商關系、商業賄賂與腐敗、企業資產保護、知識產權、信息保密、商業數據記錄與保存、利益沖突、內幕交易、政治活動、貿易制裁、反壟斷與公平競爭等具體內容，以適應各國政府及資本市場監管日趨嚴格、對企業合規運營要求日益提高的現實。企業行為準則的約束和指導對象覆蓋所有員工（包括董事會成員），幾乎涉及企業所有的重要行為，以便為企業和員工提供切實有效的指導。

（三）跨國企業形象建設與時俱進，不斷完善，注重可持續發展。

跨國企業形象建設會隨公司使命和愿景的變化做出調整。當前，跨國企業的使命表述正在發生變化，越來越突出可持續發展的概念。據統計，有1/3的跨國公司將自身的可持續發展目標與聯合國2030年全球可持續發展目標相結合。例如，國際石油巨頭、知名的油氣上市公司——埃克森美孚公司承諾將通過技術和創新，以安全、負責任的方式滿足全球能源需求，為經濟發展提供可負擔、可靠的能源供應，平衡公司生產經營活動對業務所在地經濟、社區和環境的影響。[4]重大危機事件會促使企業進行形象建設調整和完善。2000年前后，英國石油公司完成一系列并購整合后，成功塑造了一家致力于新能源開發的綠色石油公司形象。但2010年美國墨西哥灣漏油事故發生后，其倡導的“綠色”形象受到社會廣泛質疑。為此，英國石油公司于2011年初推出了全新的理念和行為識別系統，其中，價值觀調整幅度最大，從“銳意進取、綠色環保、勇于創新、業績為本”調整更新為“安全、尊重、卓越、勇氣、團隊”，并將原有行為體系中“控制成本”的思路和行為要求變成了“做正確的事情”，以期塑造更安全、擁有更多信任和更有價值的企業形象。

（四）跨國企業在國際傳播領域不斷創新，增強企業形象建設效果。這表現在以下方面：善用“組合拳”，充分發揮不同傳渠道播帶來的協同作用；重視發揮傳統媒體和以新媒體為代表的自有媒體作用，將二者均作為對外傳播的重要陣地；[5]注重開展全球性企業形象傳播活動；充分利用業務所在國媒體資源，搭建多渠道、全方位的傳播平臺；付費廣告與專題報道相結合，借大眾媒體之筆講好自己的故事；公司高管以積極開放的心態接受當地有影響力的主流媒體采訪，提升公司的透明度和話語權；及時、合理應對突發事件，提升危機公關能力。

二、“走出去”中國企業形象建設的現狀及問題

（一）加入WTO以后，中國企業參與全球經濟的程度逐步加深，形象建設也開始逐步完善，并呈現以下特點：

1.宏觀層面出臺了相關的法律法規為“走出去”企業形象建設提供指導。據不完全統計，2000年以來，中國政府頒布和實施35項與中國對外投資合作相關的政策和法規文件，大致可以分為綜合性政策措施、經濟類相關政策、社會類相關政策、環境類相關政策以及公司治理類相關政策。中國進出口銀行、中國國家開發銀行等是為中國企業提供海外投融資的主要機構，并制訂了環境政策和影響評估政策。世界銀行等國際組織也制定了針對企業融資貸款的相關政策。另外，各類行業協會制訂了相關行業規范，推動會員企業加強行為自律。

2.“走出去”企業尤其是大型國有企業普遍瞄準“世界一流企業”的發展目標，自我定位清晰、明確，并提出了相應的規劃，體現出較強的全球競爭意識和做強做優做大決心。例如，中國石油將“建設世界一流綜合性國際能源公司”作為企業發展目標。中國石化明確提出“建設世界一流能源化工公司”的企業愿景，并進一步將企業細化為致力于成為可持續發展企業、利益相關方滿意企業、綠色高效能源化工企業和世界一流企業；“建設世界一流電網、建設國際一流企業”是國家電網的目標訴求，而中國中車則致力于“成為以軌道交通裝備為核心，全球領先、跨國經營的一流企業集團”。

3.“走出去”中國企業形象在海外民眾及媒體中間有差異性的輿論表現。經過二十多年的快速發展，“走出去”中國企業的足跡遍布全球150多個國家和地區，產生了很大的國際影響。海外民眾對中國企業尤其是央企的評價總體趨好，但部分國家民眾由于對中國企業了解有限，仍存質疑。據中國報道雜志社、零點國際發展研究院發布的《中國企業海外形象調查報告2015“一帶一路”版》顯示，中國經濟發展的良好前景和趨勢在“一帶一路”沿線國家形成共識，對中國經濟展望評價良好。在國際公認的社會責任、公共關系、透明度等維度方面中國央企均贏得了過半數的好評，與中國經貿關系密切的國家好評度更高。而在新加坡、土耳其、荷蘭、意大利等較為發達的國家和地區，民眾對中國企業形象認識存在偏頗，企業發展本身存在的相關問題被相應擴大。這就造成了海外媒體對中國企業的認知和評價出現兩極分化。西方媒體涉華報道的負面傾向性根深蒂固，受“資源掠奪論”“中國威脅論”等輿論影響，負面輿論集中體現在當地企業生存發展受到威脅、當地原有的產業鏈平衡被打破、當地生態環境遭破壞等方面。

4.越來越重視企業形象識別系統建設并逐步完善。隨著“走出去”廣度和深度的不斷拓展，中國企業日益認識到形象建設對企業參與全球競爭的重要意義，開始在統一品牌標識的基礎上，加強理念識別體系和行為識別體系建設，并根據企業發展情況和外部環境的變化持續調整更新，確保了企業使命、愿景、價值觀等核心理念識別體系符合公司發展定位。與國際同行業企業的理念表述逐漸趨同，在保持中國企業自身文化特色的同時，逐漸采用符合人類發展需求和易于與社會公眾溝通的內容詮釋公司理念，以增強不同國家和地區利益相關方對企業形象內涵的認知，為企業發展贏得更為有利的外部環境和輿論支持。

（二）問題與挑戰。

1.一些細的不良商業行為，影響了國際社會對中國企業形象的總體認知。

國際金融危機以來，我國“走出去”企業面臨的合規風險越來越突出。據統計，因商業賄賂問題被世界銀行取消競標其開發項目資格的中資企業（個人）數量由2010年的4家上升到2016年的39家，其中不乏規模實力靠前的國有大型企業。惡性競標問題時有發生，不僅影響履約質量，還拉低了中國企業的整體形象。在非洲、拉美、東南亞等國家和地區基礎設施建設領域，經常有多家中國企業同時競標，相互壓價，有的甚至不惜低價競標，中標后再層層轉包，在東道國引發權力尋租、勞資糾紛等問題。

2.“走出去”中國企業環境和社會問題高發，不利于塑造負責任中國企業群體形象。

目前，中國企業尚未全面建立系統、有效規避海外項目環境和社會風險的機制。對于勞動報酬、工作時間、與當地工會關系等以及征地搬遷和補償問題、生態敏感地區水土流失和生物多樣性問題等沒有系統的應對方案和機制；海外履行社會責任缺乏一致性，部分企業在發達國家和發展中國家采用“雙重標準”或“多重標準”；在生態系統脆弱、社會動蕩且法律法規相對不完善的國家和沖突地區，部分企業暴露出的環境和社會問題授人以柄，給不良媒體的炒作提供了空間，加深了東道國民眾和國際社會對中國企業乃至中國形象的成見。[6]

3.“走出去”中國企業對外溝通和傳播能力不足。

主要表現在以下幾個方面：一是更重視維護與東道國政府的關系，忽略當地社區的特殊地位和利益訴求，致使部分公益項目“投入大、收效小”。二是對國際組織尤其是非政府組織的認知不夠全面，缺少必要溝通和對話，不利于改善國際社會對中國企業甚至中國形象所持有的固有呆板印象。三是缺乏公共外交意識，沒有很好地借助“樣板工程”等企業發展故事有效回擊和化解“資源掠奪論”“中國威脅論”等不實報道和不利言論。四是行業商協會等社會組織的橋梁和平臺作用沒有得到充分發揮，對“走出去”企業的服務和支持力度不夠，不易凝聚中國企業海外發展合力。

三、“走出去”中國企業形象建設的對策

針對“走出去”中國企業形象建設的發展現狀，應該多方攜手，提供有效的對策和方案。

（一）政府加強規制和引導。

加大基礎保障投入。建立有效的信息咨詢網絡、服務平臺和公共產品，加強對國別投資環境尤其是非洲、東南亞等發展中國家國情和輿情長期跟蹤研究，在海外環境和社會風險防范等方面給予企業尤其是中小企業和個人投資者更多指導和指引；引導企業加強與不同類型非政府組織的溝通和對話，為企業增強在相關國際規則中的話語權、了解熟悉東道國社會習俗等“軟環境”提供便利條件；依托我國對外援助項目，扶持有條件的國內基金會、智庫等社會組織加快“走出去”，為中國企業海外發展提供更加專業、高效、便利的支持和服務。

加強對海外投資經營行為的監管引導。進一步完善對外投資合作、境外招投標等領域相關政策法規的協同功能，推動有關部門通力合作，提高聯合執法效果；推行企業境外經營活動黑名單制度，與政府部門資質審核、經濟處罰、領事服務等掛鉤，加大對各類違法違規行為的懲處力度。

重視商協會等行業自律組織在協調規范企業行為方面的指導監督作用，把商協會的激勵和處罰結果作為政府有關部門裁定企業境外違法違規行為或給予稅費補貼的重要依據。

（二）加強企業國際化形象塑造能力建設。

強化合規運營管理。包括中央企業在內的很多中資企業在海外運營過程中付出過相當的代價，總結起來首要的一條經驗就是要合規運營。一是投資前要充分了解各類與企業生產經營相關的國際法、國際慣例和業務所在地區的政策、法律法規，特別是在環保、知識產權、勞工關系等方面的法律法規對企業經營行為的約束和限制，提前制定應對方案。二是建立規范化、系統化的海外合規管理流程和制度，推動合規運營滲透、融合到各業務層面，不僅引導各級員工履行合規義務，還要全面覆蓋供應商、承包商合規執行，真正構建合規“防火墻”。三是促進合規運營的傳播。要注重傳播企業合規運營的做法、經驗和效果，使國際社會、業務所在國社會和民眾廣泛認知，從而為企業打造良好的投資和運營環境。

加強社會責任管理。“走出去”中國企業除了要適應政策監管要求之外，還應更加主動、充分、及時地對外公開真實有效的企業社會責任信息，提高信息披露的完整性和透明度，增進與利益相關方的理解和共識。[7]一是要關注企業生產經營活動對業務所在地經濟、環境和社會的影響，特別是對于勞工、環境、貧困等重大經濟社會發展議題和國際社會普遍關心的議題要給予足夠重視，以企業發展促進業務所在地經濟社會發展和進步。二是要重視利益相關方溝通，建立健全常態化的利益相關方溝通機制，暢通溝通渠道，多采用“對話”的方式解決問題。三是創新和改進社會公益投入及實施方式，加強與業務所在地社區和社團組織的交流溝通，“花小錢、辦大事”，提高社會公益項目的針對性和社會效益，贏得當地社會公眾的真心。

提升對文化多元性的認識，增強包容性。中國傳統文化素來具有兼容并包的特性，能夠有效地傳播中國的價值、觀念和追求，中國特色社會主義建設離不開中國文化的傳播。產生重要影響的孔子學院在傳播中國文化方面作用顯著，日益崛起的中國企業代表了先進的生產力，體現了中國的制度優勢和文化自信，隨著中國企業走出去步伐加快，中國企業肩負的歷史使命也將更加重要。也能夠更好地傳播中國的價值追求和理念。下一步需要強化其功能和責任，注重國際交流和傳播。[8]對于中國企業特別是中央企業來說，在海外的跨文化溝通，一是要尊重文化的多樣性，強化共存意識，采用理解和融入的方式，設身處地地位當地經濟發展服務，贏得所在國家和人民的認可；二是要積極推進人才本土化戰略，以項目和員工為紐帶，采用屬地化管理，尊重民風民俗，弱化危機處理、矛盾轉化的成本；三是要積極參與本地文化的建設，通過文化交流、體育活動、媒體宣傳、會議論壇、社會公益等多種方式，促進中國員工對業務所在地文化的深入了解，增進業務所在地各界人士對中國企業、中國文化的理解。

（三）積極開展企業形象國際化傳播。

目前，中國企業的總體國際化傳播力相對較弱。在全球化時代，需要從以下幾個方面做好國際化傳播工作。

在傳播內容上，推動中國企業海外發展故事作為“中國故事”的重要組成部分，深入挖掘傳播企業在環境保護、技術創新、本土化運營、跨文化溝通等方面的理念和實踐，增強中企海外“樣板工程”的示范效應，促進國際社會從多個維度正面評價中國企業形象。

在傳播方式上，盡可能提高傳播的精準對接，強化創意，豐富傳播手段，更應該增強與時俱進的危機意識和觀念，不能采取一勞永逸的錯誤方式。[9]要注重傳播效果的衰減效應，不斷更新傳播手段和模式，強化互聯網+的重要性，加強與相關優秀行業的合作和交流。同時主要注重對不同地區、不同人群的傳播，實現創意化精準化傳播。要面向業務所在國當地民眾和關鍵利益相關方，包括政府、合作伙伴、供應商、非政府組織、意見領袖、社區居民等特定群體。如果針對非洲地區的公眾進行傳播，那么其內容和方式與在歐洲地區的傳播肯定要有所區分。

在傳播渠道上，重視從不同層面展示企業正面形象和社會責任。推進多元化國際傳播的重要性，擴大自身的影響，充分利用自有媒體、大眾傳媒及社交網絡平臺等新興媒體，最大限度地提高傳播效果。首先是重視各種媒體資源的作用，這些資源包括所在國本土媒體、企業在境外開設的社交賬號、新華社駐外記者站或其他以涉外報道見長的國內媒體資源、對華較為友好的西方媒體等，進行有計劃、有針對性的媒體宣傳，建立積極開放的媒體形象。[10]其次是非政府組織，通過對話溝通、合作項目等方式積極與非政府組織溝通。三是主辦或舉辦行業論壇峰會。加強行業滲透，建立有影響的行業形象，提高企業在所在行業中的地位和話語權、對行業發展重大問題的影響力。四是選好社會公益項目，加強社會參與，建立具有社會責任感的企業公民形象。

在傳播時效上，必須達到讓受眾產生真情實感，真聽真信，不只是會講故事，更重要的是從企業的具體行動中產生良好的真切體驗。會說和會做進行有效的結合，不僅說的好，更要做得好；同時，減少自說自話的負面影響，多用外界的視角和話語體系解釋中國企業行為方式的合理性和人文關切，讓人類命運共同體的理想落地實處。另外注重靈活運用社交媒體、微視頻等新興傳播渠道和手段，采用受眾容易接受的喜聞樂見、豐富多彩的傳播樣式，從而達到高效實現企業形象傳播的理想效果。

[1]呂臣，林漢川，趙敏.西方學術界對產品海外形象的研究新進展[J].上海經濟研究，2016（2）.

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[5]沈曉琴，宋萬林.論微博在個人以及企業形象塑造中的作用[J].東南傳播，2012（1）.

[6]林堅.現代社會安全風險及其防范機制的構建[J].國家治理周刊，2016-07-25.

[7]李彥亮.企業形象定位及其傳播，江西社會科學[J].2006（1）.

[8]習近平.建設社會主義文化強國 著力提高國家文化軟實力[EB/OL].新華網，http：/news.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013.htm.

[9]毛莉.精準傳播是提升國際傳播效果的關鍵——訪中國傳媒大學副校長胡正榮[N].中國社會科學報，2014-09-17.

[10]王柳.探析新媒介環境下企業形象塑造的多元化路徑[J].東南學術，2011（8）.