石油銷售企業設立第三方電子商務平臺的思考及展望

張 磊

（中國石化銷售有限公司江蘇石油分公司， 江蘇 南京 210003）

近年來，電子商務業的蓬勃發展，在促進國家經濟建設、造福社會的同時，也在向世界展現著中國智慧。乘著電子商務這股強勢之力，同時基于“互聯網+”的時代背景，傳統石油銷售企業在順應時代潮流、促進經營方式轉型的自我驅動下，亦著力謀求通過電子商務特別是以第三方電子商務平臺的形式對石油銷售傳統交易模式、交易流程等進行全新的探索與創新。

1 石油銷售企業設立第三方電子商務平臺的備選模式

我國的電子商務現如今已進入了穩健發展時期。所謂電子商務，是指交易參與人利用信息技術網絡所進行的各類商業活動。第三方電子商務交易平臺則是指在電子商務活動中為交易方提供交易撮合及相關服務的信息網絡總和。而根據所服務交易方的具體對象、體量不同，第三方電子商務平臺可以參照B2B和C2C的分類模式進行兩分處理。

1.1 對公做精：B2B模式下的舉重若輕

B2B（business to business），是指企業主體利用互聯網等媒介進行線上采購、分銷和客戶管理等服務。一般而言，B2B主要為大宗交易，憑借的是零售業務所不能比擬的更大的信用擔保、更大的交易體量等，其典型表現如阿里巴巴。按照參與方式不同，又分為兩大類:公司網站（自營模式）和第三方經營網站（撮合模式）。就前者而言，是指以銷售本公司產品或服務為主的網站，是公司的“網上店面”，此時，由于平臺經營者和站內經營者的身份重合，并不存在實質意義上的第三方角色，本文不加以深入討論。就后者而論，其實則扮演平臺中介的角色，主要是為那些由于缺乏資本或經驗無法建造電子商務系統的企業提供相應的“平臺”，幫助企業增加市場機會等。因此，后者是本文討論的重點。而二者更為直觀的區分方式在于經營過程中發票開具主體的不同：自營模式，是平臺開發票；撮合模式，是貨主開發票。

事實上，由于企業之間交易的體量、貿易額、發展潛力和對經濟的貢獻度，企業間的電子商務（即B2B）一直被認為是電子商務各種模式中最值得關注和探討的重點。這種通俗意義上的“單位對單位”業務是B2B 模式運營的核心，隨著電子商務經濟的迅猛發展，上百億的交易額在B2B模式構建的網絡框架、交易邏輯、操作環節里按序進行，以網絡安全技術為防護屏障、以第三方資金存放為信任支撐等，B2B模式在做精、做好對公業務的同時，無形中以現代電子商務的杠桿撬起電子商務經濟的大格局。

1.2 主攻零售：C2C模式下的聚沙成塔

C2C（consumer to consumer）電子商務模式，是指網絡服務提供商利用信息網絡技術，提供有償或無償使用的電子商務平臺和交易程序，允許交易雙方在其平臺上開展以競價、議價為主的在線交易模式。虛擬社區、網上拍賣、二手貨交易、跳蚤市場等都是典型的C2C型電子商務的應用，而C2C模式的現實具化則是與公眾日常密切相關的淘寶網。隨著電子商務經濟的推進和擴展，目前多數網上商戶已脫離了起初C2C只是用于處置閑置二手物的設置，正演變為個體之間從事正式商品買賣的有效途徑，當前時代背景下，C2C更是成為大眾創業、萬眾創新有效落地的實踐形式。

實際上，在交易流程、運作邏輯等層面，C2C與B2B模式并不存在本質的區別，兩者根本的區分在于交易主體的體量不同。如上所述，B2B模式更關注于單位、企業之間的對公業務，單筆貿易額一般較大，具有較大的發展潛力，而C2C則將運營焦點放在自然人之間的個人業務。傳統觀點認為，和B2B的批量購買相比，C2C每次交易的成交額是比較小、體量單薄。但是，隨著C2C電子商務近些年的強勢發展，特別是以淘寶網為代表的C2C第三方電子商務平臺取得的卓越成績，C2C的全民參與性、便捷性已成為打開零售業務的新路徑，同時，其聚沙成塔的規模集聚效應、相互聯系的交叉性和復合性也具備一定的抗風險能力。

2 石油銷售企業設立第三方電子商務平臺的不安定因素

2.1 實際運營能力與技術要求的銜接未定

石油銷售企業推行電子商務、設立第三方電子商務平臺，是對傳統企業經營管理的突破性變革。電子商務絕不是單純的計算機技術，更是涉及管理信息系統、供應鏈管理、企業流程規范和管理思想方法等企業內外各個層面。

然而，鑒于國內石油石化企業一方面缺乏開展電子商務所需的復合型人才，另一方面，缺乏自主獨立的知識產權核心技術，已成為中國石油石化企業下一步信息化建設、開展電子商務的制約因素，以及目前網上的石油化工企業大多主頁內容單薄、更新率低、訪問率低、網頁長時間不更新和物流配送體系不完善等現狀，石油銷售企業設立第三方電子商務平臺，必須在硬件設施、技術能力、管理人員、運營能力等方面深耕細作，否則，很有可能由于基礎設施不完善、配套體制機制不健全而導致第三方電子商務平臺在落地實施的過程中陷入無法深入推進的困境。

2.2 去虛向實與監管趨嚴的雙重夾擊

理論上，平臺經營者作為第三方服務提供者處于何種法律地位仍有爭議，目前有“賣方說”“居間說” “第三方交易平臺合同說”等說法。在電子商務交易的實踐過程中，平臺的經營者是交易的市場舉辦者，在交易中承擔著多種角色：其一是制度建設者，平臺需要建立各種規則制度，以保障平臺有序運行；其二是信息審核者，對用戶的注冊信息、平臺內發布的信息等進行審核；其三是運營管理者，約定平臺雙方的權利義務、采取必要措施保障交易的安全進行，保護消費者的利益不受侵害。具體到規范層面，則表現為《第三方電子商務交易平臺服務規范》中所規定的第三方電子商務交易平臺經營者需履行的信息公示等職責。

然而，一方面，在第三方電子商務平臺運行中，消費者或平臺的站內經營者在遭遇侵權時，往往會要求平臺經營者一并承擔法律責任的情形并不鮮見，這既與消費者對于平臺經營者的天然信任有關，甚至與“出事找單位”的思維慣性相連，又反映在平臺本身職責去虛向實的變革中，以往只是作為信息提供者、設施建設者的平臺經營者在當前電子商務經濟不斷深化、推進的進程中，被施以更為具化、切實的監管職責，以往只須藏于幕后的平臺經營者，在新的監管語境下，在監督管理站內經營者和消費者上需扮演更為重要的角色，也對其提出了更為嚴苛的要求。

另一方面，作為第三方電子商務平臺三大基本流（信息流、資金流和物流）之一的資金流（主要涉及資金的轉移過程，包括付款、轉賬等），在當前金融監管趨緊、中國人民銀行（央行）暫停發放第三方支付牌照的背景下，面臨著支付牌照獲取困難的可能。鑒于中國第三方支付企業攜款跑路事件屢見不鮮，央行近期接連對第三方支付機構祭出整肅重拳，整頓力道不斷加碼，自2015年3月央行發出一個支付牌照后，就再也沒有牌照發放，這無疑構成了石油銷售企業設立第三方電子商務平臺的重大阻礙。

2.3 技術發展引發的法律風險層出不窮

第三方電子商務平臺作為網絡中人們交易活動的主要場所，由于其進場的低門檻和零成本性等特點，也成了商標侵權案件的高發地帶。網絡環境的特殊性，使得商標權人尋找直接侵權人追究損害賠償責任變得困難和低效，因此，無論是站內經營者還是消費者，要求第三方電子商務平臺承擔賠償責任，成為商標權人容易且高效的保護自己權利的方法。以及，現有的對于第三方電子商務平臺侵權的認定規則并沒有解決第三方電子商務平臺上假貨泛濫的現象，商標權人、消費者、平臺提供商和政府部門各方利益主體的需求無法得到相應的滿足，這種現象表明了這樣的法律規則無法獲得良好的社會效果。這在給商標權人造成嚴重困擾，增加執法者的監管難度的同時，也切實倒逼著平臺經營者建立健全對于商標權利保護的平臺設置。

此外，侵犯商業秘密的法律風險不斷上升，以及由于電子商務的隱蔽性、特殊性提升了保護知識產權方面的法律需要。

至此，無論是宏觀層面上的產業經營慣性與第三方電子商務平臺模式的磨合，還是中觀層面上的實際運行能力與平臺客觀需要的銜接、金融監管趨嚴與平臺發展的兼容，還是微觀層面上的技術發展不斷產生新的法律風險，上述所述之不安定因素，都客觀要求石油銷售企業在設立第三方電子商務平臺過程中，科學規劃、精準落實，從而在知曉坑洼坎坷后，破局而出。

3 石油銷售企業設立第三方電子商務平臺的風險防控

基于上述分析，在對當前石油銷售企業設立第三方電子商務平臺之現狀與風險予以充分認知的基礎上，擬設立第三方電子商務平臺的石油銷售企業應當至少從以下方面進行模式選擇與路徑設計，從而奠定平臺模式良性發展的基礎、并在一定程度上完成對現有平臺的超越。

3.1 術業而攻：優勢聯合作為發展抓手

如上所述，電子商務與傳統的商務活動在交易邏輯、運行原理等方面并不存在本質的區別。電子商務實則把傳統商務活動的重心（如商流、物流等）轉移到電腦屏幕前，實現線上交易、交互式溝通信息等的購買方式。然而，從企業外部看，我國電子商務還存在基礎設施支持力度不夠、管理機制落后和安全體系遠未完善等問題；從企業內部來說，企業網絡基礎設施等均未真正實現。因此，石油銷售企業開展電子商務最好的方式是開展關鍵環節的合作，充分利用當前第三方電子商務發展中涌現的實力派，如京東的“上午買、下午到”、淘寶的菜鳥智慧物流，支付寶、銀聯、財付通等支付品牌。

3.2 自律而進：強化自律開拓主動空間

根據《第三方電子商務交易平臺服務規范》第9.1條之規定，第三方電子商務平臺監管者鼓勵第三方平臺經營者依照本規范進行行業自律。事實上，行業自律、自我管理、自我服務一直是推進電子商務經濟縱深發展的必要措施。具體而言，石油銷售企業可以以第三方電子商務平臺行業自律誠信平臺為支撐，建立第三方信用服務機制，并在此基礎上通過國家政策法規以及行業規范促進經營主體自律經營，以及引入糾紛解決機制，除此之外，石油銷售企業應根據行業特點，制定符合自身發展規律的各項制度，為平臺合法合規的運營提供保障。

3.3 依法而行：嚴用法律明確行為邊界

當前，雖然針對電子商務的專門法律并未正式出臺，但《電子簽名法》《電子認證服務管理辦法》《第三方電子商務交易平臺服務規范》和《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》等法律規章的客觀存在，使得當前石油銷售企業設立第三方電子商務平臺并不會引發無法可依的擔憂。相反，不論是《電子簽名法》中關于“電子簽名與認證”章節，還是《電子認證服務管理辦法》中的“電子認證服務”條款，還是《第三方電子商務交易平臺服務規范》中關于“第三方交易平臺的設立與基本行為規范”“平臺經營者對站內經營者的管理與引導”規定，都對第三方電子平臺經營者提出了具體的要求，以及為了防范潛在的商業秘密侵權糾紛、知識產權法律風險和商標侵權案件，石油銷售企業必須在平臺設立和運營實踐中遵循《反不正當競爭法》《著作權法》《商標法》等專門性法律的規定，從而繪制出平臺經營行為的明確邊界，使得產業發展在法律的框架內行走、推進，切實防控可能存在的法律風險，進而為石油銷售產業轉型升級、打造石油銷售行業中的百年老店恪守規則底線。